Головна
загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетинг >
« Попередня Наступна »
А. В. Мартишів. МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН, 2005 - перейти до змісту підручника

2.3.1. Вивчення існуючих покупців

загрузка...

Коли йде мова про розвиток торговельної марки, керівники повинні точно знати, завдяки яким покупцям вони можуть досягти високих результатів прибутковості. Таким чином, необхідно детально вивчити клієнтуру і визначити джерела вартості торгової марки, тобто кого можна вважати прибутковим ключовим покупцем, а кого ні.

При плануванні програми маркетингу відносин, попередньо необхідно визначити ступінь прибутковості своїх покупців, з метою оптимізації інвестицій в покупців заради збільшення їх прибутковості в майбутньому. Програма вимагає міцного фінансового обгрунтування і надійного планування.

Будь-яка компанія повинна відповісти на два питання:

- чи доцільно витрачати гроші на споживачів, від яких нині неможливо отримати прибуток;

- чи доцільно витрачати гроші на покупців, які щось придбали у компанії деякий проміжок часу тому назад і яким підприємство не змогло більше нічого продати. / 32, 90 /

Через складність отримання маркетингового бюджету, необхідно інвестувати в тих покупців, хто:

- регулярно здійснює покупки;

- недавно придбав товар у підприємства;

- вносить відчутний внесок у прибуток компанії;

- рекомендує товар або послугу компанії друзям і колегам;

- має значний потенціал для розвитку.

Розглянемо графік прибутковості від окремих клієнтів (рис. 7).

Виділяють дві пріоритетні для організації групи клієнтів:

1. Дуже прибуткові покупці. Згідно з графіком і принципу Парето ця група становить

20% від загального числа. Концентрація зусиль на групі найприбутковіших покупців важлива з наступних причин: саме ці клієнти приносять значну частину прибутку компанії; покупці з цієї групи, швидше за все, виявляться привабливими клієнтами для інших підприємств; витрати даної групи перевищують витрати будь-якого іншого рівня покупця, тому втрата буде самої болючою. Компанія повинна знати профіль своїх найприбутковіших покупців: їх рід діяльності, стиль життя, тип сім'ї, до якого

вони відносяться, та ін

2. Друга пріоритетна група - це помірно прибуткові покупці. Питання, які необхідно вирішити відносно даної групи:

- хто з даної групи відповідає характеристикам самого прибуткового покупця;

- чому вони приносять не найвищий дохід;

- як можна змінити їх звички і перевести їх у групу найприбутковіших клієнтів.

Рис. 7. Графік прибутковості покупців / 32, 91 /

Принципи вивчення клієнтів:

1. Необхідно скласти профіль високоприбуткових і середньоприбуткові споживачів з використанням наявних у компанії даних.

2. Отримавши інформацію про існуючі покупцях, доцільно визначити якими даними про покупців компанія б хотіла розташовувати, а потім розбіжності між першими і другими. Для усунення розбіжностей необхідно говорити з покупцем - обличчям до обличчя, по телефону, за допомогою анкетування або будь-якого іншого засобу. Покупці зазвичай чуйні на запити даних про них самих за умови, що вони знають мету використання

даних, подальше їх застосування, і що компанія розпорядиться інформацією належним

чином. Згідно з дослідженнями основна причина, по якій покупці залишають компанію (68% респондентів) - брак уваги з боку компанії.

3. Центром будь-якої ініціативи підприємства має бути маркетингова база даних, яка дозволяє стежити за зміною потреб і бажань клієнтів, і яка сприятиме підвищенню їх лояльності. Всі системи інформації повинні бути інтегровані в загальну базу даних. Рекомендується фокусувати увагу на високоприбуткових і помірно-прібільних клієнтах.

4. Необхідно розділити покупців на зручні групи або сегменти, а потім виробити маркетингові та комунікаційні підходи до кожної з них за наступними критеріями:

- відносна вигідність покупця;

- бюджетні та ресурсні обмеження;

- сегменти з одного покупця.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =