загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Реклама, Бренд, Імідж >
« Попередня Наступна »
ВІТ Ценьова. ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ, 2003 - перейти до змісту підручника

2.3.2. Авторитет в рекламі

загрузка...

Кілька років тому фірма «Ірвін Нейчуралс» купила у родичів Лайнуса Полінга (всесвітньо відомий вчений, лауреат двох Нобелівських премій) право на використання його імені у своїй рекламі. Ви цю рекламу, напевно, пам'ятаєте. Рекламували її товари та інші видатні постаті: Андрій Кончаловський, Лариса Доліна. За три роки рекламної кампанії обсяг продажів «Ірвін Нейчуралс» зріс у 8 разів!

Це я зовсім не до того, звичайно, щоб ви кидалися залучати для реклами Вітаса, Якубовича, Броньового, Малікова і т. д. (вони всі, до речі, вже когось рекламують): у вас, напевно, і грошей таких немає. Я це говорю виключно як приклад того, як працює сила авторитету.

Інстинкти підштовхують нас робити те ж саме, що робить ватажок. Але вірно і зворотне: настільки ж невблаганно інстинкти примушують нас не робити того, чого не робить авторитет. Останнє часто використовується в пропагандистських цілях: актори проти наркотиків або рок проти війни.

Основна мета авторитетних реклам - запустити програму бажання наслідувати лідеру, робити (або не робити) те ж саме, що і лідер, авторитет. Судження авторитету майже не піддаються критиці, а його знання, досвід і рекомендації засвоюються беззастережно. 1.

Кумир, зірка, культова фігура: особиста апеляція

Це один з найдорожчих, але дуже дієвих методів впливу: безпосередньо сам авторитет рекомендує деякий товар, послугу, пропонує вам стати співучасником певного способу життя. Навіть спеціальний термін є - тестемоніум, тобто форма реклами, яка використовує авторитет популярної особистості. В силу його дорожнечу і самоочевидності користі розпинатися на цей рахунок ми не будемо. А прикладів - маса.

Фірма Longines (швейцарська годинна компанія): у різний час її вироби представляли Хемфрі Богарт та Одрі Хепберн, китайська актриса, співачка і модель Ку Йен, російська гімнастка Аліна Кабаєва. У 2001 році «обличчям» Longines став Олег Меньшиков. L'Oreal (парфумерна компанія) - моделі Летиція Каста і Клаудія Шиффер, актриси Катрін Деньов і Міла Йовович. Pepsi-Майкл Джексон, Рей Чарльз, Брітні Спірс. Цей список можна продовжувати до нескінченності.

Роберт Чалдини називає цей прийом «соціальним доказом», Олег Феофанов - "свідченням". Не важливо, втім, як це називається. А важливо лише те, що ефект буде максимальним, якщо запрошена знаменитість має хоч небудь відношення до об'єкта реклами. Якщо ж ні, то гроші можуть бути витрачені марно.

Скажімо, знаменитий автогонщик рекламує автомобільне масло. Знаменитий піаніст рекламує роялі. «Обережніше з використанням знаменитостей, що свідчать на користь товару. Знаменитість запам'ятають, товар забудуть », - попереджає метр реклами Девід Огілві.

До того ж читачі схильні думати, що знаменитість просто купили. Зате свідоцтва експертів, знавців сприймаються позитивно (наприклад, визнання колишнього зломщика в тому, що йому жодного разу не вдалося відкрити сейф фірми Chabb).

О. Феофанов. «Реклама. Нові технології в Росії»

Микиті Михалкову, наприклад, цілком доречно рекламувати кіноплівку: як режисер, він може чудово розуміти, який вибір буде найкращим. І, без всякого

сумніви, хороший ефект буде досягнутий, якщо Алла Пугачова візьметься рекламувати караоке.

Але якщо раптом Аркадій Укупник націлюватиметься рекламувати промислове обладнання або домкрати, то сенсу і ефективності у такої реклами буде дуже і дуже мало. 2.

Професійний авторитет: експерти та фахівці

Конопля є забороненим наркотиком, але якби раптом вона була дозволена, то обов'язково знайшовся б Російський Інститут коноплярства, який схвалив би її в самих вишукано наукових виразах. Придивіться до реклами, і ви виявите, що там постійно щось схвалюють, причому в досить значних кількостях.

Образно кажучи, схвалення понад якоїсь серйозної інстанцією - це як голос тата, який дозволяє нам пограти з іграшкою або погреметь каструлею об підлогу. Так, синку, я переконався, перевірив і стовідсотково впевнений в тому, що це безпечно, і що ти можеш це робити.

Я робив макіяж героям мюзиклу, я фарбував губи героїні фільму, - кажуть фахівці, і якщо надати їх промовам буквальний сенс, то звучать вони так: саме я робив це для тих, хто найкращі, то Тобто я і є найкращий, інакше б це робив хтось інший. Ну а раз я найкращий, то я краще за всіх знаю, чим вам потрібно користуватися.

Словник авторитетних виразів: доведено, перевірено, протестовано (в наукових лабораторіях), рекомендовано (провідними собаківниками), підтверджено (клінічними випробуваннями), схвалене (російськими памперсоведамі), сертифіковане (НІІЧЕГО) і т. д .

Як відрізнити професіонала? Ще один трюк, яким часто користуються. Ми даємо вам готовий рецепт того, як відрізнити професійну роботу від непрофесійної, як відрізнити хороший товар від поганого, як відрізнити бренд від підробки. Тобто ми знаємо, хто є хто, і ми добре в цьому розбираємося, і звертаємо на це вашу увагу. Ми найкращі. Звертайтеся до нас. Не ходіть до них.

Експертна думка може перевершити за ефективністю залучення в рекламу зірок самої неймовірної яскравості і величини. Наприклад, в рекламі добавки для пральних машин СА1 § оп думкою ділиться нікому не відомий «спеціаліст з ремонту машин». Замініть його на Майкла Джексона або Стівена Кінга-і реклама «провалиться», бо ні Джексон, ні Стівен Кінг ні чорта не розуміють у пральних машинах.

За визначенням. 3.

Громадське визнання: бренди, рейтинги, хіт-паради, лідери

Не дарма BMW 3-ї серії, лідер продажів в Європі, визнаний також «Кращим автомобілем у світі в своєму класі ».

(З реклами БМШ 3-й серії)

БОіОЛЬ - перша бельгійська фабрика, яка володіє з 1992 року свідченням якості 1БО 9002. Тепер це стало основною репутацією високої якості виробів, яким

БОіОЛЬ славився завжди.

З рекламного оголошення ЗАТ «Сігналстроймаркет»

Громадське визнання - дуже цікаве явище. Воно фактично перетворює товар у кумира, в лідера. Можна купувати для реклами зірок і артистів, а можна зробити такою зіркою сам товар. Нехай не для всіх, але для деяких товарів це цілком можливо.

Люди схиляються перед лідерами, і ця особливість зберігається навіть у тому випадку, коли лідером стає не людина, а товар. З точки зору інформації вже не має ніякого значення, хто (або що) є лідер - Зигмунд Фрейд або його психоаналіз, Майкл Джексон або його альбоми. Відокремити, що первинне і що вторинне, що було раніше - курка чи яйце, - нам стає все складніше і складніше.

І співак Дмитро Маліков може рекламувати шампунь від лупи, а кава «Nescafe» -

представляти вашій увазі Аллу Пугачову і її новий сольний концерт. І хто кому платить - популярний актор популярній телепередачі за те, що вона робить його ще більш популярним, або ж популярна передача популярному акторові за те, що він збільшує їй глядацький рейтинг, - відповісти далеко не так просто, як може вам здатися.

Різні конкурси. «Бренд року», «Ніка», «Оскар», «Греммі», Пулітцерівська премія, Нобелівська премія і багато інших - ставлять перед собою одну-єдину задачу - визначити кращих із кращих. Перемогти має найсильніший, перемагати повинен найдостойніший. У якихось випадках учасниками «сутички» стають люди, в яких-то інших - товари. У міру того як людина все більше і більше ототожнюється з товаром, а відносини між людьми набувають ринковий характер, відокремити товар від людини і реакцію на товар-лідер від реакції на людину-лідера стає або дуже складно, або взагалі неможливо.

«Бренди - це релігія нового часу. Вони допомагають людям знайти сенс життя », - заявили фахівці з Young & Rubicam, що оприлюднили рейтинг світових брендів, складений на основі опитування 45 444 дорослих і підлітків з 19 країн світу. Згідно з їх рейтингом, у десятку найбільш потужних брендів світу входять: Coca-Cola, Walt Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein і Rolex.

До подібних же висновків прийшла лондонська консалтингова фірма Fitch. Вона вказала, що, якщо раніше по неділях люди ходили до церкви, тепер в той же день вони задовольняють свою потребу у вірі, приїжджаючи в магазини IKEA.

За останні 10 років 12000 осіб віддали перевагу поєднуватися шлюбом у флоридському Діснейленді, а багато американських фанати Harley-Davidson бажають бути поховані в труні, спрацював під «харлей».

«Ведомости». 16 Квітня. 2001

«Кращі» і «самі-самі» на ринку володіють великою масою цінних для споживача переваг, а саме:

Мілі. Найповажніша в Західній Європі марка побутової техніки.

По-перше, спонукають людину підкоритися влади товара-лідера, зробити вибір на його користь. Як ми вже говорили, ірраціональне підпорядкування ватажкові - один з найважливіших внутрішньовидових регулюючих механізмів, що забезпечує безпеку і спокій у межах деякого співтовариства.

У перший же рік появи останньої версії BMW 5-ї серії нею була завойована вища нагорода, яку можна отримати тільки одного разу, - «Золотойруль».

По-друге, такий підхід полегшує орієнтацію споживача в навколишньому світі, робить його вибір більш легким. Система рейтингів, місць або рядків хіт-парадів задовольняє структурні потреби людини (про які ми говорили в першій главі книги).

Ось уже десять років Ford Explorer є найбільш продаваним позашляховиком в США.

По-третє, товар-л ід ер, хіт, сенсація, модне захоплення має ознаками того, що Чалдини називав «правилом соціального доказу». Згідно з цим правилом, «ми визначаємо, що є правильним, з'ясовуючи, що вважають правильним інші люди».

А якщо «інші люди» виявляються при цьому експертами (фахівцями, авторитетами) в даній галузі оцінки, то вибір споживача стане ще більш визначеним.

Першу перемогу у знаменитому ралі Париж-Дакар Nissan Patrol здобув ще в 1984 році. За нею пішла ціла серія гучних перемог. Недарма цей, автомобіль називають легендою бездоріжжя.

І нарешті, по-четверте, все це звільняє нас від необхідності ламати голову на цей рахунок, а зайнятися більш корисною справою. Як я вже говорив у першій частині, набагато простіше перейняти готові знання, чужі висновки-і користуватися ними. 4.

Одяг

Американські психологи стверджують, що 55 відсотків усього враження публіки при появі політика залежить від того, як він виглядає. Одяг частенько змушує нас механічно підкорятися тому змісту, який з нею пов'язаний.

Військова форма в рази додає людині мужності, а уніформа «правоохоронця» змушує нас підкорятися вимогам тих, хто в неї одягнений, - навіть якщо ці вимоги дуже безглузді. Наприклад, якщо міліціонер вимагатиме у перехожих «не ходити з цього тротуару, а йти по протилежному», то майже все це вимога виконають беззаперечно і незалежно від того, дається чи цьому якесь пояснення чи ні.

Танцівниця в бальною пачці прекрасно підкреслить вишуканість, витонченість і тонкість, ми це спостерігаємо в рекламі Rafaello. Міліціонер посилить розпорядчий характер, а доктор - авторитетність і компетентність. Військова форма додасть мужності і сили, а фрак і метелик вкаже на аристократизм і богемні риси.

Можна навести й приклади «від протилежного»: у строгому костюмі важче виглядати креативним, в джинсовому вбранні здаєшся менш компетентним у фінансах і банківської діяльності. 5.

Цитати, терміни, наукові апеляції, авторитетну думку

Пиво «Піт» - геніальне пиво.

Альберт Ейнштейн

У суперечці легко заперечити людині, якщо він висловлює власну думку, але коли він починає використовувати прямі цитати на якісь авторитетні фігури, то сперечатися з ним стане дуже складно. Авторитет придушує, а загальновизнаний авторитет - змушує нас підкоритися.

Давид Дубіль, фотограф: «Для майстра підводних зйомок існує тільки одна

річ важливіше освітлення - час. Ось чому Дубіль не може довірити вимір

цієї життєво важливої ??величини нікому іншому, крім Rolex Submariner ».

З реклами Rolex Submariner BMW рекомендує Castrol.

Indezit рекомендує Ariel, Compaq рекомендує Windows.

Важко заперечити і компанії, яка рекомендує суміжний товар: бо кому, як не їм, краще за все знати, який товар є найбільш підходящим.

Наш препарат містить два споріднених

шкірі коензиму.

Наш препарат містить в собі Глікани, так необхідний вашій шкірі.

Ще на самому початку книги я говорив, що вся незнайома термінологія вже тільки одним фактом свого існування володіє величезною доказовою силою.

Ми звикли до того, що кожен предмет, кожне явище світу має якесь яке називає слово. Інакше кажучи, ми знаємо, що якщо є слово, то обов'язково є щось, на честь чого придумано це слово. Нове слово доводить факт його існування. Нове слово також мимоволі «гарантує» компетентність і просунутість мовця. 6.

Атрибути успіху і соціального статусу

Наша думка про людей багато в чому складається на основі якихось атрибутів, які їх характеризують краще всяких слів. Дорога машина, золотий годинник підкреслять достаток і соціальний успіх, а борідка «клинцем» і пенсне підштовхне нас до думки про те, що ця людина дуже розумний, він «професор».

 Те, що люди розпізнають як більш успішне, ніж вони самі, ставить їх психологічно в підлегле становище, а все те, що здається людям менш успішним, дає їм відчуття переваги і домінування.

 Психологи, які досліджували це явище на прикладі поведінки водіїв тих машин, чий шлях перегороджували інші машини, виявили величезну різницю в діях водіїв в залежності від того, яка саме машина - дорога чи дешева - стала перешкодою на їх шляху. Коли шлях перегороджувала дорога і престижна машина, 50 відсотків водіїв не робили ніяких дій, що не сигналили (навіть не торкалися до клаксон), терпляче очікуючи, коли шлях стане вільним. У тих же випадках, коли проїзду перешкоджала дешева старенька модель, водії виявляли підвищений нетерпіння: сигналили все, деякі по кілька разів, а двоє навіть пішли на таран.

 (Doob & Cross, 1968)

 Атрибутивні сигнали, які підкреслюють високий соціальний статус, штовхають нас до підлеглого положенню і шанобливого ставлення до людей, що володіє таким становищем.

 Їх судження піддаються меншою критиці, їх поведінку сприймається як більш адекватне (навіть у тих випадках, коли це не так), до їх вибору і перевазі (в товарах, в симпатіях) проявляється підвищений інтерес.

 Атрибутивне вплив на споживача - дуже частий мотив в рекламі. Це підкреслено (за допомогою атрибутів) успішні люди, які зробили свій вибір на користь того чи іншого товару. 7.

 Асоціативні рішення

 «Ми говоримо - партія, маємо на увазі - Ленін», - вчив нас Маяковський, сповна використовуючи асоціативні механізми у своєму поетичному арсеналі. «Не говори - курячий бульйон, а говори - Галина Бланка», - вторить йому реклама, яка бажає домогтися приблизно такого ж ефекту.

 Асоціативна реклама хороша тим, що основна думка, яку споживач повинен засвоїти, повинна приходити в його голову самостійно, без будь-якої допомоги з боку реклами.

 Завдання реклами - або створити такий асоціативний механізм в голові споживача (як це робить Володимир Маяковський), або знайти вже створений раніше і використовувати його в рекламних цілях.

 Наприклад, актор Роберт Янг розповідає телеглядачам про шкоду кофеїну і рекомендує пити каву без кофеїну марки «Санка». Показ цього рекламного ролика сприяв продажу такої великої кількості кави, що ролик не сходив з екранів телевізорів протягом декількох років.

 Але чому ця реклама чинила на потенційних покупців такий сильний вплив? Чому ми повинні покладатися на слова Роберта Янга, розхвалюють кави, позбавлений кофеїну? Працівники рекламного агентства, яке найняло цього актора, чудово розуміли, що у свідомості американської публіки він асоціюється з доктором Маркусом Велбі, роль якого він грає в популярному телевізійному серіалі.

 Р. Чалдини. «Психологія впливу»

 З цієї точки зору не важливо, що показує реклама, а важливо, які асоціації прийдуть в голову глядачеві під час її перегляду, з чим буде «римуватися» ця реклама. І якщо при думці про те, що треба купити пару курячих кубиків для бульйону, у споживача, як чортик з табакерки, буде вискакувати ім'я «Галина Бланка», то реклама зробила свою справу.

 Цікаве рішення я зустрічав в рекламі сейфів, яка використовувала пам'ятний образ Мюллера з фільму «Сімнадцять миттєвостей весни». Його, як ви пам'ятаєте, грав Леонід Бронєвой.

 Ймовірно, творці цього рішення намагалися обіграти не тільки ті якості Мюллера, які були йому притаманні у фільмі (хитрість, скритність, винахідливість і т. д.), а й використовувати його прізвище - як характеристику сейфів!! Мабуть, ця реклама виявилася настільки вдалою, що публікується протягом декількох років.

 Надзвичайно важливо відзначити, що асоціативне мислення каннібалістічно: сильна асоціація без жалю пожирає всі інші можливі асоціативні зв'язки. Даний феномен дуже добре знайомий акторам кіно, які стають заручниками зіграних ними ролей.

 Наведемо приклад: припустимо, у нас є дуже популярний виконавець, і ось творці реклами думають це використовувати в своїх цілях. Вони беруть його хіт і впроваджують його в свою рекламу в надії, що тепер слухач цього хіта неминуче згадає про них. Кожен раз, коли він включить цей хіт або почує його по телевізору, він асоціативно подумає про наш товар.

 Насправді ж станеться протилежне: кожен раз, коли споживач буде чути цю рекламу, вона буде асоціюватися у нього з популярним виконавцем. Але от зворотного процесу не відбудеться. Знайома мелодія приверне увагу до реклами, знайома персона посилить інтерес, а асоціативне мислення допоможе привнести в цю рекламу властивості і ознаки впізнаваного фрагмента реальності.

 Наприклад, якщо одяг у стилі хіп-хоп рекламувати під музику Децла, це зробить її більш привабливою. Але при цьому наївно припускати, що надалі ця музика буде якось римуватися з цією рекламою. Музика як і раніше буде асоціюватися з артистом, і ні з чим більше.

 Я дозволю собі аналогію: припустимо, поруч з Памелою Андерсон (Монікою Белуччі або Шерон Стоун, на ваш смак) стоїть певний Вася Пупкін і мило з нею спілкується. Поки він поруч з нею, це вельми його звеличує і привертає до нього інтерес. Але коли ви бачите Памелу, Моніку або Шерон - хіба ви згадаєте про Васю Пупкіна? А от коли ви бачите Васю Пупкіна, то, цілком можливо, нічого кращого про нього, ніж той факт, що він стояв поруч з Монікою або Шерон, ви й не згадаєте. Так що у нас є хороший привід повторити слова геніального Девіда Огілві:

 «Обережніше з використанням знаменитостей, що свідчать на користь товару. Знаменитість запам'ятають, товар забудуть ».

 Справедливості заради зазначу, що є один випадок, коли реклама дійсно може «паразитувати» на чиїйсь популярності. Але для цього необхідно, щоб популярна особистість мала гранично впізнаваний ознака, символ, фетиш, харизматичну риску, а сам товар повинен бути звернений саме на неї.

 Що невід'ємного і символічного може бути у тій чи іншій популярній особистості? У Кастро - це люлька. У Малікова - довге волосся. Агутін - «босоногий хлопчик». А хороша реклама паразитує на атрибуті, який настирливо римується з цією особистістю. Фідель Кастро добре б зійшов в рекламі курильного тютюну чи курильної трубки. Маліков добре виглядає в рекламі Рапіепе. А Леонід Агутін відмінно відрекламує взуття (особливо сандалі). Це дуже прицільно і, що особливо важливо, працюватиме і після того, як реклама закінчиться. Не стільки Діма Маліков нагадає вам про шампунь, скільки його волосся. Не стільки Кастро, скільки його трубка. 8.

 Висновки

 Ми даємо вільне визначення інтеріоризації як процесу перетворення зовнішнього знання у внутрішнє, тобто перейняття у світу певних правил, знань, вірувань, установок, умовиводів, висновків, аксіом, доказів.

 Одна частина з усього цього цілком узгоджується з особистим досвідом людини, інша частина засвоюється бездоказово, якщо володіє доказової атрибуцією (слово лідера чи авторитету, думка більшості і т. п.). Як правило, засвоєння знань, заснованих на доказовій атрибуції, тяжіє над особистим досвідом людини (правило Маяковського, де одиниця дорівнює нулю).

 Интериоризация грунтується на вроджених програмах наслідування і підпорядкування лідеру, які передбачають як більш ефективне, швидке і безпечне розвиток окремого суб'єкта, так і більшу безпеку всього суспільства в цілому, яке уособлює цей лідер.

 Лідерами здатні бути не тільки люди, а й продукти діяльності людей (наприклад, ідеї або наукові концепції, популярні товари або бестселери), а суспільством - не тільки конкретні групи людей, але й абстрактні (кожен третій обирає цю марку пива, 60 мільйонів людей довіряють автострахування, касові збори цього фільму - 90 мільйонів доларів).

 Люди схильні автоматично реагувати як на авторитет, так і на достовірні символи і ознаки цього авторитету.

 Як і у випадку з емоційним підкріпленням, коли мозок визначає важливість і достовірність інформації по силі викликаної нею емоційної реакції, схильність беззастережно приймати інформацію «на віру», підкорятися і наслідувати заснована на ступені вираженості в рекламі доказової атрибуції: чим її більше або чим вона вагоміша , тим сильніше тяга і тенденція до підпорядкування і згоди. 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон