Головна
загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Реклама, Бренд, Імідж >
« Попередня Наступна »
ВІТ Ценьова . ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ, 2003 - перейти до змісту підручника

2.3.1. Сила авторитету: анатомія влади

загрузка...

Орли, літають самотньо, барани пасуться стадами.

Ф. Сідней

У тваринному світі особини ведуть постійну гризню за лідерство, за місце Акелли. У цьому є своя логіка: переможе завжди найсильніший, а найсильніший має більше шансів на те, щоб врятувати зграю у важких ситуаціях, знайти для неї найкраще місце проживання.

Вожак визначає, коли рятуватися і коли нападати, до чого прагнути і від кого тікати. Доля решти членів зграї - безумовне підпорядкування. І в цьому знову ж таки є здоровий глузд природи: якщо в зграї кожен почне йти «хто в ліс, хто по дрова», то зграя просто загине. Базис виживання - підпорядкування найсильнішому. Чим завзятіше сутичка за владу, тим тотально буде підпорядкування, а чим тотальне підпорядкування, тим більше шансів зграї на успіх. Ідеальна трактування феноменології тоталітарного режиму, чи не так?

Людське суспільство різноманітне, і поняття ватажка в ньому, звичайно, не зводиться тільки до президента або збирає. Авторитети є у всьому: в музиці, науці, релігії, спорті, літературі. Але це різноманіття непринципово, бо все залишається точно так само, як у гієн або вовків: «нагорі» йде нескінченна гризня за лідерство, «внизу» - ми спостерігаємо феномен сліпого і безумовного підпорядкування лідеру.

Перше для реклами дуже важливо тим, що воно програмує друге: чим завзятіше йде битва за владу, тим більше тотальним буде підпорядкування. І, навпаки, чим «безкровно» була сутичка, тим більш нестабільною і самодостатньою буде внутрішньовидова життя.

Війна засліплює людини, але наповнює його життя ціннісними переживаннями. Світ дає шанс прозріти, але позбавляє людину усілякого сенсу, робить його життя інертною і порожній.

Саме тому ми з такою жадібністю хапаємося за «мочити в сортирі» Путіна, за «Буш - сраний ковбой» Жириновського, випускаємо чай «Ленін» і ностальгуємо по Сталіну. У нескінченній боротьбі за владу або зі зовнішнім ворогом ми бачимо ірраціональну, але зате єдину і сверхценную сіль і сенс свого існування. І противники абортів мінують лікарні, борці за мир вбивають поліцейських і б'ють вітрини, а прихильники гуманного поводження з тваринами б'ють вчених і підпалюють їх машини.

Не має значення, заради чого йде війна. Головне, щоб вона була. Головне - щоб були лідери, які її уособлюють. Якщо ні першого, то тоді немає і другого.

А якщо немає ні того, ні іншого, тоді суспільство занурюється в пучину невротичного відчаю, бо воно втрачає біологічне доказ відносній безпеці свого існування.

Війна страшна, але немає нічого страшнішого для зграї, ніж її тотальне внутривидовое або вневідовое відсутність. Війна завжди повинна бути. Або між лідерами, або з зовнішнім ворогом. Рекламний, маркетингова, холодна, інформаційна. Яка завгодно. Вона дарує нам необхідний запас міцності, впевненості, цінності та інтересу до життя.

Я навмисно допускаю такий довгий пасаж, щоб вами був добре засвоєний один з найсильніших мотивів підпорядкування - як ірраціонального докази безпеки.

У природі людини закладена потреба підкорятися. Навіщо ж тоді намагатися як-то його програмувати або зомбувати? Багато простіше і природніше потурати такого роду бажанням.

З біологічної точки зору схильність людини до сліпого згодою з тією думкою, яке виходить від авторитетної особи, грунтується на прагненні до виживання. Людина у своїх вчинках може керуватися власними спонуканнями, на противагу і протиріччя авторитету (на відміну від тварини, яка завжди підкоряється), однак і в цьому випадку «тиск авторитету» дуже сильно: спрацьовують програми підпорядкування, які можливо пригнічувати, але неможливо відключити повністю.

Сенс підпорядкування - створити ідеальні умови для того, щоб направити слабку особина в русло щодо безпечних відносин з навколишнім світом. Так було придумано природою, а перші наші авторитети - це батьки та родичі, які спричиняють і регламентують наше життя, розпорядчі нам певні цілі в розвитку та охороняють нас від небезпек.

З інформаційної точки зору підпорядкування пов'язано з виживанням у світі інформації: це як певні знання про небезпеки без будь-якого з ними зіткнення, без найменшого тілесного контакту (наприклад, багато хто боїться змій, хоча ніколи їх не бачили) з ними, - так і швидким і ефективним «акумулюванням» правильних знань, потрібних фактів і цінною для подальшого соціального становлення інформації.

У світі інформації, як і в тому світі вовків, де жив Мауглі, є свій Акелла і свої бунтарі, які тільки й чекають, щоб «Акелла промахнувся». Але вони-в меншості.

Більшість же сліпо підпорядковане думку згори. Стенлі Мілгрем, який досліджував феномен підпорядкування авторитету, виявив, що кордонів і меж у підпорядкування майже або зовсім не існує і воно може зайти як завгодно далеко.

Влада авторитету так велика, так сильно тяжіє над людиною, що він здатний виконувати накази, які спростовують будь здоровий глузд, логіку, систему моральних цінностей. Найбільш опукло це показано в Оруелла в романі «1984», де жителі Океанії думали так, як їм було сказано «зверху»: 2x2 дорівнює або чотирьом, або п'яти, або трьом, - як їм скаже Старший Брат, так воно і є.

Наведемо як приклад показовий випадок «ректальної (ректальної) болю у вусі», про яку повідомляють Коен і Девіс. Доктор велів пацієнтові закопувати вушні краплі в праве вухо, яке було сильно запалене і боліло. Але замість того, щоб написати на рецепті повністю «праве вухо», доктор скоротив припис до наступної рядки: «Капати в пр. вухо» (place in R.ear - що буквально означає «капати в дупу», замість place in Right ear - «капати в праве вухо»). Ознайомившись з приписом, чергова сестра недовго думаючи відправила необхідну кількість крапель в анус пацієнта. При цьому ні сестра, ні хворий ні засумнівалися в правильності приписи.

Р. Чалдини. «Психологія впливу»

У суспільстві, де інформаційні навантаження на мозок тільки зростають, а час на аналіз і переробку інформації або не збільшується, або навіть скорочується (і потрібно бігти все швидше і швидше, щоб залишитися на місці, як нагадував Россер Рівс пророчі слова Льюїса Керролла), - неминучі величезні зміни людей в їх взаємодії з інформацією, в їх способах оцінки інформації і логіці прийняття рішень. Приклади?

Інформація від «авторитета» піддається все меншою і меншою критиці. З урахуванням того, що рішення потрібно приймати дуже швидко, що людина відносно всієї маси накопичених знань стає все менш і менш компетентним. Не знати, де на карті знаходиться Кувейт або Саудівська Аравія, - це вже сувора реальність нашого часу, а ніяк не невігластво і неосвіченість. Шансів небудь спростувати стає все менше і менше. Бо для того, щоб спростувати, потрібно володіти знаннями, а їх немає.

Недолік ГЛІКАНА призводить до старіння шкіри. Мед живить коріння волосся, а в моркві міститься велика кількість бета-каротину. Людям частіше доведеться кивати головами на такого роду заяви, тому як спростувати їх вони елементарно нездатні.

Менше власних переконань, більше вказівок «зверху». Все більше і більше людей вирішують за нас, як нам жити далі і що нам робити. Психоаналітик в кабінеті. Лікар у лікарні. Дизайнер в будинку. Батюшка в церкві. Учитель в школі для наших дітей.

Ми все менше і менше можемо приймати рішення самі, бо елементарно не знаємо, як нам їх приймати і чим керуватися. За нас все «вирішують» фахівці в інших областях, де ми необізнані. Але навіть у межах сфери своєї компетентності ми добре розуміємо, на якому рівні компетентності ми знаходимося, знаємо про ту щаблі ієрархії, яку ми займаємо, і підкоряємося рішенням «згори».

Непослідовність і швидка зміна переконань. Некритичне ставлення до подій навколишнього світу, до інформації, до аргументів і фактів призводить до того, що багато наші переконання і угоди змінюються раніше, ніж змінюється день на ніч.

Сьогодні ми погоджуємося з одним, завтра з іншим, післязавтра з третім. І, по суті, ми згодні з тими, хто переконує нас в даний момент часу. Обсяги інформації весь час зростають, а її цінність і значимість стає менше. Погоджуючись з кимось або чимось, ми легко відмовляємося від вчорашніх угод, забуваємо про них.

Ми подорожуємо все швидше і швидше; ми стали частіше міняти місце проживання, швидше будувати і зносити будинки, контактувати з великою кількістю людей, причому більш поверхнево; в супермаркетах, демонстраційних залах та інших торгових точках ми стикаємося з величезною кількістю продуктів, про які ми навіть не чули в минулому році і які цілком можуть виявитися що вийшли з ужитку або забутими до наступного року.

Р. Чалдини. «Психологія впливу»

Старозавітний Авраам за наказом Бога був готовий встромити кинджал у серце свого юного сина: без будь-яких пояснень, навіщо це потрібно. Нам же, на відміну від Господа Бога, доведеться дуже і дуже попітніти, щоб добитися приблизно такого ж ефекту в рекламі, бо ми не настільки авторитетні, як він. Але що нам заважає поставити на свою службу покликані авторитети?

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =