загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Реклама, Бренд, Імідж >
« Попередня Наступна »
ВІТ Ценьова. ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ, 2003 - перейти до змісту підручника

2.1.1. Шокуюча і епатує реклама

загрузка...

Вам коли-небудь хотілося розтрощити банкіру голову сокирою?

Початок тексту реклами БОКЕХ

Ну, наприклад, така: «Ви поміститься в наші гробики без дієти і аеробіки». Або ось ще: «Кожен десятий європеєць зроблений на нашій ліжка».

Уявіть собі на хвилинку, що серед натовпу людей, що злилися в загальній масі і нічим явно не виділяються, один з них раптом закричав благим матом. Безсумнівно, що цим він приверне до себе увагу. Приблизно цей же самий принцип експлуатують «шокові» і епатуючі (навмисно чудернацькі, провокують і скандальні заради залучення до себе уваги) рекламні рішення.

Завдання у такої реклами, звичайно, можуть бути різні (спровокувати скандал і зробити собі додаткову рекламу або - така реклама просто краще запам'ятовується, в силу її незвичайності), але одна з них очевидна - це атиповий і дуже сильний сенсорний сигнал, буквально проламуватися стан сенсорної апатії у споживача.

Зрозуміло, це не означає, що ви відразу захочете купити собі їх труну або ліжко. Мета у подібного роду реклами скромніша - бути гарантовано почутою.

Ба-бах! Ви не пройдете мимо нас. У нас самий іздат журнал для чоловіків. І самі заедательскіе супи.

Недавня рекламна кампанія магазинів молодіжного одягу French Connection будувалася на використанні абревіатури fcuk (French Connection United Kingdom), яка нагадує слово fuck (або позначає статевий акт, або служить в якості вигуки, що висловила здивування, досаду і т. п.). Абревіатура з'явилася на вітринах магазинів French Connection і на рекламних щитах. Зазначене слово, строго кажучи, в англійській мові не є нецензурним - його можна побачити в книгах і журналах, почути в кіно або з телеекранів. Проте на цю рекламу посипалися скарги. Це питання було розглянуто відповідними інстанціями - і дії фірми French Connection були визнані «безвідповідальними». За цей час прибуток French Connection зросла з 6,4 мільйона до 19 мільйонів фунтів стерлінгів.

«Першу скрипку» в дієвості епатуючій реклами грає фреймова структура мислення, тобто здатність сприймати і реагувати на події суворо контекстно. Іншими словами, один і той же стимул в різних випадках надасть на людину різну дію.

І навіть найвибагливіший глядач відчує шок і замішання, якщо він не припускав заздалегідь у цьому контексті саме такий поворот подій.

Приклади, шокових фреймів: нецензурна лайка з екрану телевізора, порнографічні картинки в журналі «Мурзилка», голий чоловік на вулиці, «мочити в сортирі» від президента Путіна. Я спеціально перебільшую, щоб вами був добре засвоєний цей принцип. І п'ятнадцятихвилинну тирада триповерхової лайки на вулиці біля пивного ларька буде сприйнята багато спокійніше, ніж слово «жопа» від міністра культури в прямому ефірі.

Чим сильніше психологічна рамка (припущення про подію, знання про його зміст) відрізняється від істинного контексту ситуації, тим сильніше «ефект вибуху бомби» в голові суб'єкта. Цю ситуацію можна виразити простою

формулою:

А - В = С,

де А - деякий (будь-яке) кількість людей, яких пред'явлений рекламний сигнал,

В - це кількість людей, у яких фрейм і справжня ситуація збіглися повністю,

С - це число тих, хто добре запам'ятає сигнал.

Чим менше збігів, тим більше число учасників запам'ятає цей сигнал - надовго і всерйоз. Якщо В дорівнює нулю, то ми отримаємо стовідсоткове запам'ятовування.

Фрейми поступово програмуються

повтореннями (наприклад, коли ми дивимося по ТВ новини, то поступово звикаємо до певного стилю мовлення, мовними особливостями і зовнішньому вигляду ведучих), так що чим більша готовність до певного контексту події вже сформована, тим менший ефект буде досягнутий.

І якщо споживач протягом декількох років споглядає напівоголених та оголених красунь у контексті реклами, то він банально до цього звикає. І - трах! -В його голові не відбувається. Якщо ви хочете зрозуміти різницю, то згадайте вашу реакцію на хороший анекдот, який ви чуєте вперше, і реакцію на нього ж, але вже чуту десять разів. «Не буде ефекту», як казав Остап Бендер.

Надмета шокуючою і епатуючій реклами цілком очевидні: звернути на себе увагу, викликати дуже сильну емоцію, «вибух почуттів» і (вже як наслідок) добре запам'ятатися.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон