загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Реклама, Бренд, Імідж >
« Попередня Наступна »
ВІТ Ценьова. ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ, 2003 - перейти до змісту підручника

2.1.3. Тепер і в новій упаковці

загрузка...

Нещодавно фірма Procter & Gamble відзначала

10-річний ювілей шампуню Pantene Pro-V.

На урочистому банкеті піднімалася тема про те, чи варто припиняти писати «Новинка!!» На етикетці або почекати.

Народний фольклор

Одна легенда свідчить, що в дитинстві фізіолога Павлова вкусила собака. Собака вкусила, та й забула, а хлопчик виріс, але не забув. У якомусь сенсі я хотів би виступити в ролі цієї собаки, «покусуючи» ваші переконання і велику теорію про те, що ви всі вже давно знаєте. Ну а ви, дай Бог, цього не забудете і, в міру своєї покусанності, візьметеся-таки за експерименти над умовними і безумовними рефлексами ваших покупців.

Чи не академічно, а образно поєднання «новий товар, нова упаковка» і є одне з надійніших лампочок Павлова, від яких у споживачів виділяється енну кількість слини.

Одна з архіпрічін, по якій це відбувається, - сенсорна ситість покупця.

Чи спостерігали ви за тим, як їсть дуже голодна людина? Спочатку він вистачає буквально все підряд, але в міру свого насичення він стає все більш і більш виборчим у своїх перевагах. Він починає «копатися» серед різноманіття всього того, що він бачить на столі, а у своєму виборі керується новизною страв або напоїв. А ось це у вас що? Дайте мені трохи, я спробую.

Мерфі абсолютно переконаний в тому, що «товар з етикеткою" Новинка "або" Поліпшена модель "- таким не є». Але це зовсім не означає, що вам не пощастило, а тільки лише ілюструє той факт, що всі або дуже багато що «нове» - воно й не припускало бути дійсно новим. Чому?

У пересиченому суспільстві «нові» товари часто випускаються не тому, що вони потрібні або що вони володіють якимись виграшними споживчими властивостями, а лише тому, щоб підтримати інтерес споживачів до свого товару.

Вже знайомі товари не викликають ентузіазму, тому всі навперебій пропонують нові і нові варіації цих товарів. Спочатку бульйонні кубики, потім бульйонні порошки, а потім бульйонні суміші в гранулах. Якщо ви дасте собі працю задуматися, то стане ясно, що товар, по суті, один і той же, - і жодних, навіть малозначущих, поліпшень в ваше блюдо він не привнесе.

А у випадку з двома лезами у бритвеного верстата, одне з яких «голить добре», а інше - «ще краще»? При першому наближенні це не тільки стає безглуздим (якщо перше голить добре, то тоді друге не потрібно зовсім, як справедливо зауважив С. Горін), але і сумнівним (друге лезо йде по тій же ділянці шкіри, який був тільки що поголений, що може посилити подразнення і різного роду запалення шкірного покриву).

Ще більш цікаві приклади з «новою упаковкою». Тут, по суті, вам пропонується не новий товар, а лише нова товарна упаковка.

Іноді це має якесь значення (економічна упаковка), іноді неї - мова йде тільки про нову упаковці і ні про що більше.

Ключове слово тут - «нове» (новий товар). Це діє на споживача приблизно як лампочка або дзвінок на собаку Павлова.

Нове - це те, чого у нього точно немає. Можна просто додати в рекламу фразу про те, що товар тепер в «новій упаковці», - і це додасть йому додаткову цінність. Так, власне, багато хто і робить.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =