Головна
Event-менеджмент / Адміністративний менеджмент / Бренд-менеджмент / Інноваційний менеджмент / Інформаційний менеджмент / Контролінг / Лідерство / Менеджмент в галузі / Менеджмент ресторанного та готельного бізнесу / Менеджмент (іспит) / Організаційна поведінка / Організація виробництва / Основи менеджменту / Практика з менеджменту / Виробничий менеджмент / Ризик-менеджмент / Стратегічний менеджмент / Теорія управління / Управління організацією / Управління персоналом / Управління проектами / Управлінські рішення
Головна >
Менеджмент >
Бренд-менеджмент >
« Попередня Наступна »
Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент реклами: Учеб. посібник - М,: ЗАТ «Видавництво« Економіка ». - 527с., 2007 - перейти до змісту підручника

7.5. Передача товарного знака

Товарний знак може бути уступлен його власником за договором юридичній і фізичній особі у відношенні всіх або частини товарів, для яких він зареєстрований. Поступка товарного знака не допускається, якщо вона може стати причиною введення в оману споживача щодо товару або його виробника.

Право на використання товарного знака може бути надано власником товарного знака (ліцензіаром) іншій особі (ліцензіату) за ліцензійним договором, який повинен містити умову про те, що якість товарів ліцензіата буде не нижчою від якості товарів ліцензіара і що ліцензіар здійснюватиме контроль за виконанням цієї умови.

Договір про поступку товарного знаку і ліцензійний договір реєструється в Патентному відомстві. Без цієї реєстрації вони вважаються недійсними.

У Російській Федерації передача товарних знаків не поширена в господарській діяльності. Однак в економічно розвинених країнах це явище має місце. Особливо широко поступка прав на товарний знак практикується в США і часто проходить в рамках так званої системи «Френчайзінг», створеної для підтримки і розвитку малого та середнього бізнесу. У відповідності до системи «Френчайзінг» власник торгового знака, торгового імені чи авторського права, як правило велика фірма, дозволяє іншій фірмі, як правило дрібної, використовувати їх у своїх цілях. У США в цій системі зайнято більше 5 млн. робітників.

Система «франчайзинг» вигідна і великому, і малому бізнесу, тому вона виключно популярна. Як правило, при цьому, виробник перекладає на дрібну фірму проблеми, пов'язані з реалізацією продукції. Отримала розвиток і така форма, коли дрібна фірма забезпечується не тільки продукцією та торговою маркою, а й стратегією маркетингу, правом контролю за якістю, технологіями в сфері послуг та ін

При цьому власник, який надає свій товарний знак, має такі переваги: 1) можливість збільшити масштаб виробництва за рахунок економії на торгових витратах; 2)

більш високу ступінь мотивації у дрібних фірм, ніж у керівників підрозділів власних підприємств; 3) малий бізнес більш чуйний до місцевих умов в результаті більш тісних контактів з населенням даної місцевості; 4) відсутність проблем у трудових відносинах; 5) можливість зростання капіталу для розширення власного бізнесу за рахунок економії на витратах, які несуть дрібні фірми.

До негативних сторін з точки зору великого підприємства можна віднести: 1) необхідність надання кредиту дрібним фірмам; 2) необхідність забезпечення контролю та навчання; 3) можливі конфлікти через різних трактувань пунктів договору і т. п.

У свою чергу часто ступінь економічного успіху фірм, що працюють на чужу товарну марку, набагато вище, ніж у інших напрямків малого бізнесу.

Основними перевагами для дрібних фірм у цьому випадку є: 1) допомогу в управлінні з боку основної компанії, 2) детальні інструкції з кожного питання поточної діяльності, включаючи систему якості і технології; 3)

маркетингове забезпечення, включаючи надання результатів дорогих досліджень товару і ринку; 4) фінансова допомога та отримання кредитів; 5) навчання.

Основні негативні сторони для дрібної фірми: 1) поділ прибутку з основною фірмою (виплати або відсоток від про-

даж), 2) велика залежність в порівнянні з іншими формами діяльності; 3) можливі конфлікти і суперечки з питань відновлення угод, ступеня залежності від основної фірми та інших питань.

Незважаючи на подібні протиріччя, система «Френчайзінг» показала свою життєздатність, живучість і ефективність.

Адаптована до російських умов подібна система цілком могла б сприяти розвитку форм малого та середнього бізнесу, подолання спаду виробництва, інших кризових явищ, створення нових робочих місць, розвитку ринкових відносин в Російській Федерації.

При передачі права на товарний знак розрізняють його поступку й ліцензування, причому ліцензії можуть бути повними і частковими.

