загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Реклама , Бренд, Імідж >
« Попередня Наступна »
ВІТ Ценьова. ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ, 2003 - перейти до змісту підручника

2.4.1. Стереотипи в рекламі: типові помилки 1. Хибна самоочевидність

загрузка...

Нам не треба зображати наші комп'ютери крупно. Всі і так знають, наскільки великі їхні можливості.

COMPAQ. Inspiration Technology

У теорії та практиці масових інформаційних впливів на соціум є таке повсякденне вираз «піпл все схаває», яке означає: у будь-якому випадку і завжди споживач купить все те, що йому запропоновано, і в кожного товару знайдеться своя цільова аудиторія. Щиро сподіваюся, що ви, дорогий читачу, не є носієм цієї теорії, а якщо і носіть її, то тільки лише як камінь за пазухою, з бажанням кинути в своїх конкурентів - нехай вони так думають!

Гарантія якості (а судді хто?). Перевірена якість (а ким перевірене?). Кращий вибір (а хто так визначив, що він кращий?). Офуенний смак (кому це так сподобалося?) І т. д. Це не означає, що ви повинні доводити кожне своє рекламне судження, але означає, що ви зобов'язані домагатися, як мінімум, його змістовності. Для прикладу я наведу ще з десяток бирок на великому пальці рекламного бізнесу ні про що, а загальну їх тенденцію, я сподіваюся, ви цілком засвоїте самі. -

Стабільні поставки легко і швидко. -

Ми працюємо професійно. -

Завжди цікаві пропозиції. -

Дотримуйтесь правильним курсом. -

Робота з нами - запорука вашого успіху. -

Наша якість - запорука вашого успіху. -

Ми цінуємо вас і ваш час. -

Ми завжди на висоті. -

Ми будемо раді бачити вас. -

Ми працюємо для вашого процвітання.

В основі формування споживчого стереотипу лежить доказ.

І чим більш вагомим є доказ, тим більше вірогідність того, що споживач з вами погодиться, бо на ретельний аналіз і дослідження у нього немає ні сил, ні часу, ні бажання. Якщо ж ви ні в чому його не переконує, та ще при цьому припускаєте, що він і сам у всьому прекрасно переконається, то йому просто не з чим погоджуватися. У нього немає предмета для згоди.

2. Стереотипів немає, все це нісенітниця собача

Якщо говорять про рекламу, це погана реклама.

Якщо говорять про товар, це хороша реклама.

Девід Огілві

Якщо ви починаєте боротися зі сформованими стереотипами, то це одне, а якщо ви їх впритул не помічаєте, то це зовсім інше. Прикладами першого можуть служити «повчальні» (а по-іншому і не назвеш) реклами, де йде цілеспрямована атака на стереотип, де передбачається його тотальне руйнування, а потім - «ми наш, ми новий світ побудуємо».

А навчальними я називаю їх тому, що вони пояснюють і доводять, чому вибір на їх користь володіє перевагою. Чим переконливіше доказ, тим імовірніше, що стереотип буде зруйнований.

Подібні «освітні» війни ми спостерігаємо в рекламі «що вибрати?» - Банкове або ж пляшкове пиво, прокладки або тампони, переходити на більш дешеве газове паливо або їздити по-старому на бензині, віддати перевагу вітчизняний автомобіль або іномарку і багато іншого.

Другі ж, здається, занадто буквально починають розуміти фразу «ламати стереотип» і починають вести себе так, як ніби їх немає зовсім.

Це невірно. Ламати стереотип означає зруйнувати його, але не заперечувати його і не діяти всупереч його логіці. Або «Карфаген має бути зруйнований», або завалиться ваш рекламний задум. Третього не дано.

Чревато навіть робити свою пропозицію як альтернативу - мовляв, все роблять ось так, а ви чиніть так, якщо це діяння людей цілком визначається стереотипом.

Лише руйнуванням і ламкою забезпечується формування нових стереотипів і вибір нових переваг замість старих.

У цьому явищі (ламати стереотип або суперечити йому) криється пояснення, чому багато нестандартні реклами приводять у лють споживачів і одночасно

викликають захоплення у професіоналів реклами. А вся справа - в пояснювальному принципі, яка не закладений у саму рекламу (глядач не розуміє, чому вона - саме така), але закладений у спробу її оцінки та інтерпретації фахівцями.

Професіонали шукають пояснення, мотивують цінність і сенс атипової реклами, тобто фактично вони ламають стереотип її обов'язкової «типовості». Глядачі ж не отримують абсолютно ніякого пояснення і тому впадають у лють, так як така реклама суперечить їх системі цінностей і усталених поглядів на життя.

Стереотип - це думка споживача. Він так думає. Завдання реклами - або погодитися з ним (якісний товар навряд чи може бути дешевим), або не погодитися, але зробити зустрічну привабливу пропозицію (знаєте ви про те, що приблизно 30 відсотків від вартості бренду - це витрати фірми на його рекламу? Навіщо вам оплачувати рекламу, яку ви так ненавидите, зі своєї кишені?). Але от навіщо не погоджуватися зі споживачем і при цьому нічого не давати йому натомість-незрозуміло. -

Стильна нержавіюча сталь. -

Парасолька - найкращий подарунок! -

Розкіш за доступними цінами. -

Елітна вітчизняна косметика. -

Товар, що не потребує в рекламі. -

Суперякість за супернизькими цінами. -

Російські телевізори - найкращі. -

Європейська якість від російського виробника,

От скажіть, чим відрізняється фраза «недорогі вітчизняні телевізори» від фрази «російські телевізори - найкращі»? А відміну кардинально.

Перша погоджується зі споживачем: так, ми знаємо - ти думаєш, що наші телевізори не найкращі на всьому білому світі, зате вони недорогі, ти можеш це собі дозволити.

Друга заперечує: так чи мало чого ти там думаєш, дебіл, про наших телевізорах, - вони, однозначно, кращі в усьому світі, і тобі пора це засвоїти.

А заперечувати покупцеві, як ви розумієте, загрожує.

Я еше раз підкреслю; ви можете говорити в рекламі будь-яку нісенітницю, якщо ви знаходите в ній потрібний для вас сенс і переслідуєте якусь мету. Росія - батьківщина слонів, якщо завгодно. Але пам'ятайте: чим «чушее» судження, тим більшою доказовості воно потребує. Так що або заперечуйте, але тоді доводьте, або погоджуйтеся і не сперечайтеся.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон