Головна |
« Попередня | Наступна » | |
2.5.1. Збільшуємо дозу |
||
Людина - істота азартна. Гарного йому мало. Йому подавай найкраще. Ч. Лем Новизна, збільшення дози і інтенсивність переживання - три найважливіші модальності в конструкції «наркотично» орієнтованого рекламного повідомлення. Новизна обіцяє нові відчуття, збільшення дози - гарантує, як мінімум, підтримання настрою на колишньому рівні, а обіцянка інтенсивних переживань збільшує спокусу. Можете порівняти кінематографічні вмовляння наркоторговців про своє «товар» з рекламою - і ви не знайдете там жодних істотних відмінностей. Різниться тільки товар, прихід передбачається однаковий. Про новизні ми з вами вже говорили в підрозділах 2.1.3 та 2.1.4. Підкреслю лише, що дефіцит є важливою складовою оніоманіі: для наркомана немає нічого страшнішого, ніж ризик того, що у нього відберуть його задоволення. Ще більш насичений смак; на 70 відсотків ефективніше, ніж раніше; найкраще з усього того, що ми створювали; більше захист; ще смачніше; до 10 разів більше; в два рази краще; тепер два роки гарантії. «Говорячи просто, Windows XP - найкраща система, яку коли-небудь робила Microsoft, - сказав Білл Гейтс. -Збільшення продуктивності і просунуті можливості Windows XP - це кульмінація більш ніж 15 років досліджень, розробок і спілкування з клієнтами ». Цей процес нескінченний. Те, що з'явилося зараз, завжди краще того, що було раніше, воно - ще більше, краще, сильніше, ефективніше, надійніше. Три кубика завжди краще, ніж два кубика. Доза повинна весь час збільшуватися, відчуття - посилюватися. Інтенсивність емоційних переживань Навіть ті витрати, які люди вважають абсолютно необхідними, насправді в значній частині не уявляють фізіологічної необхідності, а диктуються умовностями суспільного життя. П. Самуельсон В тій чи іншій мірі всі ми схильні оніоманіі. У США, за статистикою, оніоманіі страждають приблизно 55 мільйонів американців, здебільшого - жінки. Цікаво відзначити тут той факт, що жінки набагато важче піддаються лікуванню адиктивної (залежного) поведінки (алкоголь, наркотики, любовна залежність). Цілком можливо, що це пов'язано з більш вираженою у жінок потребою в емоційних переживаннях: раз вже вона знайшла можливість задовольняти їх ось в такій формі, то «відібрати» її інтерес стає надзвичайно складно. Купівля - як наркотик або алкоголь: вона гарантовано дає вам сильні відчуття. Я припускаю, що існує відповідь на питання - чому саме так відбувається? - Проте в нашому рекламному контексті відповідь на це питання не має прикладного значення. Якщо ми торгуємо наркотиками, то нам немає потреби знати, як саме впливає наркотик на ЦНС (центральну нервову систему). Досить знання про те, що цей вплив є і воно - безумовно і непереборно. Купівля - це спосіб підміни. Ми все це робимо. Хтось іде й купує коробку цукерок «Russell Stover». Це краще, ніж кокаїн. Стен Г росс, торговий консультант Наркотик-купівля дає те, що не дає звична, хронічно буденне життя. Купівля завжди перспективна, вона вабить вас в казкові країни і чарівну реальність. Вона дає вам силу і енергію, вона покращує ваш настрій. Вона запевняє в тому, що все ваше життя зміниться за помахом чарівної палички. Вона дає надію і чарує нас бездоганністю фантазії, де все саме так, як ми хочемо. Подумайте про це. Що таке покупка? У вас є проблема. У вас є потреба. У вас є потреба у чомусь. Ви купуєте - і ваша проблема вирішується. Ваша потреба задоволена. І у вас немає більш потреби в цьому. Купівля завжди досягає одного і того ж - вона задовольняє. Ви купуєте їжу - і задовольняєте відчуття голоду, купуєте ліки - і знімаєте біль, купуєте меблі - і насолоджуєтеся затишком, купуєте відеофільм - і отримуєте задоволення від перегляду. З раціональної точки зору все це різні потреби, і всі покупки - виправдані. Але з точки зору нашого тілесного підсвідомості (пошук приємного - уникнення неприємного) ніякої різниці немає, мета весь час одна: досягти приємних відчуттів, уникнути будь-яких неприємних. Як наслідок - будь-яка покупка (потрібна або непотрібна, виправдана чи ні) викликає емоційний підйом, задоволення, вона заспокоює і позбавляє від тривоги, вона наповнює покупця почуттям впевненості в собі, вона додає його життя відчуття сенсу і наповненості. А відміну раціональної покупки від ірраціональної полягає лише в тому, що друга виявляється непотрібною раніше, ніж ви встигли донести її до будинку. Як кажуть, «після злягання тварина завжди сумно». Але якщо тварина не потребує пояснення того, чому воно сумно, то людині воно необхідне. У психології є ціла теорія, яка пояснює це явище, - теорія когнітивного дисонансу. Якщо говорити спрощено, то як тільки людина виявив, що куплена ним річ виявляється зовсім непотрібною, то він обов'язково буде шукати пояснення цьому, і він не заспокоїться доти, поки не знайде його. Ведений ірраціональними мотивами, спочатку людина знаходить обманюють «пояснення» для того, чому він обов'язково повинен це купити (я куплю, а завтра нам вже не потрібно буде йти в магазин), а потім - чому він викинув це у відро для сміття (шкода, але смак у цього продукту виявився багато гірше, ніж передбачався). Як наслідок, реклама повинна (не завжди і не обов'язково, але як правило) не тільки обіцяти нам райські кущі у вигляді задоволення, насолоди, спокуси, радості, успіху і комфорту (звертаючись до ірраціональних переживань нашого тілесного підсвідомості, його прагненню до задоволення), але і послаблювати (краще - усувати повністю) тиск когнітивного дисонансу (пропонуючи раціональні пояснення необхідності покупки). |
||
« Попередня | Наступна » | |
|