Повної ліцензією називається ліцензія, по якій товарний знак використовується для всього переліку товарів або послуг.

Часткової ліцензією називається ліцензія, по якій право використання знака поширюється тільки на частину товарів або послуг.

За кордоном використовується особлива форма комплексного ліцензування - франшиза, в якій товарний знак відіграє більш важливу роль, ніж в інших комплексних ліцензіях. Франшиза являє собою передачу права використання особливих прийомів і методів ведення бізнесу фірмою-Франш-зером фірмі-франшізату під товарним знаком франшизера. Часто фірма-франшизер укладає ліцензійні угоди з великою кількістю невеликих фірм у сфері обслуговування. Ці фірми працюють, використовуючи товарний знак основної компанії і її фірмовий стиль.

Відома форма використання товарного знака у вигляді «паралельної» ліцензії, яка заснована на передачі права використання широко відомого товарного знака для використання на товарах, що не мають відношення до тих товарів, разом з якими знак придбав широку популярність у споживачів. 7.6.

Використання товарного знака

Використанням товарного знака вважається застосування його на товарах, для яких товарний знак зареєстрований, і (або) на їх упаковці власником товарного знака або особою, якій таке право надано на основі ліцензійного договору.

Використанням може бути визнано також застосування товарного знака в рекламі, друкованих виданнях, на офіційних бланках, на вивісках, при демонстрації експонатів на виставках і ярмарках.

Юридичні та фізичні особи, які здійснюють посередницьку діяльність, можуть на основі договору використовувати свій товарний знак поряд з товарним знаком виробника товарів, а також замість товарного знака останнього.

Дія реєстрації товарного знака може бути припинено достроково повністю або частково у зв'язку з невикористанням товарного знака безперервно протягом 5 років з дати реєстрації.

При використанні товарних знаків і знаків обслуговування прагнуть до того, щоб вони найбільш дієво впливали на реалізацію рекламної функції, а також органічно входили в фірмовий стиль підприємства, були його одним з основних формотворчих елементів.

Розрізняють такі ознаки рекламоспособности знаків, що допомагають реалізувати їх основні функції: новизну ідеї та піонерного рішення, органічний зв'язок з місцем походження, лаконічність, естетичність, благозвучність, удобопроізносімость, смислове нетривіальність, функціональність, колірне рішення, пристосовність , життєздатність, адекватність, асоціативність, технологічність.

До найбільш відомих технологічним способам нанесення знака

відносяться: приклеювання чи інше механічне кріплення знака до виробу (зазвичай у вигляді етикетки або ярлика), вишивка на тканині, тиснення на шкірі, металізація, гравірування і штампування на металі, травлення і виливок (разом з виробом) для пластмаси або металу, декалькоманії та друкування, зокрема печатку із рельєфних форм (висока), плоских форм (плоска, офсетний), поглиблених форм (глибока) , трафаретний (шелкографпя). Ці способи нанесення можуть використовуватися в комплексі або застосовуватися до матеріалів не тільки характерного, а й нетрадиційного виду. Наприклад, вишивка може використовуватися на шкірі, а тиснення - на картоні або листовому металі.

Фірмовий стиль товарного знака. Особливо велике значення розміщення товарного знака на упаковці товару і продумане використання у фірмовому стилі. Деякі особливості, на відміну від товарних знаків мають знаки обслуговування, які пов'язані з діяльністю фірм при наданні послуг, а значить, не можуть бути «прикріплені» безпосередньо до товару особливого роду, якими є послуги.

Так як самі по собі послуги не можуть бути матеріальними носіями знаків обслуговування, вони використовуються тільки непрямим чином: на уніформі персоналу, вивісках, на діловій документації, засобах транспорту та інших компонентах фірмового стилю.

У практиці розрізняються наступні формирекламних звернень, які містять товарні знаки: рекламне звернення, що містить лише товарний знак; рекламне звернення, що містить зображення товарного знака в поєднанні з родовим найменуванням товару; рекламне звернення, що містить товарний знак в поєднанні із зображенням товару без вказівки на його родове найменування; комплексне рекламне звернення, що містить комбінацію цих елементів у часі (у разі зміни сюжетів світового панно) або у просторі (наприклад, різні варіанти на одному рекламному щиті).

Для того, щоб ефективно використовувати товарний знак в рекламі і при цьому виключити можливість його перетворення в родове найменування, як це сталося зі знаками «аспірин», «клаксон», «грамофон», «вазелін» , «целофан», «термос» та іншими подібними знаками, фахівці рекомендують дотримуватися наступних правил: 1) словесний знак завжди і в будь-якому місці повинен виділятися (інше написання шрифту, лапки та ін.), 2)

не можна застосовувати словесний товарний знак у множині, схиляти його за відмінками,

використовувати його у вигляді прикметника або дієслова; 3) образотворчий товарний знак повинен завжди точно відповідати зареєстрованому зображенню. Щоб не відволікати увагу споживача від знака, простір навколо нього має бути вільним від зайвих графічних елементів; 4) якщо знак зареєстрований, для його охорони слід використовувати загальноприйняту маркування; 5) не можна допускати використання в рекламі нових слів, утворених на основі словесного товарного знака (наприклад, скорочень без їх попередньої реєстрації як товарних знаків); 6) не можна іронізувати, навіть у вузькому колі товаришів по службі, над товарними знаками, даючи їм, наприклад, зменшувальні або які-або інші трактування.

Крім товарного знака до основних графічним елементам, утворюючим фірмовий стиль, відносять: фірмове найменування, особливий шрифт, спеціальну гаму кольорів, інші елементи дизайну. Для вдало розробленого фірмового стилю характерно те, що товарний знак, залишаючись домінуючим елементом у системі фірмового стилю, сприймається споживачем як частина, органічно притаманна кожному з варіантів дизайну, що утворюють фірмовий стиль.

Творчі етапи розробки товарних знаків: 1) визначення кола товарів, які будуть маркуватися розроблюваним знаком; 2) знайомство з профілем підприємства, його історією та традиціями; 3) визначення кола споживачів, в тому числі країн експорту ; 4) вибір кількості товарних знаків для підприємства; 5) вибір виду товарного знака; 6) визначення вимог до товарного знаку; 7) вибір манери виконання товарного знака; 8) розробка варіантів "товарного знака і вибір остаточного варіанта; 9) попередня перевірка на новизну.

Важливі елементи фірмового стилю. Поряд з товарним знаком використовуються логотип, фірмовий блок і слоган.

Логотип - спеціально розроблене, оригінальне зображення повного або скороченого найменування фірми або групи товарів (послуг) даної фірми.

Фірмовий блок - об'єднані в єдину композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи: країна, поштова адреса, телефон, факс, телекс і нерідко «фірмове гасло », що виражає основні достоїнства фірми, наприклад:« Щоб ви могли більше літати »- у авіакомпанії« Люфтганза »;« Співпраця з нами - золота пропорція Вашого успіху »- в однієї із страхових компаній Саратовської області.

Слоган - це постійний рекламний лозунг, який використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Слоганом в теорії та практиці реклами називають заголовок рекламного послання.

Слоган - найважливіша складова рекламного звернення. Вважається що заголовки читаються в 4-5 разів частіше, ніж самі рекламні тексти. '

Вдалий слоган не менше ефективний, ніж товарний знак, у вирішенні завдань фірмового стилю. Це дуже дієвий рекламний засіб, що впливає на зір, слух, емоції і розум. Іноді найвдаліші слогани реєструються як власності фірми як товарні знаки.

Найбільш загальні вимоги до слогану: стислість, милозвучність, ритмічність, прагнення до спонуканню, вираз особливостей іміджу, динамічність, асоціативність, легко вимовним, правильність, врахування психологічних особливостей споживачів. Часто в приклад вдалих слоганів призводять девізи, зареєстровані компанією «Кока-Кола»: «Це справжня річ», «З Кока-Колою справи йдуть краще», «Насолоджуйся Кока-Колою», «Ковток, який освіжає», «Смачний і освіжаючий ».

 Фахівці вважають, що слоган не повинен бути занадто складним, хитромудрим, надоригінального і допускати можливість двоякого тлумачення. 

 Однак з останнім твердженням можна посперечатися. Представляється, наприклад, досить вдалим слоган однієї з російських компаній, який звучить наступним чином: «Гроші є - приходьте». За родом діяльності цієї фірми, двозначність слогану виправдана, тому що гроші в ній, з одного боку, приймають як вкладів, з іншого - видають під заставу. Таким чином, залежно від потреби, кожен з клієнтів фірми знаходить в цій фразі власні мотиви. Проте використання даного слогану в дея ності ломбардів недоцільно, так як мотивація з переведення в готівку грошей в даний час, у зв'язку з інтенсивним розвитком ринкових відносин, застаріла. 

 До числа невдалих слів, які не слід вживати в »слоганах і в рекламі в цілому, відносяться такі штампи, як« незамінний »,« спеціальний »,« на рівні світових стандартів »і їм подібні. Логічно припустити, що незамінних речей не існує, багато виробів - спеціальні, а стандарти завжди мають певну точку відліку. Неприпустимими в слогані є слова, що викликають негативні емоції, особливо «ні» і «не». 

 Для слоганів важливі слова з підвищеною емоційним забарвленням: 

 «Тепер», «оголошуємо», «тут», «важливо», «розвиток», «поліпшення», «пропозиція», «швидко», «легко», «ефективний», «натуральний», «сьогодні», «економія »,« прибуток »та ін 

 Логотип, фірмовий блок і слоган - найважливіші частини рекламного звернення і фірмового стилю, що формують сприятливе ставлення споживачів до фірми, її продукції чи послуг. 

 Питання для обговорення і завдання: 1.

 Назвіть основні історичні етапи розвитку товарного знака. 2.

 Дайте визначення товарного знака, наведіть приклади товарних знаків відомих вам фірм. 3.

 Опишіть і проаналізуйте основні функції товарних знаків. 4.

 У чому полягає правова охорона товарного знака, які символи правової охорони вам відомі? 5.

 Розгляньте підстави для відмови в реєстрації товарних знаків. 6.

 У яких випадках і з якою метою можлива передача товарного знака? 7.

 Яким чином здійснюється використання товарного знака? 8.

 Розробіть товарний знак якої організації, опишіть творчі етапи цього процесу. 

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
  1. Глава 3. ПЕРЕХІД НА ССО: Податковий кодекс встановлює різні правила переходу на ССО для
    Глава 3. ПЕРЕХІД НА ССО: Податковий кодекс встановлює різні правила переходу на ССО для організацій (підприємців), які: - уже якийсь час працюють і застосовують інший режим оподаткування (загальний або ЕСХН); - щойно створені (зареєстровані); - в
  2. Перехід до середнього віку: проблеми наступності
    Перехід до середнього віку: проблеми наступності: Перехід від початкової стадії, коли в компанії домінує її засновник або сім'я-організатор, до стадії середнього віку , коли організацією управляє друге, третє і четверте покоління менеджерів, допускає таке безліч варіантів, що можна
  3. Перехід права користування надрами: У початковій редакції Закон РФ «Про надра» взагалі не
    Перехід права користування надрами: У початковій редакції Закон РФ «Про надра» взагалі не передбачав можливість переходу права користування надрами. У 1995 р. це право було введено і в наступних редакціях розширене. В даний час право користування надрами переходить до
  4. XI. ПЕРЕХІДНІ І Заключні постанови: Стаття 116 1. Якщо немає іншого законодавчого регулювання, німцем
    XI. ПЕРЕХІДНІ І Заключні постанови: Стаття 116 1. Якщо немає іншого законодавчого регулювання, німцем за змістом справжнього Основного закону є кожен, хто володіє німецьким громадянством або знайшов притулок в якості біженця, переміщеної особи німецької національності, а також
  5. 3. Перехід від натурального господарства до грошового: Господарське життя становить зміст цивільного обороту, в
    3. Перехід від натурального господарства до грошового: Господарське життя становить зміст цивільного обороту, в якому відбувається рух сім'ї, громадських спілок та індивіда як суб'єктів права, і таке вже вплив вмісту на форму, що різним станам господарства відповідають
  6. С.П. Перегудов, ІСЕМВ РАН КОНСОЛІДАЦІЯ ДЕРЖАВИ, ІДЕНТИЧНІСТЬ І
    С.П. Перегудов, ІСЕМВ РАН КОНСОЛІДАЦІЯ ДЕРЖАВИ, ІДЕНТИЧНІСТЬ І представницького правління: Сучасна російська політологія розглядає консолідацію держави насамперед з точки зору міцності уз, що пов'язують політичну спільноту в цілісне, гомогенне освіту, багато в чому визначає його місце в системі міжнародних,
  7. 4. Переговори про політичне врегулювання (1953-1954 рр..)
    4. Переговори про політичне врегулювання (1953-1954 рр..): Соціалістичні країни розглядали перемир'я як крок до остаточного вирішення корейського питання шляхом об'єднання обох частин Кореї в єдине демократичну державу. У цих цілях за наполяганням корейсько-китайської сторони в угоду про
  8. Переїзд Рольова гра про скорочення кадрів: Необхідний час. Приблизно 1:00 на проведення гри, причому слід
    Переїзд Рольова гра про скорочення кадрів: Необхідний час. Приблизно 1:00 на проведення гри, причому слід заздалегідь пояснити учасникам, які ролі вони будуть виконувати. Це дозволить їм вивчити свої ролі і більш переконливо їх зіграти. Якщо у вас немає можливості заздалегідь підготувати
© 2014-2022  rua.pp.ua