Головна
загрузка...
Event-менеджмент / Адміністративний менеджмент / Бренд-менеджмент / Інноваційний менеджмент / Інформаційний менеджмент / Контролінг / Лідерство / Менеджмент в галузі / Менеджмент ресторанного та готельного бізнесу / Менеджмент (іспит) / Організаційна поведінка / Організація виробництва / Основи менеджменту / Практика з менеджменту / Виробничий менеджмент / Ризик-менеджмент / Стратегічний менеджмент / Теорія управління / Управління організацією / Управління персоналом / Управління проектами / Управлінські рішення
Головна >
Менеджмент >
Бренд-менеджмент >
« Попередня Наступна »
Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент реклами: Учеб. посібник - М,: ЗАТ «Видавництво« Економіка ». - 527с., 2007 - перейти до змісту підручника

ТЕСТИ: 1.

загрузка...
Техніка друкування кольорових ілюстрацій, в результаті послідовного накладення шарів фарби в зворотній послідовності, по відношенню до первинного побудови даних матриць (з цих основних кольорів отримують всю необхідну гаму тонів, півтонів і відтінків, з елементами основних кольорів , на ділянках, в яких відсутнє накладення фарб) називається:

а) цветопроба;

б) растровий друк;

в) кольороподіл. 2.

При серійному виробництві друкованих рекламних звернень в даний час використовуються спеціальні пристрої, що дозволяють наносити зображення і фарбувати поверхні з великими площами, а також проводити точну раскройку різних матеріалів за заздалегідь розробленим шаблоном, що мають назву:

а) біпдери;

б) ламінатори;

в) плоттери;

г) різографи;

д) сканери;

е) фастбіндери. 3.

Метод «Іпкарель», основою якого є виконання виключно тонких графічних ліній за допомогою спеціального інструменту у вигляді мініатюрного диска, закріпленого па спеціальному тримачі, відточена кромка якого подає фарбу мізерними порціями па аркуш паперу розроблений:

а) лікарем В. понзі;

б) художником і дослідником В. Кандінськім;

в) психологом М. Люшером;

г) ученим В. Зазикін;

д) художником-графіком Л. Ортегою. 4.

Вексилологією - це:

а) вчення про історію прапорів;

б) наука, що займається вивченням гербів;

в) наука, що займається вивченням генетичного дерева пологів. 5.

У старовинних геральдичних творах Коломбьера, Варена велике місце відводилося тлумаченню кольорів: кожен цветсімволізіровал певне поняття. Так, геральдістАнсельма трактує червоний колір як:

а) панування, щедрість, благочестя, помірність, гідність, могутність, сила;

б) любов, мужність, сміливість, великодушність, хоробрість, безстрашність;

в) мудрість, обережність, постійність, скромність, освіченість;

г) надія, достаток, свобода, радість;

д) чесність, цнотливість, вірність, бездоганність. 6.

У павука, що займається вивченням гербів, визначено, що при розробці гербів і прапорів використовувалися не тільки кольору, але й малюнки. Так, за фігурою орла було закріплені такі значення:

а) довголіття, передбачливість, мудрість;

б) влада, прозорливість, великодушність;

в) сила, мужність, великодушність, хоробрість, відвага, владу;

г) хоробрість, відвага. 7.

Вчені Федько В.П. і Федько Н.Г. рекомендують при оформленні вітрин, зовнішньої атрибутики товару та інших рекламних елементів враховувати, що для червоно-оранжевого кольору характерна наступна символіка кольорів:

а) емоційна теплота;

б) новизна, модернізм, будучність та розвиток;

в) ясність, безпека;

г) завойовницький і заповзятливий дух;

д) життя, енергійність, перемога. 8.

Основними колірними характеристиками є наступні елементи:

а) допускає розширення;

б) якість передачі кольору;

в) кількість пікселів на дюйм;

г) насиченість;

д) відтінки;

е) світлотіні. 9. За оцінкою О.І.Нестеренко, акцидентні шрифти - це

а) шрифти більших кеглів - від 14 до 48 пунктів, що застосовуються для набору титулів, обкладинок, рубрик, газетних заголовків та інших робіт;

б) шрифти переважно декоративні, імітаційні, а також шрифти великих кеглів (плакатні і афішні шрифти). Кегль - розмір шрифту, визначається за прописаний (заголовної) букві, що необхідно враховувати при оформленні замовлення;

в) шрифти, призначені для друкування основного тексту книг, журналів і газет; це шрифти порівняно дрібних кеглів - від 6 до 12 пунктів. 10.

При використанні шрифту в плакаті або транспаранті важливо враховувати таку вимогу: щоб оголошення добре читалося, висоту букв Н слід визначати за формулою, де 5 - вибрана ширина літери:

а) Н = 2 травня / 3;

б) Н = 5 5/3;

в) Н = 5 березня / 5. Трактування поняття «фірмовий стиль». Фірмовий стиль підприємства або організації як явище суспільного життя може мати широку і вузьку трактування. У широкому сенсі фірмовий стиль - це процес формування позитивного образу підприємства чи організації, що включає такі складові: підвищення ефективності робіт і управління; поліпшення мікроклімату в колективі; поліпшення ставлення споживачів до організації; сприйняття діяльності організації як гарантії якості товарів, сервісу та послуг; закріплення бажаних споживчих переваг; підвищення ефективності реклами; економія коштів; підвищення культури виробництва та обслуговування споживачів; створення позитивного образу організації в очах громадськості.

Вузком сенсі фірмовий стиль - це набір кольорових, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських постійних елементів, які забезпечують візуальне і смислове гармонійне єдність образу підприємства (організації) відповідно до виробленими товарами або послугами, які надаються, а також зі всієї вихідної інформацією, внутрішнім і зовнішнім оформленням.

У різних поєднаннях всі ці елементи повинні постійно бути присутнім в рекламі, оформленні продукції та упаковки, в інтер'єрі та екстер'єрі офісів, в рекламному та естетичному забезпеченні виробничих та інших приміщень.

Фірмовий стиль близький за змістом до понять «корпоративний дух» і «образ фірми». Корпоративний дух відображає спрямованість дій колективу організації на досягнення загальних цілей, незалежно від наявності дерева підцілей.

Образ фірми. Складається з наступних основних складових: оцінки її діяльності на ринку споживачами

та громадськістю; графічного дизайну; реклами і рекламних образів; виставкової та ярмаркової діяльності; інтер'єрів та екстер'єрів будівель, споруд офісних допоміжних і виробничих приміщень. Основні складові образу фірми у вигляді блок-схеми наведено на рис. 18.

Загальна організаційна культура включає виробничу культуру, культуру зв'язків із зовнішнім середовищем і культуру внутрішньоорганізаційні відносин.

Культура зв'язків із зовнішнім середовищем проявляється насамперед через паб лик рілейшнз-діяльність. Ця діяльність полягає у формуванні постійної і стійкої системи взаємин з громадськістю. Дані взаємини реалізуються через засоби масової інформації, конференції, прес-конференції, брифінги, виставки, ярмарки, благодійну та спонсорську діяльність і деякі інші форми.

Графічний дизайн являє собою художнє, графічне, образотворче і колірне рішення фірмової атрибутики та інших елементів образу фірми, що служить створенню гармонійного, цілісного і позитивно-сприйманого образу організації.

Фірмова атрибутика включає такі основні елементи: торговельні марки, фірмові знаки; товарний знак; логотип; фірмовий блок -

графічну композицію з різних сполучень фірмового чи товарного знака, логотипа та реквізитів фірми; фірмовий колір і шрифт; емблеми та знаки обслуговування. Фірмова атрибутика, будучи органічною частиною графічного дизайну, поширюється на значну кількість елементів: маркування готової продукції та упаковку; ділову документацію та атрибутику; рекламну друковану, ауді-та відеопродукцію; знаки сервісу та обслуговування; фірмові сувеніри та подарунки; засоби транспорту; зовнішню рекламу; одяг і її окремі елементи, спецівки та інші аналогічні складові. Графічний дизайн в поєднанні з фірмовою атрибутикою - необхідні елементи у виробничій, соціальній, ринкової, виставкової, ярмаркової та інших формах діяльності фірми.

При формуванні образу фірми ключова роль належить рекламі,

Диференціація споживачів з адаптації до нових товарів і моді

її видами, засобам і формам, комплексності впливу і ув'язці з загальною стратегією і тактикою дій організації на ринку. Реклама та її конкретні складові, використовувані в діяльності фірми, створюють ефект неповторності образу фірми. Оптимальна частота і масованість рекламних впливів сприяють збереженню стійкості позитивного сприйняття товарного знака і образу фірми в ринковому середовищі. Це в свою чергу веде до зниження витрат виходу нових товарів на перших етапах їх життєвого циклу, зменшує витрати на комплекс заходів щодо просування всіх видів товарної продукції на ринок. При формуванні рекламної політики необхідно її пов'язувати із загальною маркетинговою стратегією. Ці ключові поняття органічно переплітаються і піддаються сильному взаємному впливу. Покажемо це на наступному прикладі. З курсу маркетингу відомо, що споживачі різняться з їхньої адаптації до нових товарів і моді (табл. 18).

Таблиця 18 Категорії споживачів Кількість від загального числа,% Типові характеристики Новатори 2,5 Особи, схильні до ризику, експерименту, з високим соціальним статусом, що входять у вищу групу по доходах, як правило городяни Ранні послідовники - окремі особи, швидко звикають до нових товарів 13,5 Характеристики аналогічні першій групі осіб, але з меншою схильністю до ризику Раннє більшість - великі групи людей, легко звикають до нових товарів 34 Особи, в більшості проживають у сільській місцевості і передмісті, що уникають ризику , активні у громадському житті Категорії споживачів Кількість від загального числа,% Типові характеристики Запізніле

більшість - великі групи людей, повільно звикають до нових товарів 34 Консервативні, схильні наслідувати, надзвичайно обережні, як правило, літні й що мають мало-престижні професії Відстаючі або ретрогради 16 Особи, незалежно від їх со-ціалиюй групи, негативно відносяться до будь-яких змін та позбавлені уяви З даних табл.

18 можуть бути зроблені наступні висновки: реклама легко сприймається і інтенсивно діє на 16% потенційних споживачів; раннє більшість споживачів, 34% їх загального числа, добре сприймає рекламу; ще 34% споживачів схильні критично ставитися до рекламі, але в кінцевому рахунку схильні до неї дії; 16% споживачів, швидше за все, будуть ставитися до реклами негативно.

Проведення виставок і ярмарків є потужним засобом поширення позитивного образу фірми на території, що знаходиться поза її безпосереднього функціонування. Особливо це важливо, коли дані заходи проводяться в ареалі діяльності основних конкурентів. Успішне проведення виставок і ярмарків сприяє перемозі в конкурентній боротьбі, скорочення витрат на рекламу і маркетингові дослідження, призводить до розширення ринків збуту, завоювання нових ринкових сегментів і ніш.

Інтер'єри - внутрішні частини приміщень і екстер'ере - зовнішні їх частини (фасади офісів, адміністративних, виробничих, допоміжних і спеціальних будівель; елементи огорожі; ландшафтна архітектура; малі архітектурні форми та інша інфраструктура) мають неабиякий вплив на формування образу фірми. Вони ж являють-ся суттєвою стороною загальної організаційної культури підприємства чи організації.

Фірмовий блок складається з не менш ніж двох констант і може включати: товарний знак, товарні марки, повна назва підприємства, абревіатуру, його поштові і банківські реквізити, різні пояснювальні написи (наприклад, перелік товарів і послуг фірми), слоган і графічні декоративні елементи.

Графічні символи - це в основному сигнатури і піктограми - абстрактні або конкретні графічні символи, що позначають товарні групи і послуги і несучі довідкову інформацію. Зразком якісного виконання піктограм і сигнатур були графічні знаки різних видів спортивних змагань, підготовлені до літніх Олімпійських ігор 1980 р. у Москві. Дані знаки були зрозумілі всім гостям Ігор, багато в чому полегшили їх проведення. Однак не завжди художники-рекламісти можуть досягти цього в конкретних випадках.

Так, наприклад, описана ситуація, при якій гості з різних регіонів світу не могли відразу розпізнати вид місць громадського користування па однієї з автостанцій у Баварії. На розташованих поруч дверях були нанесені стилізовані зображення силуетів капелюхів. Одна з капелюхів була з пером, інша без пера. Самі баварці - чоловіки і жінки, без праці визначали потрібні двері, але туристи з різних країн світу відчували при цьому значні труднощі.

 Фірмовий набір кольорів. Визначається «викраски» - смужкою паперу з нанесеними на ній фірмовими кольорами в їх точної тональної забарвленні. 

 Широкий список елементів фірмового стилю може включати: 1.

 Постійні елементи, або константи, фірмового стилю: -

 товарна марка; -

 товарний знак; -

 фірмовий блок в колірних і композиційних варіантах; -

 фірмовий шрифт неоригінальний; -

 фірмовий шрифт оригінальний; 

 408 - Формати видань; -

 схема верстки; -

 модульна, сітка; -

 колірна гама; -

 графічні символи; -

 слоган. 2.

 Ділова документація: -

 фірмові бланки листів, наказів, розпоряджень та другіхдокументов; -

 комплекти фірмових бланків з логотипами; -

 конверти ділові; -

 запрошувальні квитки; -

 цінники; -

 ярлики; -

 папки-реєстратори; -

 папки для інформаційних матеріалів; -

 візитні картки. 3.

 Рекламно-інформаційні друковані матеріали: -

 листівки, односторонні і двосторонні; -

 проспекти; -

 буклети; -

 каталоги; -

 плакати. 4.

 Елементи оформлення виставок: -

 виставковий стенд, включаючи приклади реклампо-художнього оформлення різних варіантів макетів; -

 варіанти оформлення інтер'єру виставкового приміщення та офісу; -

 набори покажчиків; -

 прістендовиетаблічкі; -

 значки та бейджики (нагрудні знаки) стендистов; -

 нашивки і шеврони для персоналу виставкової експозиції; -

 вимпели та інші подібні елементи. 5.

 Упаковка: -

 пакувальний папір; -

 пакети і сумки; -

 липка аплікація; -

 самоклеюча стрічка; -

 футляри, коробки інші контейнери. 6.

 Сувеніри та подарунки: -

 фірмові пакети і сумки; -

 значки сувенірні; -

 записні книжки з рекламною смугою; -

 щоденники з рекламної смугою і календарної сіткою; -

 сувенірні вітальні листівки; -

 сувенірні конверти та набори марок; -

 плакати-календарі; -

 сувенірні кишенькові календарі; -

 авторучки, органайзери і інші види подарунків. 

 Крім того, до фірмового стилю належать: оригінальні печатки і штампи, фірмовий стиль в одязі і спецівках, адаптований і оригінальний шрифт; набори прапорів і прапорців, спеціальні підставки та стійки до них: товарні знаки, оформлені у вигляді гербів, і ряд інших подібних елементів . Цей список може бути як розширений, так і звужений. 

 Наявність елементів фірмового стилю визначається багатьма факторами. До них відносяться: форми і масштаби діяльності фірми, вимоги до стилістичного єдності, наявність попередньої історії фірми, рівень прибутковості та бюджетна політика, конкурентоспроможність, рівень культури вищого менеджменту та ряд інших факторів. 

 Питання для обговорення і завдання: 1.

 Визначте поняття фірмового стилю в широкому сенсі. 2.

 Визначте поняття фірмового стилю у вузькому сенсі. 3.

 З яких елементів складається образ фірми? 4.

 Назвіть основні константи, або постійні, фірмового блоку. 5.

 Визначте роль реклами в процесі формування фірмового стилю організації. 

 ТЕСТИ: 1.

 Фірмовий стиль - це: 

 а) дії щодо забезпечення організацією конкурентоспроможного положення на ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу; 

 б) створення певних стереотипів у функціонуванні та оформленні зовнішнього вигляду організації з метою формування та підтримки високої організаційної культури; 

 в) це образ організації, схожість, віддзеркалення, уявлення очем-або, соціально-психологічне явище, тісно пов'язане з економікою товарного ринку. 2.

 Фірмовий стиль - це процес, що включає такі складові: 

 а) закріплення бажаних споживчих переваг; 

 б) оптимізацію впливу на організацію зовнішнього середовища; 

 в) підвищення ефективності реклами; 

 г) підвищення культури виробництва та обслуговування споживачів; 

 д) створення позитивного образу організації в очах громадськості; 

 , Е) поліпшення мікроклімату в колективі. 3.

 Фірмовий стиль є близьким за змістом до понять «корпоративний дух» і «образ фірми». Так, корпоративний дух відображає спрямованість дій колективу організації па: 

 а) підвищення ефективності робіт і управління; 

 б) формування сприятливого образу організації в очах громадськості; 

 в) досягнення загальних цілей, незалежно від наявності дерева підцілей; 

 г) сприйняття діяльності організації як гарантії якості товарів, сервісу та послуг. 4.

 Образ фірми складається з наступних основних складових: 

 а) фірмового стилю і фірмового блоку; 

 б) графічного дизайну; 

 в) інноваційної та інвестиційної діяльності; 

 г) реклами і рекламних образів; 

 д) інтер'єрів та екстер'єрів будівель, споруд, офісних допоміжних і виробничих приміщень. 5.

 До засобів рекламного впливу маркетингу як факторів, що впливають на формування фірмового стилю організації, відносяться: 

 а) формування позитивного іміджу керівника, персоналу організації; 

 б) створення і розвиток соціальних програм; 

 в) проведення виставок, ярмарків, презентацій; 

 г) оптимізація стилю управління організацією. 6.

 Фірмова атрибутика включає такі основні елементи: 

 а) веб-представництво; 

 б) товарний знак; логотип; 

 в) торгові марки; 

 г) фірменниесувеніри; д) фірмовий блок; 

 е) емблеми та знаки обслуговування; 

 ж) графічний дизайн. 7.

 При диференціації споживачів з адаптації до нових товарів і моді до ретроградам відносять: 

 а) особи, незалежно від їх соціальної групи, негативно відносяться до будь-яких змін та позбавлені уяви; 

 б) особи, схильні до ризику, експерименту, з високим соціальним статусом, що входять у вищу групу по доходах, як правило городяни; 

 в) особи, консервативно налаштовані, схильні наслідувати, надзвичайно обережні, як правило, літні і мають малопрестижні професії. 8.

 Постійними елементами, або константами, фірмового стилю є: 

 а) схема верстки; 

 б) модульна сітка; 

 в) візитні картки; 

 г) кольорова гама; 

 д) графічні символи; 

 е) слоган. 9.

 Фірмовий набір кольорів визначається викраски, що представляє собою: 

 а) фірмовий блок з нанесеними фірмовими кольорами і визначенням фірмового шрифту; 

 б) смужку паперу з нанесеними па ній фірмовими кольорами в їх точної тональної забарвленні; 

 в) фірмовий бланк з фірмовими кольорами і фірмовим шрифтом.

  10.

 До ділової документації відносять: 

 а) буклети; 

 б) каталоги; 

 в) запрошення; 

 г) цінники; 

 д) ярлики; 

 е) фірмові бланки листів, наказів, розпоряджень та інших документів; 

 ж) комплекти фірмових бланків з логотипами; 

 з) конверти ділові. Роль звуку в рекламі надзвичайно велика. Це відноситься до звукового ряду при озвучуванні рекламних ауді-та відеороликів на радіо і телебаченні, а також до відтворення тексту друкованої реклами. 

 При радіотрансляції рекламних звернень дикторами необхідно стежити за правильністю проголошення слів і термінів, відповідністю інтонації озвучую тексту. При виробництві ігрового ролика потрібно домагатися відповідності голосів та інших звуків, розгортається дія. В даний час велика кількість радіостанцій використовує формуАдЛіба - експромту в радіомовленні, тобто імпровізованого ділянки виступи ведучого або диктора, а також музичного супроводу. Іноді, через недостатню підготовку та культури дикторів, ця частина їхнього виступу може викликати негативну реакцію слухачів. Тому вимоги до фахівців, які працюють в електронних засобах масової інформації, повинні бути дуже високі. Цим фахівцям необхідно знати і вміло використовувати в роботі такі виразні засоби і форми, як: алегорія (іносказання, вираження абстрактного поняття у вигляді конкретного образу); алітерація (повторення однорідних приголосних звуків у фразі, рядку, строфі рекламного тексту); анафора (єдине початок , поетичний прийом в рекламі, коли одне і те ж слово або звук повторюються на початку двох або декількох уривків мови); анотація (коротке повторення відомостей про предмет, що рекламується, пояснення, на чому має бути зроблений основний акцент при виборі товару); анонс (яскраве повідомлення про вихід нових товарів і послуг на ринок); інверсія (перестановка слів у реченні для посилення смислової значущості виноситься вперед слова - активно використовується як при написанні, так і при проголошенні рекламних текстів); мотто (дотепне вислів або оригінальний сюжет, використовувані в рекламі). 

 Крім того, диктор повинен мати здатність вміло працювати зі спотом (ще одна назва - коммершалс) - коротким рекламним зверненням, що вставляються між радіо-і телепрограмами, тривалістю 10-50 с. 

 Часто тексти рекламних звернень замовляються копірайтерам - професійним фахівцям з написання текстів в друкованій або тілі, радіореклами. 

 При телевізійній рекламі, крім названих вимог, необхідно знаходити гармонійне сочетаніезвукового і відеоряду, стежити за тим, щоб вони в точності відповідали задуманому сценарним планом. Музичне і шумовий супровід в будь-якому разі не повинно заглушати основні змістовні елементи рекламного звернення або вести убік від його найбільш суттєвої частини. При використанні запозичених мелодій та інших складових рекламного звернення в обов'язковому порядку слід дотримуватися авторські права. 

 Серйозну увагу звучанню при відтворенні тексту слід приділяти в процесі розробки і виробництва друкованої реклами у всіх її формах. 

 Важливо враховувати асоціативне сприйняття окремих букв, складів і слів, їх чергування, емоційне забарвлення і інші фактори впливу на текст і мова в рекламі. 

