Головна |
« Попередня | Наступна » | |
5.1. Сутність і структура процесу управління маркетингом |
||
Сформовані нинішні економічні умови змушують керівників і працівників підприємств не просто слідувати за ринком, а створювати нові ринки для товарів (послуг), що, в свою чергу, вимагає розробки та функціонування ринково-орієнтованої системи управління. Дана система управління вимагає інших форм і концепцій прийняття рішень з управління підприємством, іншої системи мислення і зацікавленості персоналу, орієнтованого на ринок. Реалізувати ідеологію процесу управління на принципах маркетингу покликані, в першу чергу, керівники підприємств (вищий еталон управління) і працівники маркетингової служби підприємства або асоціації. Стосовно до малим підприємствам (фермерським господарствам), система управління маркетингом - це і мистецтво збуту і реклами, мистецтво і наука в досягненні лідерства на ринку, за допомогою підприємливості та мистецтва знаходження вибору і розуміння споживача, вміння рахуватися з його потребами, потребами і рішеннями. У навчальному посібнику (15, с.3.) Словосполучення "управління маркетингом" замінено терміном "маркетингове управління". Автори так пояснюють необхідність заміни цих словосполучень: у-перших, інтегрує роллю функції маркетингу в управлінні підприємством - його цільовою орієнтацією на задоволення потреб і потреб людей, високу культуру споживача. По-друге, маркетингове управління передбачає глибоку перебудову всього управління підприємством, залучення всього персоналу в підвищення якості продукції, виробничої та трудової життя, участь у прийнятті основних управлінських рішень, розвитку системи самоврядування. Загальновідомо, що система управління застосовує три принципово різних інструменти управління: Перший - це ієрархія, де основний засіб впливу на людей (підлеглих) - ставлення "влади - підпорядкування", управління людьми зверху, за допомогою примусу, контролю над розподілом матеріальних благ. Другий - це культура, соціально-орієнтовані інструменти, які займають все більше місце в сучасних системах управління. Це пов'язано, насамперед, з тим, що керівник (вищий еталон управління) є носієм певної культури, виробленої та визнаній суспільством, колективом підприємства, в якому він працює, групою, до якої належить, соціально-психологічних норм, установок поведінки, які змушують людину поводитися так, а не інакше. Третій - ринок, де панує система рівноправних відносин, заснованих на купівлі-продаж та обмін продукції та послуг, на рівновазі продавця і покупців і, нарешті, на відносинах власності. Філософія процесу управління маркетингом (маркетингового управління) вимагає від управлінця в стратегії і тактиці робити не те, що може підприємство, а те, що потрібно споживачеві (ринку). У цьому зв'язку, кожен керівник повинен володіти ринково-ориенти- 92 рованной системою управління, яка є для нього керівництвом до дії і технікою, що забезпечує якісне виконання робіт з запитам споживача (ринку). Більше того, маркетинг інтегрував в себе ієрархічний та соціально-культурний інструмент управління. Маркетинг дозволяє ефективно вести програми, що забезпечують майбутнє підприємства: інвестиційні проекти у виробництві і збутової діяльності. Застосування маркетингових методів організації виробництва і збуту продукції забезпечує успішну роботу підприємства, створює систему попередження банкрутства, орієнтує його діяльність на потреби і запити споживача. Процес управління маркетингом (маркетингове управління) - це управління на основі ринкової орієнтації, мета якого - "забезпечення виживання підприємства", отримання потрібного розміру прибутку через накопичення і задоволення споживача, тобто задоволення його потреб і потреб. Відмінною особливістю системи управління маркетингом в сформованій практиці управління є кваліфікована опрацювання планів підприємства та системи контролю їх реалізації, підприємницька стратегія розвитку, глибока зацікавленість колективу в досягненні намічених цілей. Для керівника підприємства процес управління маркетингом - це наука і мистецтво. Маркетинг, як наука - це оцінка того, яким буде попит на цільових ринках, забезпечення пропозиції товарів на цих ринках, ефективність заходів по проникненню на ці ринки та інвестиційних проектів щодо здійснення комплексу цих заходів (плата по боргах і зобов'язаннях). Мистецтво маркетингу - це знаходження оптимального рішення, вміння переконати людей в його винятковій значущості і досягти позитивних результатів на цільових ринках. Мистецтво - це еволюція, а не винахід в управлінні. Система управління маркетингом (маркетингове управління) пов'язує можливості підприємства з можливостями збуту товарів і послуг, обгрунтовує план всієї роботи, необхідної для отримання прибутку за допомогою збільшення продажів споживачам за рахунок вивчення їх запитів. Вона сприяє швидкому просуванню товарів і послуг до споживачів, надає нову корисність їм і, тим самим, збільшує їх ціну. Якщо виробництво і його процес створюють споживчі властивості, то маркетинг забезпечує своєчасну доставку його до місць попиту (споживачу), а також корисність придбання якісного товару або послуг у формі, зручній для споживача. Маркетинг створює споживача і вивчає його звичаї, психологію, можливості і т.п. Такі основні моменти переходу до маркетингової орієнтації в роботі підприємства. Яким би підприємство не було: простим або складним, великим або невеликим, ми зустрічаємо в ньому завжди шість істотних функцій (шість груп операцій): технічні операції (операції виробництва), комерційні операції (продаж, обмін , купівля), страхові операції (страхування та охорона майна), фінансові операції (залучення коштів та розпорядження ними), облікові операції, (бухгалтерія, облік, статистика тощо) та адміністративні операції (прогнозування (передбачення), організація, распорядительство , координування, контроль). Слід зазначити, що всі шість істотних функцій знаходяться в тісній залежності один від одного, так, наприклад, технічна функція не може здійснюватися без сировини або матеріалів, без можливості збуту, без інвестицій (капіталу), без страхових заходів, без передбачення і т.п . - Технічні операції (функції) у всіх без винятку видах виробництв починаються з матеріальних операцій і кінчаються інтелектуальними процесами (особливостями) виконавця. - Комерційна майстерність характеризується, поряд з чуйністю і рішучістю, глибоким знанням ринку і сили суперників, далеким передбаченням і все більш і більш великою практикою угод. Звідси, вміння купувати і продавати так само важливо, як вміти виробляти. 93 - Фінансові функції пов'язані з фінансами з оплати праці, на обладнання, на нерухомість, на сировину і т.п., на видачу дивіденду, на реконструкцію та розширення виробництва і т.д. Дані функції підприємства існують для того, щоб уникнути безрозсудних позик під заставу (кредитів). - Страхові функції - це, всякого роду, заходи, що забезпечують підприємству безпеку з виробництва і збуту продукції, охорони майна від розкрадань і вогню, стихійних лих, а колективу підприємства - необхідна душевний спокій. - Облікові функції - забезпечують підприємству можливість знати про досягнуті результати та економічному становищі підприємства. Хороший облік, який дає точне уявлення про роботу підприємства, його результати та умовах - є могутнім засобом управління. - Адміністративна функція забезпечує вироблення загальної програми роботи підприємства, гармонізації лих, координування зусиль, підбору робочих кадрів і персоналу в цілому і т.д. Передбачення, організація, координування, контроль і т.п. складають функцію управління. Сюди, по видимому, слід віднести і функцію розпорядництва. Керувати - значить передбачати, організовувати, розпоряджатися, координувати і контролювати. Правити - значить вести підприємство до його мети, прагнучи витягти можливо більше вигоди з усіх ресурсів, які в неї є, тобто забезпечити дію шести істотних функцій управління. |
||
« Попередня | Наступна » | |
|