Головна |
« Попередня | Наступна » | |
Вибір медіаканала |
||
Дана процедура має два аспекти - загальний і конкретний. Загальний аспект полягає в необхідності визначити, які види медіаканалів необхідно використовувати і як це робити. Як ми вже говорили, інструментами комунікацій є бізнес-видання загального характеру (наприклад, Business Week, Fortune, Forbes, Barrons і Wall Street Journal), спеціалізовані журнали (такі як Iron and Steel Age або Modem Packaging), директ-мейл, торгові виставки , допоміжні матеріали торгових представників, такі як каталоги, таблиці специфікацій технічних продуктів та демонстраційні слайди, а також зразки і подарунки (включаючи канцелярське приладдя, календарі, предмети одягу з логотипом компанії, кулькові ручки і т. д.), PR та реклама (зазвичай в різних бізнес-виданнях). Різниця між рекламою і паблісіті полягає в тому, що перша оплачується і чітко визначається як реклама. Паблісіті, як правило, безкоштовно, і з'являється як частина редакційної матеріалу в друкованих ЗМІ. У попередніх розділах даної глави ми представили свідчення того, як промислові маркетологи розподіляють комунікаційний бюджет між різними медіаканалах. Дещо інша оцінка ефективності медіаканалів була представлена в дослідженні, в ході якого респондентів попросили оцінити ефективність різних медіаканалів (рис. 10-2). Необхідно підкреслити, що мова йде про думку промислових маркетологів, а не про об'єктивну оцінку ефективності засобів масової комунікації або про дійсний розподілі коштів. Рис. 10-2. Ефективність різних медіаканалів, за оцінкою маркетологів Ділові візити Індекс сприймається ефективності (%) 100 Каталоги, довідники, таблиці специфікацій продуктів 46 Директ-мейл 39 Реклама 38 Торгові виставки 35 Зразки, пробне використання> демонстрація 34 Паблісіті і РЯ 31 Розважальні заходи 26 Рекламні сувеніри (подарунки) 24 Джерело: Peter М. Представити нові продукти;? Встановити особисті контакти з потенційними клієнтами;? Підтримати візуальну представленість продукції;? Встановити контакти з членами закупівельного центру, з якими торговим представникам в інший час важко встановити контакт;? Здійснювати прямі продажі;? Продемонструвати непортативність обладнання; Ш скласти список потенційних клієнтів;? Знайти нових дистриб'юторів; Ш дізнатися вимоги потенційних клієнтів;? Оцінити продукцію конкурентів;? Знайти нове застосування для продукту; Ш отримати у клієнтів, конкурентів і дистриб'юторів ідеї нових продуктів;? Знайти нових постачальників;? Оцінити маркетингові тактики конкурентів;? Навчати нових продавців;? Зустрітися з клієнтами у менш формальній обстановці. Незважаючи на цей досить довгий список потенційних вигод, більшість респондентів досить стримано оцінюють переваги торговельних виставок, в основному через необхідного обсягу витрат на них. Багато респондентів відзначили, що їх ентузіазм щодо торговельних виставок зменшився за останні роки з причини зростання витрат на створення і підтримку виставкового стенду. Крім цих міркувань, значення мають і такі фактори, як підвищення вартості робочої сили, все більшого поширення торговельних виставок, змішаний склад відвідувачів, серед яких багато роззяв, а також змішаний склад самих учасників виставок. Боном (Вопоша) пропонує більш аналітичний підхід для оцінки ефективності торговельних виставок, вивчаючи, яким чином можна збільшити вигоду від участі в них. У числі причин очевидного зниження інтересу до торгових виставкам було розглянуто збільшення витрат на участь у них і складність оцінки ефективності цієї участі. Боном вказав, що менеджери повинні оцінювати і вибирати для участі торгові виставки, керуючись певними торговими та іншими вигодами, які можна отримати від кожної з виставок. До числа торгових вигод були віднесені наступні: виявлення потенційних клієнтів, встановлення контактів з ними, знайомство з ключовими фігурами закупівельних центрів (з якими не так легко встановити контакт торговим представникам) і безпосередньо отримання замовлень. До іншим вигодам відносяться: підтримка іміджу компанії, отримання відомостей про конкурентів, оцінка реакції клієнтів на нові продукти і стимулювання діяльності співробітників. Слідуючи позначеному підходу, боном запропонував розглядати можливість участі в торговельній виставці в чотири етапи. Перелічимо їх. (1) Визначити, яких цілей можна досягти за допомогою торгової виставки. (2) Визначити, яку цільову аудиторію / цільовий ринок можна охопити за допомогою торгових виставок. (3) Оцінити можливості участі у виставках з точки зору торгових та інших вигод, скласти список виставок, найбільшою мірою сприяють досягненню цілей комунікації і охоплюють цільову аудиторію. (4) У контексті загальної маркетингової програми розробити процедуру контролю за результатами участі в торгових виставках, яка б оцінювала повернення на інвестиції і допомагала планувати майбутні вкладення [12, с. 75-83]. Представлений огляд переваг і проблем, пов'язаних з використанням торговельних виставок як інструменту комунікації, ілюструє часто повторюване нами твердження про те, що кожен тип комунікацій має свої вигоди, але пред'являє і особливі вимоги. Немає необхідності перераховувати переваги та обмеження кожного інструменту комунікацій. Основною метою всіх маркетингових комунікацій є підтримка роботи торгового представника, підвищення його ефективності і скорочення загальних торгових витрат. Не можна переоцінити значимість системи інтегрованих комунікацій, кожен елемент якої сприяє досягненню певних цілей. До цих пір ми розглядали проблему вибору різних медіаканалів. Інший аспект цієї проблеми - вибір конкретного каналу в рамках певного виду комунікації: який журнал використовувати, в якій торговій виставці взяти участь, і т. д. Для того щоб прийняти таке рішення, маркетолог повинен розглянути два моменти: витрати на використання кожного медіаканала і ступінь охоплення ними цільової аудиторії. На цьому рівні особливого значення набуває концепція ефективного впливу, яка повинна лежати в основі порівняння витрат на різні медіаканали. До числа інших факторів, які повинен розглянути маркетолог, слід віднести ступінь дублювання різними медіаканалах один одного (щодо охоплення ними аудиторії) і якісні характеристики медіаканалів (репутацію, імідж і ступінь довіри). Для маркетолога, що прагне скласти максимально точне судження про ефективність комунікаційної стратегії, надзвичайно важливо вивчити дані, які дає кожен конкретний медіаканал про свою аудиторію. Хороша база даних допоможе і в процесі планування, і при подальшій оцінці результатів рекламної кампанії. Підкреслимо ще раз, що умови оптимального розподілу комунікаційного бюджету між різними видами комунікацій відповідають одному з основних положень економічної теорії - гранична норма прибутку від кожного виду комунікацій повинна бути однаковою. З урахуванням розміру виділеного бюджету компанія повинна перерозподілити ресурси і направити їх на фінансування комунікацій з високим ступенем віддачі, щоб ця умова оптимальності було дотримано. Однак, враховуючи складність встановлення граничної норми прибутку для кожного виду комунікацій, до цих оптимальним умовам, в кращому випадку, можна лише наблизитися за допомогою ретельного аналізу. |
||
« Попередня | Наступна » | |
|