загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
« Попередня Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

2.2.2 Розвиток світового ринку маркетингових досліджень

загрузка...

Перші національні ринки маркетингових досліджень зародилися в 30-х рр.. XX в., Коли в період економічного відродження після Вели-1 кою депресії виникла необхідність у розробці стратегій по стиму-| лированию збуту споживчих товарів. Початком розвитку єдиного? ринку маркетингових досліджень, що виходить за рамки окремих національних ринків, можна вважати кінець 1940-х - початок 1950-х рр.. - Період бурхливого зростання американської економіки і застосування передового американського досвіду в післявоєнній Європі для розвитку споживчого ринку. У 1948 р. в Амстердамі відбувся перший в історії конгрес ESOMAR (Європейського співтовариства дослідників ринку і громадської думки), що об'єднав маркетологів різних країн з ініціативи тоді найбільшої в світі дослідницької асоціації Gallup International Association. У 1950-1960-х рр.., Поряд з подальшим розвитком європейського та північноамериканського ринку маркетингових досліджень, відбулося зародження ринків Японії, Австралії, Гонконга1.

До 1960-х рр.. маркетингові дослідження мали більшою мірою наукову та методологічну, а не комерційну орієнтацію. За словами П. Шмідта, колишнього президента ЕБОМАІ, генерального директора однієї з європейських дослідницьких мереж ШЛА: "Нашими інтересами було проведення дослідження людської поведінки, незалежно від того, з приводу чи зубної пасти, політики чи соціальних питань" 2.

З 60-х по 90-і рр.. XX в. висока маркетингова активність на всіх економічно розвинених ринках привела до формування стійкого і постійно зростаючого попиту на маркетингові дослідження. Це сприяло створенню великої кількості професійних маркетингових агентств, розвитку методології досліджень, розширенню спектру використовуваних методик.

В результаті до кінця XX в. маркетингові дослідження перетворилися на одну з найбільш стабільно зростаючих галузей економіки. На динаміку розвитку світового дослідницького ринку практично не позначилися глобальні фінансові потрясіння середини 1990-х рр.. Місткість світового ринку маркетингових досліджень щорічно зростала в середньому на 10%, перетворюючи цю сферу діяльності в привабливий об'єкт для інвестицій.

Таблиця 2.2

Місткість світового ринку маркетингових досліджень в 2000 р.3 Ринок Млн.

Дол Млн.

Євро% Темпи зростання 2000/1999 рр.. Європа 5944 6452 39 11,1 у тому числі 15 країн ЄС 5492 5961 36 10,7 Північна Америка 6356 6899 42 9,4 у тому числі США 5922 6428 39 9,0 Центральна / Південна Америка 697756 5 9,1 Азіатсько-Тихоокеанський регіон 2130 2311 14 11,2 у тому числі Японія 1206 1309 8 13,6 Інші країни 136148 1 17,2 Світовий ринок в цілому 15 263 16 566 100 4,0 1 При підготовці даного розділу використовувалися наступні матеріали: Суворова О.В. Ринок маркетингових досліджень: становлення, розвиток, сучасні тенденції: Дис. ... Канд. екон. наук / СПГУ. СПб., 2002; Фролов Е.А. Стан світового ринку маркетингових досліджень / / Маркетинг в Росії і за кордоном. 1998. № 6; щорічні звіти ESOMAR (Annual Study of the Market Research Industry). 2

ESOMAR Newsbrief. April 1997. 3

Annual Study of the Market Research Industry. ESOMAR Publishing, 2000. У 1990 р. світовий ринок маркетингових досліджень оцінювався фахівцями Е50МАЯ в 5340 млн. ЕКЮ. До 1994 р. його ємність виросла до 7750 млн., а в 2000 р. - до 16566 млн. ЕКЮ або 15263 млн. дол США, за десятиліття перевищивши обсяг ринку майже втричі.

До початку 90-х рр.. XX в. темпи зростання національних ринків маркетингових досліджень були приблизно однакові. З середини 1990-х рр.. почався стрімкий зліт ринку США, так, з 1990 по 1995 рр.. американська індустрія маркетингових досліджень зросла в абсолютних обсягах більш ніж у півтора рази. У 2000 р. американський ринок вперше перевершив за обсягом європейський ринок маркетингових досліджень (5922 проти 5492 млн.

дол) 26. Означившись і явну перевагу США в сфері нових дослідницьких технологій, розробці методичних підходів до проведення маркетингових досліджень. Все це дозволяє припустити, що в XXI ст. США стануть головною рушійною силою світового ринку маркетингових досліджень.

На сьогоднішній день європейські національні ринки маркетингових досліджень вкрай неоднорідні. Вони розвиваються в різних напрямках і з різним ступенем інтенсивності (див. табл. 2.3).

Таблиця 2.3

15 найбільших національних ринків маркетингових досліджень Європи2 Країна Місткість ринку 2000 р., млн. дол Темпи зростання 1999/1998 рр.., Євро Великобританія 1690 8 Німеччина 1293 14 Франція 958 7 Італія 415 8 Іспанія 273 2 Нідерланди 228 8 Швеція 228 10 Швейцарія 118 13 Бельгія 114 8 Австрія 79 2 Данія 77 15 Фінляндія 76 16 Польща 70 10 Норвегія 68 10 Туреччина 60 -14 Примітка: темпи зростання вказані за 1999 м., так як дані за темпами зростання в 2000 р. не показові через зміни курсу євро.

Триває активна конкуренція двох європейських гігантів - Німеччини і Великобританії, які з перемінним успіхом борються за лідерство. На кінець 2000 р. ємність ринку маркетингових досліджень у Великобританії та Німеччині становила відповідно 1623 і 1290 млн. дол США (11% і 8% всього світового ринку). Замикає європейську трійку лідерів Франція, на частку якої припадає близько 6% світового ринку маркетингових досліджень або 958 млн. дол США1. Загалом на ці три країни припадає близько двох третин усіх європейських маркетингових досліджень.

Аналізуючи фактори розвитку ринку маркетингових досліджень, фахівці ЕБОМАЯ дійшли висновку, що на його обсяг впливає швидше розмір країни (населення, площа), ніж загальний рівень її економічного розвитку. Так, порівняльний аналіз європейської індустрії маркетингових досліджень показав, що в Данії, Бельгії, Австрії обсяг ринку нижче середнього по ЄС, в той час як рівень добробуту і розмір ВВП в цих країнах дещо вище середнього. Винятком з цього правила в Європі є лише Швеція, на яку припадає 4,3% ринку маркетингових досліджень і лише 2,8% ВВП Евросоюза27.

Важливі позиції на світовому ринку маркетингових досліджень займає Японія (8% ринку).

Саме в країнах-лідерах розташовані сьогодні штаб-квартири найбільших дослідницьких корпорацій. У табл. 2.4 наведена докладна інформація про такі компанії.

Таблиця 2.4 Найбільші дослідні корпорації міра3 місце 2000 р. Компанія Штаб-

квартира

І Кількість

країн Оборот, млн. дол Динаміка

(1999-2000),

% Співробітники,

людина 1 AC Nielsen Corp. США 80 1577,0 2,1 21000 2 IMS Health Inc. США 74 1131,2 9,1 8000 3 The Kantar Group Ltd. Великобританія 59 928,5 17,5 5800 4 Taylor Nelson Sofres pic Великобританія 41 709,5 8,5 7125 1 Cm.: Annual Study of the Market Research Industry. ESOMAR Publishing, 2000.

J CM.: Ibid. ESOMAR Publishing, 1998.

1 Honomichl J. Honomichl Top 25 / / Marketing News Online. 2001 (http / / www.ama.org/ pub / mn).

Закінчення табл. 2.4 місце 2000 р. Компанія

! !

| Штаб-квартира Кількість

країн Оборот, млн. дол Динаміка

(1999-2000),

% Співробітники,

людина 5 Information Resources Inc. США 17 531,9 -2,8 4000 6 VNU, Inc. США 21 526,9 15,5 2916 7 NFO Worldwide Inc. США 38 470,5 2,9 3500 8 GfK Group Німеччина 34 444,0 9,1 4212 9 IPSOS Group SA Франція 24 304,2 13,0 2437 10 Westat Inc. США 1 254,4 9,3 1430 11 NOP World Великобританія 6 246,1 8,0 1302 12 Aegis Research Великобританія 12 232,2 11,2 1980 13 Arbitron Inc. США 2 206,80 8,8 700 14 Video Research Ltd. Японія 2 174,3 7,7 347 15 Maritz Research США 4 172,0 - 1,3 508 16 The NPD group Inc. США 13 154,3 14,5 880 17 Opinion Research Corp. США 8 123,9 10,5 1900 18 INTAGE, Inc.

Японія 2 119,3 6,8 370 19 J.D. Power and Associates США 5 104,0 11,9 560 20 Roper Starch Worldwide Inc. США 2 73,9 10,3 448 21 Jupiter Media Metrix США 16 69,1 152,6 850 22 Dentsu Research Inc. Японія 1 67,6 8,0 96 23 IBOPE Group Бразилія 12 60,7 31,8 1258 24 Harris Interactive Inc. США 3 56,0 50,8 568 25 MORPACE International, Inc. США 3 54,3 22,3 345 Разом: 8112,3 8,7 72632 На частку "інших ринків" (які, як правило, окремо не виділяються), що включають Центральну і Південну Америку, Азію, Австралію, Канаду, Нову Зеландію і Південну Африку, припадає лише 15% всього світового дослідницького ринку. Країни Азіатсько-Тихоокеанського регіону (не включаючи Японію) займають близько 5% світового ринку маркетингових досліджень (див. табл. 2.5). Таблиця 2.5

Ринок маркетингових досліджень Азіатсько-Тихоокеанського регіона1 Країна Млн. дол% від обороту регіону Японія 1206 57 Австралія 273 13 Китай 181 8 Корея 106 5 Тайвань 74 3 Нова Зеландія 56 3 Гонконг 55 3 Індія 46 2 Сінгапур 32 2 Тайланд 31 лютого Малайзія 22 січня Філіппіни 22 січня Індонезія 8 <0,5 В'єтнам 7 <0,5 Пакистан 6 <0,5 Шрі-Ланка 5 <0,5 Всього 2130 100 Також близько 5% світового ринку займають країни Центральної і Південної Америки. Тут зафіксовано високий рівень концентрації основних дослідницьких ресурсів і бюджетів в окремих регіонах. Три найбільших латиноамериканських ринку - Мексика, Бразилія і Аргентина - складають 72% всієї регіональної індустрії маркетингових досліджень. На країни "другого ешелону" - Колумбію, Чилі і Венесуелу - припадають ще 14% (див. табл. 2.6).

Слід зазначити, що визначення сукупних витрат на проведення маркетингових досліджень як по світовому, так і за національними ринкам, пов'язане з рядом труднощів, що впливають на точність отриманих результатів. 1.

Практично у всіх країнах відсутні системи ліцензування (сертифікації) дослідницької діяльності. Офіційні дані враховують показники тільки тих компаній, які публічно заявляють про те, що їх основним видом діяльності є маркетинго-

ші дослідження. В результаті відсутня точна інформація як про фактичні оборотах фірм, які проводять маркетингові дослідження, так і про загальну кількість такого роду компаній.

Таблиця 2.6

Ринок маркетингових досліджень Центральної та Південної Амерікі1 Країна Млн. дол% від обороту регіону Мексика 213 31 Бразилія 197 28 Аргентина 90 13 Чилі 42 6 Венесуела 31 квітня Колумбія 30 квітня Пуерто-Ріко 22 березня Перу 19 березня Еквадор 2 листопада Домініканська Республіка 1 серпня Г ватемала 7 січня Уругвай 7 січня Коста-Ріка 7 1 Панама 5 1 Сальвадор 4 1 Парагвай 2 <0,5 Гондурас 1 <0,5 Нікарагуа 1 <0,5 Всього 697 100 поліруються з урахуванням трендів останніх років і піддаються коригуванню за методом експертних оцінок. Так як оцінка проводиться за пропозицією, то неминуче виникає проблема подвійного обліку робіт, переданих дослідними організаціями один одному в рамках субпідряду. Дані різних досліджень дозволяють припустити, що близько 10% обороту світового ринку проходять процес субконтрактірованія і, таким чином, враховуються двічі в сумарному обсязі світового ринку '.

Аналітики намагаються розробити інші моделі оцінки ринку маркетингових досліджень. У статті Є. Фролова наводиться один із прикладів такого роду. "Згідно з деякими даними до початку 1990-х рр.. в зарубіжних країнах витрати компаній на проведення маркетингових досліджень становили в середньому шість доларів на кожну тисячу доларів реалізованої продукції. Ці дані мають під собою всі підстави припустити, що сукупні щорічні витрати на маркетингові дослідження компаній, які залучені в систему міжнародних економічних відносин, можуть досягати 60 млрд. дол "28.

Великий інтерес представляють дані ЕБОМАЛ про ступінь поширеності різних методів маркетингових досліджень, які використовуються в різних країнах світу (див. табл. 2.7).

Таблиця 2.7

Розподіл витрат за дослідницьким методам в 2000 (1999) р.,

% до загального числа досліджень Методи Росія Бельгія Канада Фінляндія Франція Японія Іспанія Швеція Великобританія Всього, проектні (ad hoc) 65

 (83) 54 87 56 

 (59) 54 

 (52) 59 64 63 

 (70) 69 Кількісні дослідження ad hoc Телефонні інтерв'ю 8 

 (І) 18 59 25 

 (27) 10 

 (10) 10 19 32 

 (33) 16 Особисті інтерв'ю Поштові опитування і пр. 31 

 (53) 

 4 14 

 5 11 

 8 8 

 (І) 

 17 

 (16) 21 

 (21) 

 2 30 

 9 18 

 3 6 

 (7) 

 16 

 (17) 31 

 8 1 Див: Annual Study of the Market Research Industry. ESOMAR Publishing, 1998. 2

 Фролов E.A. Стан світового ринку маркетингових досліджень. 

 Закінчення табл. 2.7 Методи Росія Бельгія Канада Фінляндія Франція Японія Іспанія Швеція Великобританія Якісні дослідження ad hoc Фокус-групи 15 

 (10) 4 

 (4) 7 

 (7) 6 15 8 

 (9) 10 Глибинні інтерв'ю 7 

 (8) 2 

 (1) 7 

 (6) 2 3 1 

 (4) 4 Моніторингові дослідження Всього, моніторингові (continuous) 35 

 (17) 46 13 44 

 (41) 46 

 (48) 41 36 37 

 (30) 31 Панельні 17 

 (2) 3 6 

 (8) 28 

 (32) 7 17 7 

 (6) 9 Омнібуси 13 

 (5) 10 12 

 (13) 6 

 (4) 1 4 

 (5) 3 Інші моніторингові 5 

 (Ю) 32 25 

 (20) 12 

 (12) 33 20 26 

 (19) 18 Примітка: "..." означає немає даних. "Омнібус" - проведення систематичних опитувань за єдиною схемою, зачіпають різні теми, в інтересах кількох / багатьох клієнтів. 

 За оцінками ESOMAR, середні загальносвітові характеристики маркетингових досліджень виглядають наступним образом1: -

 80% - національні замовники, 20% - зарубіжні замовники; -

 80% - дослідження, пов'язані з вивченням споживачів, 20% - дослідження, не пов'язані з вивченням споживачів; -

 50% замовників складають виробники різних товарів; -

 60% досліджень припадає на дослідження ad hoc, 40% - на моніторингові дослідження, не орієнтовані на конкретного замовника; -

 80% досліджень ad hoc складають кількісні дослід-1 вання, 20% - якісні; -

 найпопулярнішими методами кількісних досліджень є телефонні та особисті опитування; -

 найпопулярнішими методами якісних досліджень є фокус-групи (75%). 

 На закінчення короткого огляду сучасного стану світового ринку маркетингових досліджень необхідно зазначити, що однією з основних тенденцій його розвитку є глобалізація, що виявляється в наступних явищах: -

 розвиток єдиного світового ринку досліджень з включенням в нього все нових і нових регіональних ринків Східної і Центральної Європи, Азії та Африки; -

 розширення діяльності найбільших дослідницьких компаній, поступово охоплює всі регіональні ринки; -

 розвиток нових інформаційних технологій і засобів комунікацій, що дозволяють проводити глобальні маркетингові дослідження з будь-якої точки планети; -

 тенденція до стандартизації дослідних методик, продуктів і технологій; -

 поступове "вирівнювання" якісного рівня досліджень в різних регіонах світу. 

 В цілому можна зробити висновок, що зараз світовий ринок маркетингових досліджень знаходиться на стадії зростання. Про це свідчать досить високі темпи зростання обсягів ринку (не менше 10% щорічно), постійний розвиток і зміна його структури, виникнення нових територіальних ринків, глобалізація діяльності та розширення спектру послуг найбільших компаній, поява нових сегментів клієнтів, зростання стійкості компаній. 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон