Головна
загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Реклама, Бренд, Імідж >
« Попередня Наступна »
ВІТ Ценьова. ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ, 2003 - перейти до змісту підручника

2.2.2. Емоційне структурування

загрузка...

Якщо пам'ятати вигідно, ніхто не буде забутий.

Б. Дізраелі

Знання, за які платять, запам'ятовуються краще.

Н. Брауліо

Багато вчених шукають відповідь на питання, де саме зберігається пам'ять, як вона організовується, і які відділи мозку в цьому беруть участь. І однозначної відповіді на це питання немає досі, та й неоднозначного - теж.

Нам же для того, щоб створювати гарну рекламу, не потрібні такі тонкощі. І, як в анекдоті про боксера Майка Тайсона, який «їсть в голову» і «нею спить», нам буде цілком достатньо знання про те, що пам'ять знаходиться десь в голові.

Головне, що людина пам'ятає. Головне, що цей процес підпорядковується певним алгоритмам і закономірностям. А які синапси і мінапси в цьому беруть участь, вже не має значення. Для нас з вами, принаймні.

Так як мозок створювався природою явно не для того, щоб розгадувати кросворди, то ми можемо зробити висновок, що пам'ять на основі конкретної діяльності і прямого спілкування з навколишнім світом буде набагато ефективніше і надійніше, ніж пам'ять, в яку ми намагаємося засунути абстрактні поняття.

Порівняйте: наш процес тортометанія, про який я говорив раніше, запам'ятовується на все життя, а цифри 17340831 - лише на кілька секунд, та й то лише в тому випадку, якщо ви весь час їх повторюєте. Величезна різниця, чи не так?

Мозок розцінює важливість і значущість будь-якої інформації, спираючись на єдиний критерій оцінки - силу емоційної реакції, яку викликає ця інформація. Чим сильніше емоція, тим цінніше вважається інформація, незалежно від її змісту,-і тим краще вона запам'ятовується.

Зрозуміло, це не означає, що будь-яка інформація, яка викликала у нас сильну емоцію, буде нами прийнята. Ні, звичайно. Але дві речі: запам'ятовуваність і легкість відтворення - забезпечені. Тут ми зупинимося і зробимо кілька висновків. 1.

Чим сильніше буде емоційна реакція на пред'явлену інформацію - тим краще запам'ятовується ця інформація. 2.

Найсильніша емоція (негативна чи позитивна) не гарантує, що викликала її інформація буде нами прийнята до дії. 3.

Інформація, яка викликала сильну емоцію, запам'ятовується незалежно від того, чи хоче людина її запам'ятати чи ні. 4.

Інформація, не підкріплена емоціями, запам'ятовується погано навіть у тому випадку, якщо людина хоче її запам'ятати (наприклад, щоб здати іспит).

Давня суперечка між рекламістами, які ЗА негативні емоції в рекламі, і тими, хто ПРОТИ них, по суті, грунтується на одній-єдиній помилку в різниці зайнятих ними позицій.

Адже перші більше говорять про запам'ятовуваність таких рекламних повідомлень, а другий - про процедуру прийняття рішень (чи куплять споживачі такий товар, якщо інформація про нього базується на негативних емоціях).

Звичайно, праві й ті й інші одночасно: товар прекрасно запам'ятається, але от рішення про його покупці, швидше за все, не буде прийнято. Чи спрацює механізм - пошук приємного, уникнення неприємного, - який визначає поведінку всього живого на землі. І будь-яка істота, від інфузорії до Альберта Ейнштейна, підпорядковане цій логіці.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =