Головна
загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
« Попередня Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

2.2.1 Специфічні відмінності маркетингових досліджень від академічних досліджень

загрузка...
Основним каналом отримання інформації, необхідної для прийняття управлінських рішень, є маркетингові дослідження. Рассмот

рим, який зміст вкладають в цей термін провідні американські маркетологи.

"Маркетингові дослідження - цілеспрямований процес, що включає чотири етапи: визначення проблеми і постановку мети дослідження, розробку плану дослідження для збору інформації, реалізацію цього плану, збір та аналіз даних, інтерпретацію і представлення результатів" 21.

"Маркетингові дослідження пов'язують організацію з споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; вдосконалення розуміння маркетингу як процесу "22.

Таким чином, маркетингові дослідження в широкому сенсі слова охоплюють практично всю інформаційно-аналітичну діяльність компанії - від виявлення як внутрішніх, так і зовнішніх проблем і можливостей бізнесу до розробки загальної стратегії і конкретних маркетингових заходів.

Збір та аналіз інформації в маркетингових дослідженнях здійснюється за допомогою методів і методик, запозичених з інших наук, у тому числі з соціології та психології. Однак на практиці нерідко доводиться стикатися з такою вельми поширеною точкою зору: "Маркетинг - це не соціологія і не психологія. Тому при проведенні маркетингових досліджень не настільки важливо дотримуватися «чистоту методу», строго слідувати соціологічним і соціально-психологічним методиками збору та аналізу інформації. Набагато важливіше швидко і відносно недорого отримати відповідь на конкретне питання ".

На наш погляд, така позиція пояснюється в першу чергу нерозумінням суті відмінностей між академічної і прикладної наукою. Дійсно, академічні дослідження часто є описами проблем, феноменів і ситуацій, які не становлять актуального практичного інтересу.

Посилення спеціалізації академічної науки, ускладнення її інструментарію, використання професійної термінології призводять до того, що результати теоретичних пошуків часто виявляються далекими від реалій і непридатними для вирішення бізнес-завдань.

Специфіка прикладних соціологічних і соціально-психологічних досліджень полягає в тому, що вони орієнтовані на аналіз конкретної ситуації, виявлення її причин і розробку рекомендацій. "Основна відмінність прикладної соціології від академічної полягає не у використовуваних якихось спеціальних методах (методи ті ж), не в особливих процедурах (процедури, в принципі, нічим не відрізняються), не в теоретичних моделях (вони різноманітні в обох випадках). Основна відмінність полягає в тому, що прикладна соціологія має виключно практичну орієнтацію ... Її результати використовуються в соціальній практиці "23. Таким чином, маркетингове дослідження, в якому використовуються соціологічні методи збору та аналізу інформації, по суті, є прикладним соціологічним дослідженням.

Ключовими особливостями маркетингового (як і будь-якого прикладного) дослідження є наступні: -

предмет дослідження визначається не тим, що цікаво досліднику, а тим, що важливо знати замовнику; -

вимоги до формату та мови аналітичних матеріалів формуються з урахуванням специфіки замовника (який, як правило, не є професіоналом у галузі соціології або психології); -

насамперед повинні вивчатися ті явища і чинники, на які замовник може зробити певний вплив, використовуючи різні інструменти маркетингу; -

важливо вивчати не абстрактні процеси і явища, а ті, що відбуваються в конкретних регіонах, соціальних спільнотах, організаціях і т.п.; -

відсутність методичних та організаційних шаблонів. Використання комплексних і гнучких дослідних методик, які можна коригувати по ходу дослідження залежно від проміжних результатів і трансформуються завдань; -

дослідження завжди обмежена часовими та бюджетними рамками.

Маркетингові дослідження класифікуються залежно від характеру дослідницької проблеми.

Зондувальні (розвідувальні, пошукові) дослідження проводяться для уточнення та попереднього розуміння проблеми, пошуку ідей або суті події, а також для визначення напрямку майбутніх досліджень. У рамках таких досліджень не ставиться завдання довести правильність того чи іншого рішення, точність інформації. Методи проведення зондирующих досліджень зазвичай слабко формалізовані (якісні методи, аналіз вторинної інформації тощо), висновки носять попередній характер. У зв'язку з цим приймати остаточні управлінські рішення на базі висновків пошукового дослідження не рекомендується. і і

Маркетингові дослідження: цілі, завдання, програма

Дескриптивні (описові) дослідження орієнтовані на визначення частоти настання тієї чи іншої події, встановлення зв'язку між двома змінними. Від зондирующих досліджень вони відрізняються більшою структурованістю завдань, використанням формалізованих методів дослідження (спостереження, опитування тощо).

Каузальні (причинні) дослідження пов'язані з встановленням і аналізом причинно-наслідкових зв'язків між явищами і значеннями окремих параметрів. Як правило, вони проводяться в умовах спеціально спланованого маркетингового експерімента24.

По області застосування маркетингові дослідження поділяються на два типи: 1)

спрямовані на виявлення проблем, 2)

спрямовані на вирішення проблем .

Галицький розкриває цю типологію в такий спосіб. Дослідження, спрямовані на виявлення проблем, дають відомості про маркетингову середовищі, дозволяють виявити приховані проблеми, які згодом можуть зробити істотний вплив на діяльність компанії і специфіку ринку. Такі дослідження орієнтовані на вирішення наступних завдань: *

оцінка потенціалу ринку; *

оцінка часткою ринку, що належить фірмам або товарам-кон-куренти;?

Оцінка характеристик ринку і різних груп споживачів;?

Дослідження іміджу товару або компанії;?

Дослідження динаміки продажів;?

Прогнозування, вивчення ринкових тенденцій.

Дослідження, спрямовані на вирішення проблем, можна розбити на

такі групи: 1.

Сегментування ринку:?

Вибір принципу сегментування і виділення сегментів;?

Оцінка ринкового потенціалу і віддачі кожного сегмента;?

Вивчення особливостей (профілів) кожного сегмента. 2.

Дослідження в області товарної політики:?

Тестування концепції товару;?

Тестування упаковки товару;?

Позиціонування і репозиціонування брендів;?

Перевірочні тести в реальній торгівлі;?

Пробний маркетинг. 3.

Дослідження з вибору ціни:?

Важливість ціни як критерію вибору між брендами;?

Еластичність попиту за ціною і реакція на повідомлення про зміни ціни;?

Політика призначення ціни на товар;?

Узгодження цін на товарний ряд. 4.

Дослідження з просування:?

Визначення оптимального бюджету просування;?

Оптимальне поєднання різних видів просування;?

Вибір каналів розміщення реклами;?

Тестування рекламних продуктів;?

Цільові параметри рекламної кампанії;?

Динаміка ефективності реклами. 5.

Дослідження з розповсюдження:?

Вибір типу дистрибуції;?

Вибір відносин з посередниками;?

Щільність оптової та роздрібної сеті25.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =