загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Реклама, Бренд, Імідж >
« Попередня Наступна »
ВІТ Ценьова. ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ, 2003 - перейти до змісту підручника

2.2.1. Структурні пастки

загрузка...
Навколишнє нас реальність невпинно і копітко систематизується мозком: нові знання та навички, нова інформація і нові події включаються або у вже створені раніше структури досвіду, або утворюють нові.

У той же самий час йде реструктуризація вже отриманих знань та їх оптимізація. Неактуальні навички, непотрібна інформація або невикористовуваний досвід витісняються в глибші шари «загального підсвідомості», а все те, що важливо, значимо, емоційно підкріплено, цікаво, - спрямовується «нагору», до свідомості.

З самого моменту народження ми починаємо збирати і узагальнювати надходить сенсорну інформацію. Спочатку її розподіл дуже примітивно - на «приємне і неприємне», але в міру росту і розвитку стає різноманітним, багатозадачним і пластичним. Якщо спробувати образно уявити цей процес, то уявіть собі роботу бібліотекаря, у якого в бібліотеці книг набагато більше, ніж книжкових полиць і стелажів.

Бібліотекарю необхідно весь час перерозподіляти книги таким чином, щоб ті, які користуються великим попитом, були завжди на самому видному місці, а ті, які запитують рідко або не питають зовсім, - прибрати з полиць в комору . Якщо ж ситуація змінюється до навпаки, то він витягує з комірчини стали потрібними книги, а що перестали користуватися попитом водружають на їх місце. І так до нескінченності.

Рекламна кампанія повинна тривати до нескінченності

Звертати рекламу, щоб зберегти гроші, все одно що зупиняти годинник, щоб зберегти час.

Марті Ларні

Звертаючись до вищенаведеного прикладу, відзначимо, що рекламодавець в цьому сенсі повинен бути схожим на людину, яка весь час приходить в бібліотеку і просить певні книги.

Чим частіше він це робить (тобто чим більше коштів він вкладає в рекламну кампанію), тим більше ймовірність, що потрібні йому «книги» (товар) опиняться на найвидніших полицях.

Цю метафору не треба розуміти надто широко (є бездарні рекламні кампанії, які не врятують ніякі вкладення), вона означає рівно те, що означає: скорочення або припинення рекламної кампанії призведе до гарантованого «прикомірку» і самим дальнім «полицях» у свідомості споживача.

Подібно ртутному стовпчику барометра рівень впровадження утримується тиском, тиском триваючої в незмінному вигляді рекламної кампанії, тиском триваючих доларових витрат. При падінні тиску падає і рівень впровадження.

Р. Рівс. «Реальність у рекламі»

Рік рекламного мовчання та Coca-Cola буде забута, як ніби її й не було зовсім. У компанії це прекрасно

розуміють і тому ніколи не шкодують грошей на рекламу. Ривс нарікає на пам'ять і на те, що вона «жахливо недовговічна», але пам'ять тут майже ні при чому. Справа в специфіці роботи мозку і його прагненні до реорганізації будь-якого досвіду. Наша пам'ять досконала, бо ми пам'ятаємо не все - а лише те, що актуально. А актуально - все те, що ми бачимо і чуємо щодня.

Реклама повинна підпорядковуватися структурному відповідності

Психолог Ернест Цвєтков, пам'ятається, постулював, що «хаос - це структура з неявній етіологією», тобто самий відвертий бардак і сум'яття мають якусь логіку, суть, закономірність - просто ми її поки не розуміємо.

Можливо, це так. Ймовірно, ви навіть зустрічали людей, які, як нам здається, живуть в повному хаосі: як, наприклад, можна знайти на столі щось важливе і потрібне, якщо на ньому немає порядку, якщо він просто завалений чорт знає чим?

Проте знаходяться люди, які в цьому «хаосі» чудово орієнтуються і з легкістю знайдуть у ньому олівець або папірець з телефоном, якщо їм це знадобиться.

Для них цей хаос зрозумілий, він має свою логіку і цінність.

Але це їхні проблеми. Абсолютна більшість людей підпорядковані впливу деяких спільного роду закономірностей, правилам класифікації, вимірювальним системам, логіці для угруповання і сортування тисяч і мільйонів речей, що підкоряються узагальнень. Речі не можуть існувати самі по собі, вони неминуче повинні включатися в якийсь більш високий ранг, групу подібних речей. Яблуко, мандарин і манго - у фрукти, огірок або буряк - в овочі. Тарган або джміль - в комах. Пляшка - в скло або пластик або в півлітрові і літрові.

Чим сильніше інформаційна навантаження, тим вище цінність грамотно структурованої інформації: різного роду довідників (рекламних, телефонних, товарних, галузевих), словників, енциклопедій, рубрикаторів і каталогів і т. п. Сама ж реклама, включена в якусь структуру, буде ефективніше тієї, яка випадає з структурного контексту. І рекламу цеглин шукатимуть в рубриці будівельних матеріалів, а рекламу риби - в продуктах моря. Так працює наш мозок.

Ось кілька хороших способів полегшити роботу мозку:

а) розміщуйте рекламу на першій або ближче до першої сторінки,

б) в рекламних довідниках і каталогах, газетах і журналах розміщуйте рекламу згідно структурної логіці видання,

в) по можливості прагніть до контекстно-залежної рекламі (смислова зв'язок між рекламної та нерекламного інформацією: реклама засобів самооборони і захисту - на сторінці кримінальних подій),

г) штучно пересувайте оголошення, що підлягають алфавітній сортуванні, вгору, в початок за рахунок впровадження спілки «а» (А тут вас чекає великий вибір кінофільмів), перефразирования оголошення (англійська, переклади замість - переклади з англійської).

Не завадить дублювати оголошення, підлаштовуючись таким чином під різну логіку пошуку (англійська, переклади - це для людини, яка читає послідовно, зверху вниз, і переклади, з англійської-для тих, хто відразу йде читати букву «п» - переклади). Дозвольте людині знайти вас швидше!

Д) використовуйте рамки і виділення жирним шрифтом. Гаррі Лорейн постулює на цей рахунок: «В однорідному інформаційному ряду запам'ятовується те, що відрізняється»,

е) чим більше рекламна щільність, тим більше бажані чіткі, ясні, зрозумілі тексти в оригінал-макетах і текстової рекламі. У тексті має бути якомога менше «води» і таких фраз, які вимагають незвичайної роботи інтелекту,

ж) не прагнете сказати якомога більше за відведений проміжок часу (на площу вашого рекламного макету), а прагнете сказати якнайкраще найголовніше з усього того, що ви збиралися сказати.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =