загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
« Попередня Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

2.3.1 Визначення проблеми дослідження

загрузка...

Невипадково кажуть: "добре сформульована задача наполовину вирішена». Чітка картина проблемної ситуації та постановка адекватних завдань є необхідними умовами проведення ефективного маркетингового дослідження.

У літературі з маркетингу зазвичай виділяються три основних джерела маркетингових проблем: -

непередбачені зміни (вплив різних факторів зовнішнього середовища на маркетингову діяльність фірми); -

сплановані зміни (вплив на діяльність фірми різних заздалегідь підготовлених заходів); -

"випадкові" зміни (інтуїтивні уявлення і випадкові ідеї, здатні вплинути на діяльність компанії) 32.

Незалежно від джерела маркетингової проблеми її рішення, як правило, вимагає додаткової інформації. Для її отримання необхідно чітка взаємодія між замовником (фахівцем компанії) і дослідником (співробітником маркетингового агентства або служби).

Перед початком роботи над програмою маркетингового досліджень-

1 Див: Черчілль Г.А. Маркетингові дослідження. С. 81-82.

т

Ня маркетолог повинен провести глибинне інтерв'ю з представниками замовника, щоб скласти якомога більш повне уявлення про наступні моменти: 1)

функціональні обов'язки і професіоналізм представників замовника, що відповідають за організацію маркетингового дослідження (відношення до маркетингових досліджень, ступінь поінформованості про методи маркетингових досліджень, наявність досвіду (позитивного чи негативного) у використанні результатів маркетингових досліджень, власний погляд на маркетингову проблему і т.п.), 2)

особистісні особливості представників замовника (схильність до ризику, ступінь самостійності тощо); 3)

система прийняття рішень у компанії замовника (особливості корпоративної культури, обмеження і можливості в прийнятті рішень, тимчасові та фінансові ресурси, передбачувані тактичні дії, орієнтовані на вирішення маркетингової проблеми і т.

п.); 4)

детальний аналіз проблеми, що вимагає рішення (причини ситуації, що склалася , наслідки ситуації, що склалася, можливі шляхи її вирішення, цільова група, від якої потрібно отримати інформацію, характер інформації тощо).

На основі такого глибинного інтерв'ю (яке, звичайно, повинно проводитися в м'якій формі і не викликати у замовника враження, що його опитують) необхідно чітко сформулювати маркетингову проблему, що вимагає рішення. Найкраще запропонувати замовнику підготувати бриф (запит, завдання) на проведення маркетингового дослідження. За результатами зустрічі бриф може скласти і сам маркетолог і потім затвердити його у замовника.

Примірну структуру брифа можна представити таким чином: -

коротка інформація про компанії-замовника та її продукті; -

опис поточної ситуації на ринку і тих подій і чинників, які вплинули на поточну ситуацію; -

чітке формулювання маркетингової проблеми, що вимагає рішення; -

інформація про характер використання результатів дослідження; -

інформація, що дозволяє досліднику визначити формат дослідження (цікавлять регіони і цільові групи); -

терміни підготовки та форма технічного завдання (пропозиції) на проведення маркетингового дослідження та подання його результатів; -

приблизні фінансові та часові обмеження на проведення дослідження; -

гіпотези замовника, які він хотів би перевірити в ході дослідження.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон