Головна
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Промисловий маркетинг >
« Попередня Наступна »
Фредерік Уебстер. Основи промислового маркетингу. - М.: Видавничий Дім Гребеннікова,. - 416 с., 2005 - перейти до змісту підручника

Вибір медіаканала

Кожен медіаканал грає свою особливу роль у реалізації загальної стратегії. При виборі конкретного каналу в той чи інший період необхідно керуватися специфікою цільової аудиторії і заявою про цілі комунікації. У нашому обговоренні цілей комунікації головну увагу було приділено концепції, згідно з якою ефективність різних медіаканалів буде змінюватися в залежності від того, якого відгуку чекають від одержувача повідомлення, а також від того, на якій стадії життєвого циклу перебуває продукт (процес поширення продукту).

Дана процедура має два аспекти - загальний і конкретний. Загальний аспект полягає в необхідності визначити, які види медіаканалів необхідно використовувати і як це робити. Як ми вже говорили, інструментами комунікацій є бізнес-видання загального характеру (наприклад, Business Week, Fortune, Forbes, Barrons і Wall Street Journal), спеціалізовані журнали (такі як Iron and Steel Age або Modem Packaging), директ-мейл, торгові виставки , допоміжні матеріали торгових представників, такі як каталоги, таблиці специфікацій технічних продуктів та демонстраційні слайди, а також зразки і подарунки (включаючи канцелярське приладдя, календарі, предмети одягу з логотипом компанії, кулькові ручки і т. д.), PR та реклама (зазвичай в різних бізнес-виданнях). Різниця між рекламою і паблісіті полягає в тому, що перша оплачується і чітко визначається як реклама. Паблісіті, як правило, безкоштовно, і з'являється як частина редакційної матеріалу в друкованих ЗМІ.

У попередніх розділах даної глави ми представили свідчення того, як промислові маркетологи розподіляють комунікаційний бюджет між різними медіаканалах. Дещо інша оцінка ефективності медіаканалів була представлена в дослідженні, в ході якого респондентів попросили оцінити ефективність різних медіаканалів (рис. 10-2). Необхідно підкреслити, що мова йде про думку промислових маркетологів, а не про об'єктивну оцінку ефективності засобів масової комунікації або про дійсний розподілі коштів. Рис. 10-2. Ефективність різних медіаканалів, за оцінкою маркетологів Ділові візити Індекс сприймається ефективності (%)

100 Каталоги, довідники, таблиці специфікацій продуктів 46 Директ-мейл 39 Реклама 38 Торгові виставки 35 Зразки, пробне використання> демонстрація 34 Паблісіті і РЯ 31 Розважальні заходи 26 Рекламні сувеніри (подарунки) 24 Джерело: Peter М.

Banting and David L. Blenkhom, «The Role of Industrial Trade Shows», Industrialized Marketing Management, 3, 5 (October, 1974), pp. 285-295 Основною метою цього дослідження було оцінити ефективність використання торговельних виставок в якості елемента загальної стратегії комунікацій. (Для багатьох компаній, особливо що займаються капітальним обладнанням, торгові виставки зазвичай є другою за значимістю статтею витрат в маркетинговому бюджеті, поступаючись лише особистим продажам.) Ці дані були отримані за допомогою опитувань поштою. У них взяли участь 255 респондентів, 147 з яких були виробниками промислових продуктів, 44 - виробниками споживчих товарів, а 64 - представниками необроблюваних галузей економіки. Тому результати опитування відображають ситуацію, головним чином, на промисловому ринку, хоча відповіді виробників споживчих товарів могли в деяких випадках спотворити отримані дані. Респонденти відзначили, що торговельні виставки відкривають перед компаніями наступні можливості:?

Представити нові продукти;?

Встановити особисті контакти з потенційними клієнтами;?

Підтримати візуальну представленість продукції;?

Встановити контакти з членами закупівельного центру, з якими торговим представникам в інший час важко встановити контакт;?

Здійснювати прямі продажі;?

Продемонструвати непортативність обладнання;

Ш скласти список потенційних клієнтів;?

Знайти нових дистриб'юторів;

Ш дізнатися вимоги потенційних клієнтів;?

Оцінити продукцію конкурентів;?

Знайти нове застосування для продукту;

Ш отримати у клієнтів, конкурентів і дистриб'юторів ідеї нових продуктів;?

Знайти нових постачальників;?

Оцінити маркетингові тактики конкурентів;?

Навчати нових продавців;?

Зустрітися з клієнтами у менш формальній обстановці.

Незважаючи на цей досить довгий список потенційних вигод, більшість респондентів досить стримано оцінюють переваги торговельних виставок, в основному через необхідного обсягу витрат на них. Багато респондентів відзначили, що їх ентузіазм щодо торговельних виставок зменшився за останні роки з причини зростання витрат на створення і підтримку виставкового стенду. Крім цих міркувань, значення мають і такі фактори, як підвищення вартості робочої сили, все більшого поширення торговельних виставок, змішаний склад відвідувачів, серед яких багато роззяв, а також змішаний склад самих учасників виставок.

До числа інших проблем можна віднести недостатню кількість нових продуктів, недостатню рекламу виставок і недостатню їх відвідуваність. В одному з досліджень, на які ми посилаємося, витрати на участь у виставках оцінювалися як $ 31 на одного клієнта (дані за 1972 рік), що видається дуже значною сумою. Незважаючи на те, що маркетологи сумніваються в ефективності торговельних виставок, вони бояться, що, не беручи участь в них, стануть менш відомими, ніж їхні конкуренти. Клієнти та дистриб'ютори, як правило, очікують від компанії присутності на найважливіших торговельних галузевих виставках [11, с. 285-295].

Боном (Вопоша) пропонує більш аналітичний підхід для оцінки ефективності торговельних виставок, вивчаючи, яким чином можна збільшити вигоду від участі в них. У числі причин очевидного зниження інтересу до торгових виставкам було розглянуто збільшення витрат на участь у них і складність оцінки ефективності цієї участі. Боном вказав, що менеджери повинні оцінювати і вибирати для участі торгові виставки, керуючись певними торговими та іншими вигодами, які можна отримати від кожної з виставок. До числа торгових вигод були віднесені наступні: виявлення потенційних клієнтів, встановлення контактів з ними, знайомство з ключовими фігурами закупівельних центрів (з якими не так легко встановити контакт торговим представникам) і безпосередньо отримання замовлень. До іншим вигодам відносяться: підтримка іміджу компанії, отримання відомостей про конкурентів, оцінка реакції клієнтів на нові продукти і стимулювання діяльності співробітників.

Слідуючи позначеному підходу, боном запропонував розглядати можливість участі в торговельній виставці в чотири етапи. Перелічимо їх. (1)

Визначити, яких цілей можна досягти за допомогою торгової виставки. (2)

Визначити, яку цільову аудиторію / цільовий ринок можна охопити за допомогою торгових виставок. (3)

Оцінити можливості участі у виставках з точки зору торгових та інших вигод, скласти список виставок, найбільшою мірою сприяють досягненню цілей комунікації і охоплюють цільову аудиторію. (4)

У контексті загальної маркетингової програми розробити процедуру контролю за результатами участі в торгових виставках, яка б оцінювала повернення на інвестиції і допомагала планувати майбутні вкладення [12, с. 75-83].

Представлений огляд переваг і проблем, пов'язаних з використанням торговельних виставок як інструменту комунікації, ілюструє часто повторюване нами твердження про те, що кожен тип комунікацій має свої вигоди, але пред'являє і особливі вимоги. Немає необхідності перераховувати переваги та обмеження кожного інструменту комунікацій. Основною метою всіх маркетингових комунікацій є підтримка роботи торгового представника, підвищення його ефективності і скорочення загальних торгових витрат. Не можна переоцінити значимість системи інтегрованих комунікацій, кожен елемент якої сприяє досягненню певних цілей.

До цих пір ми розглядали проблему вибору різних медіаканалів. Інший аспект цієї проблеми - вибір конкретного каналу в рамках певного виду комунікації: який журнал використовувати, в якій торговій виставці взяти участь, і т. д. Для того щоб прийняти таке рішення, маркетолог повинен розглянути два моменти: витрати на використання кожного медіаканала і ступінь охоплення ними цільової аудиторії. На цьому рівні особливого значення набуває концепція ефективного впливу, яка повинна лежати в основі порівняння витрат на різні медіаканали. До числа інших факторів, які повинен розглянути маркетолог, слід віднести ступінь дублювання різними медіаканалах один одного (щодо охоплення ними аудиторії) і якісні характеристики медіаканалів (репутацію, імідж і ступінь довіри).

Для маркетолога, що прагне скласти максимально точне судження про ефективність комунікаційної стратегії, надзвичайно важливо вивчити дані, які дає кожен конкретний медіаканал про свою аудиторію. Хороша база даних допоможе і в процесі планування, і при подальшій оцінці результатів рекламної кампанії.

Підкреслимо ще раз, що умови оптимального розподілу комунікаційного бюджету між різними видами комунікацій відповідають одному з основних положень економічної теорії - гранична норма прибутку від кожного виду комунікацій повинна бути однаковою. З урахуванням розміру виділеного бюджету компанія повинна перерозподілити ресурси і направити їх на фінансування комунікацій з високим ступенем віддачі, щоб ця умова оптимальності було дотримано. Однак, враховуючи складність встановлення граничної норми прибутку для кожного виду комунікацій, до цих оптимальним умовам, в кращому випадку, можна лише наблизитися за допомогою ретельного аналізу.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
  1. 2. ВИГОДИ І ВИТРАТИ УЧАСТІ У ВАЛЮТНОЇ ЗОНІ: Для повного аналізу оптимальних валютних зон в ідеалі необхідно
    2. ВИГОДИ І ВИТРАТИ УЧАСТІ У ВАЛЮТНОЇ ЗОНІ: Для повного аналізу оптимальних валютних зон в ідеалі необхідно дослідити, яким чином вся світова економіка може бути розділена на незалежні валютні зони з метою максимізації світового добробуту. Однак конструювання загальної
  2. Чи вигідні пільги?: Буває, що фірмі невигідно застосовувати пільгу. І тоді виникає
    Чи вигідні пільги?: Буває, що фірмі невигідно застосовувати пільгу. І тоді виникає питання: маючи право на пільгу, чи можна від неї відмовитися? Можна, але тільки по тих операціях, які перераховані в п. 3 ст. 149 Податкового кодексу. Приклад. ВАТ Російський сувенір
  3. Виїмка (ст. 183 КПК РФ): - слідча дія, що складається у вилученні у фізичної особи або
    Виїмка (ст. 183 КПК РФ): - слідча дія, що складається у вилученні у фізичної особи або юридичних осіб індивідуально визначених предметів і документів, що мають значення для кримінальної справи, якщо точно відомо, де і у кого вони знаходяться. Виїмка відрізняється від
  4. § 7. Видача осіб, які вчинили злочин: Під видачею осіб, які вчинили злочин (екстрадиція), розуміється
    § 7. Видача осіб, які вчинили злочин: Під видачею осіб, які вчинили злочин (екстрадиція), розуміється передача однією державою іншій державі осіб, які хоч і знаходяться на його території, але злочин скоїли на території тієї держави, якій вони видаються або
  5. 7.1. Відрахування ПДВ податковими агентами: Згідно п. 1 ст. 161 Податкового кодексу РФ при придбанні на
    7.1. Відрахування ПДВ податковими агентами: Згідно п. 1 ст. 161 Податкового кодексу РФ при придбанні на території Російської Федерації товарів (робіт, послуг) в іноземних осіб, які не перебувають на обліку в податкових органах, покупці цих товарів (робіт, послуг) визнаються податковими
  6. ВИБІР цільової аудиторії ЯК ПЕРЕДУМОВА УДАЧНОГО ТВОРЧОГО ВИРІШЕННЯ
    ВИБІР цільової аудиторії ЯК ПЕРЕДУМОВА УДАЧНОГО ТВОРЧОГО РІШЕННЯ: Ринковий сегмент-це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукти і на набір Маркетингових стимулів. Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні,
  7. Вибір програмного продукту календарно-ресурсного планування
    Вибір програмного продукту календарно-ресурсного планування Визначення вимог до програмних продуктів: Цілі формування вимог - Визначення класу програмних продуктів управління проектами, застосування яких виправдало б очікування користувача. - Формування критеріїв оцінки при порівнянні альтернативних програмних продуктів. Таблиця 9.8.
  8. Вибір об'єкта оподаткування: Єдиний податок при застосуванні УСН може сплачуватися за різними ставками
    Вибір об'єкта оподаткування: Єдиний податок при застосуванні УСН може сплачуватися за різними ставками залежно від обраного платником податку об'єкта оподаткування. Якщо ви виберете об'єкт доходи, то будете платити 6% від суми доходів. Якщо ви виберете об'єкт доходи мінус
© 2014-2022  rua.pp.ua