 Правильно підібраний текст з позицій його аудиовосприятия повинен відображати всі істотні целевыеустановкирекламодателя, 

 викликати у споживачів комплекс заздалегідь заданих або програмованих вражень. Це сприяє позитивній оцінці образу фірми і якості товарної продукції. У більшості випадків при розробці рекламного тексту основна увага приділяється змістом слів і фраз. Проте одночасно треба стежити за особливостями їх емоційного сприйняття. З психології відомо, що комунікаційні процеси завжди супроводжуються виникненням емоційного ореолу, тобто набором мимовільних емоційних асоціацій і образів. Ці образи іноді істотно впливають на сприйняття відомостей і подальше ставлення до об'єкта комунікативного процесу. Подібні закономірності людської свідомості насилу піддаються аналізу і дослідженню. Однак з позицій суггестивного сприйняття, все, що, минаючи свідомість, прямо потрапляє в підкірку головного мозку, діє сильно і безпосередньо впливає на поведінку індивіда. У промові носієм подібного ореолу виступає звучання букв, складів і слів, що складаються в закінчені фрази. Навіть якщо ці елементи мови тільки надруковані або написані, вони завжди подумки проговорюються, при попаданні рекламного тексту в поле зору споживача. Є численні дослідження емоційного сприйняття букв російського алфавіту, що базуються на опитуванні та дослідженні великих груп респондентів (табл. 19) 47. 

 Таблиця 19 

 Емоційна оцінка букв російського алфавіту при читанні 

 (Курсивом виділено прикметники, що мають негативну емоційне забарвлення) Букви Емоційні асоціації (одиночні прикметники) Приголосні, оцінювані в основному позитивно Б Могутній, грубий, мужній, швидкий, рухливий, яскравий, активний У Могутній, величний, сильний, мужній, великий, короткий, радісний, швидкий, активний Д Мужній, грубий, сильний, хоробрий, великий, яскравий, рухливий, красивий л Тьмяний, величний, могутній, хороший, сильний, великий, красивий н Мужній, повільний, великий, величний, могутній, важкий, сильний, грубий Букви Емоційні асоціації (одиночні прикметники) Р Сильний, мужній, хоробрий, страшний, грубий, могутній, величний Н Важкий, рухливий Приголосні, оцінювані в основному негативно Г Мужній, незграбний, короткий, рухливий, злий, швидкий, сильний, грубий, холодний Ж Шорсткий, страшний, хоробрий, злий, важкий, відштовхуючий, грубий, темний, поганий, низинний 3 Шорсткий, сильний, злий, страшний, холодний, веселий до Короткий, незграбний, шорсткий, тьмяний, швидкий, кволий м Повільний, пасивний, сумний, могутній, важкий, повільний, тьмяний, сумний п Короткий, швидкий, тьмяний, шорсткий, слабкий, темний, незграбний, сумний, страшний, боягузливий з Боягузливий, злий, відштовхуючий, тьмяний, короткий, низинний, легкий т Короткий, незграбний, швидкий, темний, тьмяний, шорсткий, сумний ф Тьмяний, страшний, сумний, шорсткий, пасивний, темний, поганий, відштовхуючий X Шорсткий, тьмяний, страшний, темний, поганий, сумний, низинний, відштовхуючий ц Короткий, поганий, незграбний, шорсткий, низинний, слабкий, боягузливий, сумний ч Шорсткий, гарячий, короткий, швидкий, маленький, незграбний, слабкий, кволий ш, щ Низинний, шорсткий, страшний, гарячий, сумний, слабкий, боягузливий, кволий, тьмяний Букви Емоційні асоціації (одиночні прикметники) Голосні, оцінювані в основному позитивно А Округлий, хороший, гладкий, могутній, хоробрий, великий, радісний Е Гарний, світлий, хороший, сильний, хоробрий, округлий, безпечний, повільний І Хороший, ніжний, жіночний, легкий, гладкий, красивий, світлий Про Великий, округлий, гладкий, величний, хороший, могутній, сильний, хоробрий е. Великий, округлий, хороший, величний, красивий, хоробрий, довгий, безпечний, гладкий ю Гарний, жіночний, хороший, ніжний, округлий, безпечний, легкий, добрий, слабкий я Хоробрий, яскравий, сильний, радісний, хороший, красивий, світлий, могутній, округлий, безпечний ї Швидкий, рухливий, короткий, активний, маленький, яскравий, безпечний Голосні, оцінювані в основному негативно У Повільний, гладкий, довгий, повільний, сумний, сумний, мужній, великий, хоробрий, тьмяний и Повільний, великий, холодний, пасивний, повільний, темний, грубий, мужній Найбільший внесок у забарвлення написаного слова вносять його перші літери. 

 Тому бажано, щоб воно починалося з голосної або з «позитивною» приголосної. «Негативні» букви, якщо без них не можна обійтися, повинні поміщатися в кінці. При з'єднанні букв у склади збігаються характеристики будуть посилюватися, а різноспрямовані - послаблювати один одного. Крім того, важливе значення має ударна голосна - вона задає тон в загальному звучанні слова. 

 Таке кодування спрацьовує як при читанні, наприклад, розробленого найменування фірми, так і при його сприйнятті на слух. У процесі аналізу варіантів назви фірми, запропонованих в ході попереднього дослідження, за допомогою виключення пар, протилежних за змістом прикметників (приємний - неприємний, сильний - слабкий, активний - пасивний, короткий - довгий, добрий - злий і т.д.), залишаються прикметники, остаточно характеризують те чи інше найменування. Оцінюють також помітність і позитивність сприйняття як високу, середню, низьку. Потім попарно порівнюють по цих позиціях варіанти назви. У результаті компанія може бути формально описана за допомогою методу парних прикметників, наприклад, як активна, агресивна, з твердою позицією на ринку, або навпаки, як спокійна, сильна, комфортна для взаємовідносин з клієнтами і безпечна. 

 При виборі нової марки або назви потрібно обов'язково враховувати закономірність гармонізації всіх інформаційних каналів: слова, у яких емоційне забарвлення збігається зі смисловим, більше подобаються і легше запам'ятовуються. Якщо ж значення і звучання вступають в дисонанс, то назва сприймається погано, аж до його активного відторгнення. У кінцевому рахунку, ретельне обмірковування і відпрацювання назви фірми, її товарної марки чи товарного знака, варіантів слів з слогана та інших подібних елементів буде більш ефективним, ніж виправлення негативної ситуації, яке може вилитися в складну і дорогу додаткову рекламну кампанію. 

 Про те, що певним чином підібраний набір слів може створювати виразну і сильне емоційне забарвлення, говорить наступний приклад. 

 У знаменитій поемі «Ворон» американського письменника і поета Едгара По в перекладі М. Зенкевича виключно вміло використано опис тривожних колірних топів пурпурного відтінку з залученням великої кількості «шиплячих». Всі разом, при прочитанні, це створює почуття скорботи, тривоги, печалі і співпереживання: 

 «Шовковий тривожний шелест у пурпурних портьєрах, шторах полоній, наповнив невиразним жахом мене всього, І, щоб серцю легше стало, вставши, я повторив втомлено:« Це гість лише запізнілий у порога мого, Гість - і більше нічого ». 

 Прирозробці текстоврекламних звернень необхідновраховувати їх звуковий ряд, перевіряти, яке відчуття текст визиваету слухачів при його відтворенні. Це слід робити при розробці тексту для будь-якого комунікативного каналу реклами - преси, зовнішньої реклами, радіо чи телебачення. Проте особливо важливо ретельно відпрацьовувати текст з позицій його подальшого звукового відтворення на радіо і телебаченні. На радіо звук є основним комунікативним каналом сприйняття реклами; тому вся інформація, одержувана споживачем за допомогою органів слуху, повинна швидко і легко засвоюватися, запам'ятовуватися і викликати у людей позитивні асоціації. Інформація про шляхи контакту з рекламораспространителем або його реквізитах повинна вимовлятися чітко і ясно, по можливості дублюватися. На телебаченні слід домагатися того, щоб звукове оформлення рекламного ролика гармоніювало і потрапляло в резонанс з образотворчим поруч, точно відповідало сценарним планом, потрапляло в такт з подіями, що розгортаються на екрані. Тембр, тон і забарвлення голосу повинні відповідати сценічному образу. Шумові ефекти слід приглушати або чергувати з основним текстом, щоб корисна інформація функціонального або іміджевого характеру не була втрачена. У ряді моментів можна використовувати голоси відомих акторів, дикторів та ведучих. Але в більшості випадків використання добре поставленого голосу відомого диктора при рекламуванні нового товару, що надходить на ринок, викликає зворотну реакцію - відторгнення. Це пов'язано з тим, що телеглядачі звикають асоціювати образ відомого ведучого або диктора програм новин з подіями політичного чи гостро соціального характеру. Тому нове амплуа відомого персонажа може викликати здивування, що межує з недовірою по відношенню до рекламованого товару. Питання для обговорення і завдання: 1.

 Поясніть, в чому полягає роль звуку в рекламі? 2.

 Поясніть, які асоціативні сприйняття викликають у більшості людей приголосні і голосні букви російської мови, яким чином це можна враховувати в рекламі? 3.

 Розкажіть про основні правила озвучування радіо-і телевізійних рекламних роликів. 4.

 Підберіть кілька текстів різних рекламних звернень, прочитайте їх вголос, оцініть переваги і недоліки кожного з них. 5.

 Складіть кілька текстів рекламних звернень, відтворіть їх голосом і оцініть з позицій функціональності, асоціативності, компактності та комплексності. 

 ТЕСТИ: 1.

 В даний час велика кількість радіостанцій використовує форму експромту в радіомовленні, тобто імпровізованого ділянки виступи ведучого або диктора, а також музичного супроводу, що має назву: 

 а) АдЛіб; 

 б) АИДА. 2.

 Анафора - це: 

 а) єдине початок, поетичний прийом в рекламі, коли одне і те ж слово або звук повторюються на початку двох або декількох уривків мовлення; 

 б) іносказання, вираження абстрактного поняття у вигляді конкретного образу; 

 в) яскраве повідомлення про вихід нових товарів і послуг на ринок. 3.

 Перестановка слів у реченні для посилення смислової значущості виноситься вперед слова, активно використовувана як при написанні, так і при проголошенні рекламних текстів, називається: 

 а) алітерація; 

 б) інверсія; 

 в) мотто. 4.

 Диктор повинен мати здатність вміло працювати зі слотами (ще одна назва - коммершалс) - це: 

 а) дотепне вислів або оригінальний сюжет, використовувані в рекламі; 

 б) короткий рекламне звернення, що вставляється між радіо-і телепрограмами, тривалістю 10-50 секунд; в) повторення однорідних приголосних звуків у фразі, рядку, строфі рекламного тексту. 5.

 Правильно підібраний текст з позицій його аудиовосприятия повинен: 

 а) відображати всі істотні цільові установки рекламодавця; 

 б) викликати у споживачів комплекс заздалегідь заданих або програмованих вражень; 

 в) сприяти гармонійному поєднанню звукового і відеоряду; 

 г) бути не запозиченим з інших складових рекламного звернення і складатися з дотриманням авторських прав. 6.

 Є численні дослідження емоційного сприйняття букв російського алфавіту, що базуються на опитуванні та дослідженні великих груп респондентів. Так, до згодних буквах, оцінюваним в основному позитивно, відносять: 

 а) Г; 

 б) Б; 

 в) В. 7.

 З позицій дослідження емоційного сприйняття букв російського алфавіту вченими встановлено, що голосна буква А, оцінювана в основному позитивно, асоціюється з поняттями: 

 ) / »Tj U W і і і 

 великий, округлий, гладкий, величний, хорошии, могутній, сильний, хоробрий; 

 б) красивий, світлий, хороший, сильний, хоробрий, округлий, безпечний; 

 ) W WWW s ** w s ** w w 

 округлий, хорошии, Гладкий, могутній, хоробрий, великий, радісний; 

 г) хороший, ніжний, жіночний, легкий, гладкий, красивий. 

 - д) красивий, жіночний, хороший, ніжний, округлий, безпечний, легкий, добрий, слабкий. 8.

 Приголосна, оцінювана в основному негативно, буква російського алфавіту К в рамках емоційного сприйняття людей оцінюється як: 

 ) W s ** W W W s ** W W W 

 короткий, швидкий, тьмяний, шорсткий, слабкий, темний, незграбний, сумний, страшний, боягузливий; 

 б) короткий, незграбний, шорсткий, тьмяний, швидкий, кволий; 

 \ W W WWW W 

 в) повільний, пасивний, сумний, могутній, важкий, повільний, тьмяний, сумний; 

 г) мужній, незграбний, короткий, рухливий, злий, швидкий, сильний, грубий, холодний; 

 д) шорсткий, сильний, злий, страшний, холодний, веселий; 

 е) шорсткий, страшний, хоробрий, злий, важкий, відштовхуючий, грубий. 9.

 Емоційне сприйняття приголосної, оцінюваної в основному позитивно, літери російського алфавіту В полягає в наступному: 

 а) могутній, величний, сильний, мужній, великий, короткий, радісний, швидкий, активний; 

 б) мужній, грубий, сильний, хоробрий, великий, яскравий, рухливий, красивий; 

 в) мужній, повільний, великий, величний, могутній, важкий, сильний, грубий; 

 г) сильний, мужній, хоробрий, страшний, грубий, могутній, величний; 

 д) тьмяний, величний, могутній, хороший, сильний, великий, красивий; 

 е) важкий, рухливий. 10.

 На думку вчених, найбільший внесок у емоційне забарвлення написаного слова вносять його: 

 а) перші літери; 

 б) останні букви; 

 в) корінь слова; 

 г) частину слова з наголосом. 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =