загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетинг >
« Попередня Наступна »
А. В. Мартишів. МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН, 2005 - перейти до змісту підручника

2.1.2. Важливість управління скаргами. Піраміда «Проблема - Скарга».

загрузка...

Багато підприємств недооцінюють наслідки втрати клієнта, і тільки дуже мала частина з них вживають заходів, щоб дізнатися, чому клієнти йдуть, і ще менша кількість

докладають зусиль для зменшення втрати клієнтів. Однак, індикатором якості обслуговування і побудови ефективних відносин з клієнтом є облік і своєчасне реагування на скарги.

Дослідження показують, що системи обробки та задоволення скарг замовників сьогодні є чи не найбільш рентабельними з наступних причин:

- створення хороших відносин із вже існуючими клієнтами набуває сьогодні все більшого значення, оскільки залучати нових клієнтів стає важче;

- система задоволення скарг і своєчасний розрахунок з замовниками підвищують товарообіг;

- рентабельність інвестицій в ефективні системи реагування на скарги забезпечують від 50 до 400%, що рідко досягається при інших формах інвестування;

- скарги є «безкоштовної» інформацією, що допомагає підвищити якість продуктів і послуг. / 9, 73 /

Незважаючи на ці факти лише деякі компанії інвестують необхідні кошти у створення оптимальних систем розгляду і задоволення скарг. Усним скаргами, що висловлюються клієнтами співробітникам компанії або її дистриб'юторам, приділяється незначна увага, хоча їх число за деякими оцінками перевершує число письмових як мінімум у десять разів. Що ж до схвальних відгуків, число яких украй невелике (звичайно на один такий відгук доводиться десять скарг і лише у виняткових випадках це співвідношення може досягати 4 до 1), то вони не використовуються повною мірою ні в практиці управління, ні як спосіб зміцнення взаємин з клієнтами.

Все це може обернутися для компанії втратами тієї клієнтури, яка витрачає власний час, зусилля і енергію на оформлення скарги, в той час як такі втрати можна запобігти легко і з малими витратами.

На практиці з скаргами звертаються лише деякі клієнти. Цьому супроводжують такі причини: відсутність зацікавленості; небажання вступати в конфронтацію; думку про безрезультатність.

Імовірність того, що споживачі, у яких виникають скарги та які звертаються з ними, будуть і надалі виробляти покупки у компанії, більше, ніж вірогідність продовження покупок з боку тих, у яких виникали проблеми, але які не зверталися зі скаргою.

Навіть якщо клієнт подавав скаргу і не отримав відповіді, він здійснює повторні закупівлі в 37% випадків проти 9% серед тих, у кого виникала проблема, але вони не зверталися зі скаргою взагалі. З цього випливає, що останні залишаються вельми лояльними до компанії, особливо якщо вони отримали задовольнив їх відповідь. У середньому число замовників, які зверталися зі скаргою, але залишилися лояльними покупцями, становить 50%. Піраміда

«Проблема - скарга» відображає тенденцію виникнення та звернення клієнтів зі скаргами (рис.

5).

Рис. 5. Піраміда «Проблема - скарга» / 9, 75 /

Як ми бачимо, більшість скарг у верхньому 5%-ном секторі піраміди йде, в основному, від клієнтів, які до цього вже, як правило, двічі зверталися зі скаргами з приводу однієї і тієї ж проблеми до того, як вони подали скаргу у формальному вигляді - письмово або по телефону. Спочатку вони могли поскаржитися на виниклу проблему співробітнику компанії, з яким вони регулярно контактують, потім звертаються до начальника цього співробітника, дистриб'ютору або менеджеру заводу і наполягають на тому, щоб їх скарга була почута.

Описані вище факти дозволяють припустити, що найбільші можливості для компанії пов'язані не з 5%-ним сектором піраміди, а з 50%-ним, який складають замовники, вже зверталися зі скаргою до співробітників певного рівня, але потім залишили такі спроби.

Принципи роботи з скаргами:

(1) Найкращою системою реагування на скарги є дозвіл скарги в момент її появи. Такий підхід вимагає, щоб весь обслуговуючий персонал міг проявити ініціативу і мав на це необхідні повноваження. Так, наприклад, в компанії British Airways, всі службовці мають право задоволення скарг на суму до $ 5000. А в паризькому Діснейленді на кожному майданчику завжди є набір невеликих подарунків для розради засмучених відвідувачів. Однак для того, щоб право вирішувати скарги було ефективним, необхідно навчити персонал вмінню слухати і приймати відповідні заходи. Не менш важливо також вести реєстрацію числа скарг і їх видів, якщо компанія прагне підвищити рівень обслуговування замовників.

Реєстрація скарг в цьому сенсі є більш ефективним способом здійснення впливу на відповідних співробітників компанії з тим, щоб причини скарг могли бути усунені.

(2) Канал комунікації скарг повинен бути широко відомим. Клієнти, які були незадоволені, але не зверталися зі скаргою, тобто ті, хто складає 45%-ний сектор піраміди, швидше за все, збільшать обсяг угод з конкурентами компанії. Ці клієнти, а також клієнти, що входять до 50%-ний сектор піраміди, які вже одного разу подавали скаргу, але потім залишили свої спроби, повинні бути мотивовані до вираження своїх почуттів. Першим, найбільш очевидним кроком буде прийняття заходів для того, щоб замовники знали, куди адресувати свої скарги і щоб відповідна процедура була максимально простою. Наприклад, в одній великій ресторанної мережі ім'я і телефон генерального директора надруковано на кожній серветці. А якщо канал комунікації доступний всім, і люди використовують його, вони відчувають, що їх вислуховують і вживають заходів.

Компанія GE (General Electric) організувала центр з прийому телефонних повідомлень від усіх своїх замовників. Завдяки тому, що замовники отримували відповіді на свої питання, а їх проблеми вирішувалися, компанія на кожні $ 10, витрачених на таку систему отримувала додатково $ 17 за рахунок збільшення обсягу продажів. DE11 Computer обдзвонює всіх своїх замовників через чотири місяці після досконалої ними покупки (500 тис. дзвінків на рік).

Компанія не тільки вирішує проблеми замовників, але й намагається перетворювати їх на своєрідних

«послів», діючих від її імені. / 9, 76 /

(3) Обов'язково дозволяйте проблеми 5% замовників, які звернулися з офіційною скаргою. У середньому «офіційні» скаржники зазвичай вже двічі зверталися до вищого керівництва компанії в надії, що вони будуть почуті. Вони щиро хочуть продовжувати вести справу з компанією, звідси їх наполегливі спроби допомогти дозволити те, що є або сприймається ними як проблема. Вони вимагають прийняття навіть ще більш швидких і індивідуалізованих заходів, ніж інші. Скарга, здійснена по телефону, повинна бути врегульована протягом 24 годин. Один тиждень є нормою для скарг, що надходять поштою.

Для досягнення індивідуалізації підходу до клієнтів, необхідно відзначити, що очікування у клієнтом, що входять в 5%-ний сектор піраміди, досить різні. Відповідно до результати більшості досліджень виділяють наступні категорії розсерджених клієнтів:

«контролери якості», «резонери», «переговорники», «жертви», «фанати».

Незважаючи на те, що співвідношення зазначених категорій варіює, необхідно пам'ятати, що крім уміння добре слухати, читати і розуміти, що означає написане, а також тон, яким викладається скарга, використовуваний при цьому лексикон, а в разі особистого контакту - невербальне поведінка, кожен тип скаржників очікує різну реакцію на свої скарги:

«контролери якості» хочуть вказати на недоліки в роботі компанії з тим, щоб були вжиті заходи щодо її вдосконалення; « переговорники »хочуть отримати компенсацію за заподіяну їм шкоду,« жертви »шукають співчуття,« резонери »бажають отримати відповіді на свої запитання;

« фанати »хочуть, щоб їх похвальні відгуки отримали широку популярність, а самі вони були б втягнутими в цей процес. Нездатність визнати реальність такою сегментації замовників відділами обслуговування викликає у них відчуття розчарування, що найчастіше і відбувається.

(4) Доцільно використовувати скарги як цінне джерело інформації. Усі відділи компанії (виробничий, НДДКР, логістики тощо) повинні підтримувати взаємодію з

клієнтами з тим, щоб відповіді, особливо на скарги «контролерів якості» і «резонерів»

задовольняли останніх.

(5) Позитивні відгуки доцільно використовувати як відмінний джерело мотивації службовців. Керівництво компанії має безпосередньо інформувати про отримання похвального відгуку службовців, відповідальних за продукт або послугу, з приводу яких такий відгук був отриманий, з тим, щоб компенсувати відсутність позитивної мотивації (або посилити її) з боку їх безпосередніх начальників.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон