Головна
загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетинг >
« Попередня Наступна »
А. В. Мартишів. МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН, 2005 - перейти до змісту підручника

2.1.1. Управління відносинами «службовець - клієнт»

загрузка...

Торговий персонал служить сполучною ланкою між компанією та її споживачами.

Торговий представник являє собою образ компанії для більшості споживачів, і саме він

- джерело найціннішої інформації про покупців.

Торгівельні працівники повинні бути не тільки професіоналами в області продажів, їх необхідно навчати також методикам аналізу ринку і впливу на покупця. Більшість навчальних програм увазі, що процес продажу проходить сім етапів: знаходження і оцінка перспективних клієнтів; підготовка до контакту; контакт; презентації та демонстрації; подолання заперечень; завершення угоди; подальша робота з клієнтом.

У багатьох випадках метою компанії є не тільки укладення угоди, а підготовка грунту для довгострокової співпраці з покупцем. Н. Рекхема, голова Інституту Стратегії Продажів, розробив метод, який назвав СПРР продажем (ситуація? Проблема? Рішення? Результат). Компанії використовують цьому метод, коли вони зацікавлені в довгостроковому взаємовигідному співробітництві. Сьогодні - час споживачів, які віддають перевагу постачальників, здатних запропонувати і доставити певний набір товарів і послуг в цілий ряд пунктів; вміють оперативно вирішувати виникаючі проблеми; готових працювати в тісному контакті з представниками споживача над поліпшенням товару.

Як вже зазначалося, все більше компаній переходить від маркетингу угод до маркетингу відносин. Дні «самотнього торговця», обслуговуючого виділену йому територію і що керується цілями виконання торгової квоти та отримання винагороди, полічені. Настає час споживачів, які віддають перевагу постачальників, здатних запропонувати і доставити певний набір товарів і послуг в цілий ряд пунктів; вміють оперативно вирішувати виникаючі проблеми; готових працювати в тісному контакті з представниками споживача над поліпшенням товару.

На жаль, більшість сучасних компаній не відповідають вимогам часу. Їх товари продаються різними торговими колективами, які аж ніяк не прагнуть до скоординованої спільної роботи, а технічні фахівці не бажають витрачати час на навчання споживачів.

Компанії визнають, що колективна робота торгового персоналу - ключ до початку співпраці, вони розуміють, що тільки звернених до торгових представників пропозицій про роботу в команді недостатньо. Необхідно переглянути систему оплати праці, з тим, щоб надати значимість роботі з розосередженими клієнтами. Компанії повинні ретельно розробляти цілі та критерії оцінки роботи торгового персоналу. Слід підкреслити важливість колективної роботи за допомогою програм навчання, одночасно заохочуючи особисту ініціативу.

Сучасні компанії витрачають сотні мільйонів доларів на навчання торгового персоналу мистецтву продажу. Щорічно продаються більше мільйона книг, аудіокасет та відеофільмів з торгівлі.

Всі підходи до навчання торгового персоналу спрямовані на те, щоб з пасивного приймальника замовлень торговий представник трансформувався в активного добувача замовлень. Приймальники замовлень діють на основі наступних припущенні: споживачі самі знають свої потреби, негативно сприймають будь-які спроби вплинути на них і вважають за краще важливих і скромних торгових представників. Прикладом такого способу мислення служать торгові представники Fuller Brush, які кожен день стукають у дюжини дверей і просто запитують споживачів, чи не потрібні їм нові щітки.

Існують два основні підходи до навчання торгових працівників мистецтву добування замовлень. Орієнтований на торгівлю підхід використовує навчання торгових представників високоефективним технологіям здійснення продажів (що практикуються при продажу енциклопедій та автомобілів).

Вони включають в себе перебільшення характеристик товару, критику продукції конкурентів, використання пишних презентацій і пропозиція деякої знижки стимулюючої до негайного здійсненню угоди. Ця форма торгівлі передбачає, що споживачі не бажають купувати товар інакше, як під тиском з боку продавця, що вони

«клюнуть на вудку» вражаюче проведених презентацій під впливом швидкоплинних емоцій.

Підхід, що орієнтується на споживача, навчає торгових працівників вирішенню проблем, з якими стикається кожен споживач. Торговий представник вчиться слухати і ставити уточнюючі питання, з тим щоб з'ясувати потреби покупця і запропонувати адекватне проблемі рішення. Вважається, що майстерність проведення презентацій вдруге стосовно вмінню аналізувати потреби. Даний підхід передбачає, що споживачі володіють не усвідомленими потребами, які створюють комерційні можливості, що вони цінують конструктивні пропозиції та лояльно ставляться до торгових представників, що не випинають перед потенційними клієнтами свої довгострокові інтереси. Концепція людини, вирішального проблему найбільш адекватна маркетингу відносин. / 15, 766 /

Маркетинг відносин грунтується на припущенні про те, що значущі клієнти вимагають концентрованого та постійної уваги. Торгові представники, що працюють з ключовими клієнтами, не повинні обмежуватися періодичними дзвінками партнерам з приводу поставки нової партії, слід наносити не тільки ділові візити, запрошувати клієнтів на ділові вечері, намагатися давати корисні поради. Вони повинні стежити за своїми клієнтами, знати їх проблеми і бути готовими надати їм різні послуги.

Основними кроками з розробки програми побудови відносин «службовець -

клієнт» є:

- Визначення ключових («правильних») споживачів (компанія вибирає п'ять чи десять найбільших споживачів і розробляє для них в рамках маркетингу відносин спеціальну програму).

- Призначення на роботу з кожним ключовим споживачем досвідченого торгового менеджера (торговий представник, обслуговуючий такого клієнта, повинен бути навчений маркетингу відносин).

- Постановка завдань для менеджерів із взаємин. Опис роботи має включати необхідні відносини, цілі, обов'язки і критерії оцінки діяльності. Менеджер із взаємин відповідає за роботу з клієнтом, виступає джерелом інформації про клієнта і організатором спрямованої на нього діяльності компанії.

- Призначення керівника для контролю діяльності менеджерів із взаємин. Керівник розробляє опису роботи, критерії оцінки діяльності та забезпечує менеджерів необхідними ресурсами.

- Кожен менеджер із взаємин розробляє довгостроковий і щорічний плани роботи з клієнтами. Річний план відносин встановлює завдання, стратегії, особливі заходи і необхідні ресурси.

Важливим аспектом процесу продажу та побудови довгострокових взаємовідносин є реагування на скарги та ведення переговорів (глава 2.2.).

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =