загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетинг >
« Попередня Наступна »
А. В. Мартишів. МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН, 2005 - перейти до змісту підручника

2.3.3. Багаторівнева модель розвитку лояльності клієнтів

загрузка...

Варіантом побудови відповідних відносин з прибутковими і помірно-прибутковим клієнтами є впровадження багаторівневої моделі розвитку лояльності. Відповідно з даною моделлю, покупці підрозділяються на кілька рівнів, які відповідають групам, виділеним у процесі сегментування. Наприклад, модель може передбачати впровадження членських карток - «платинова», «золота», «срібна».

Виділення декількох рівнів є позитивним як для покупців, так і для компанії (табл. 5).

Таблиця 5

Перевага багаторівневої моделі розвитку лояльності

Переваги для покупця Переваги для компанії

наявність декількох рівнів викликає у клієнтів почуття визнання;

коли рівень відображає статус клієнта, марка викликає асоціації з престижем, що дозволяє домогтися швидкого і значного збільшення її вартості.

Той факт, що покупці можуть прагнути до більш високих рівнів програми, дає їм внутрішню мотивацію вести себе певним чином.

Правильно визначивши межі рівнів, зробивши їх зручними для покупців, компанія може домогтися послідовного збільшення споживчих витрат. Правила визначення меж рівнів:

- на основі аналізу даних визначити, що характерно для середнього представника сегмента;

- додати маржу, прийнятну для типового покупця, але досить високу, щоб характер його покупок істотно змінився;

- надати клієнтам стимул, матеріальний або нематеріальний;

- для закріплення нової купівельної звички, приналежність до досягнутого рівня потрібно періодично переглядати.

Програма розвитку лояльності клієнтів повинна збільшувати прибуток у довгостроковій перспективі, а не просто стимулювати покупців один раз зробити на кілька покупок більше. Вона повинна бути вбудована в повсякденне життя організації: службовці, які знаходяться в безпосередньому контакті з покупцями, повинні розбиратися в суті програми, знати на які вигоди можуть розраховувати різні споживачі і як ці вигоди можна отримати.

Етапи впровадження багаторівневої моделі лояльності клієнтів:

1. Зважаючи на відсутність повної історичної інформації про покупців, на початковому етапі доцільно виділити два рівні: базовий і високий.

2. Послідовне додавання або зміна рівнів для досягнення правильності поділу клієнтів на групи відповідно до принципу Парето. На даному етапі необхідно координувати наступні питання:

- Чи відповідає нинішня межа вищого рівня того, що 20% покупців отримують

«золоту» карту і відповідні їй послуги і вигоди ? (Якщо ні, то поріг переходу на високий рівень можна знизити)

- Чи складає кількість покупців вищого рівня більше 20%?

- Чи виділяється в групі високого рівня підгрупа найприбутковіших покупців, які можуть бути кандидатами на картку більш високого рівня («платинову»)? (За вартістю покупок це можуть бути 3-5% клієнтів) Якщо так, то чи дозволяють одержувані доходи і прибуток створити для них окремий тип карт і надавати ексклюзивний набір привілеїв? / 32, 108 /

Запитання для самоперевірки:

1. Які групи клієнтів заслуговують пріоритетної уваги відповідно до принципів маркетингу відносин? У разі обмеженості маркетингового бюджету які клієнти заслуговують інвестування?

2. Яка взаємозв'язок графіка прибутковості покупців і принципу Парето?

3. Відповідно до графіка прибутковості покупців, назвіть пріоритетні для організації групи клієнтів? Чому?

4. Назвіть і охарактеризуйте метрики прибутковості клієнтів? Чи можна по одній метриці визначити значимість клієнта для фірми?

5. Як ви розумієте термін «багаторівнева модель розвитку лояльності клієнтів»? Яким чином відбувається визначення кордонів рівнів?

6. Назвіть і охарактеризуйте етапи впровадження багаторівневої моделі розвитку лояльності клієнтів?

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон