загрузка...
Event-менеджмент / Адміністративний менеджмент / Бренд-менеджмент / Інноваційний менеджмент / Інформаційний менеджмент / Контролінг / Лідерство / Менеджмент в галузі / Менеджмент ресторанного та готельного бізнесу / Менеджмент (іспит) / Організаційна поведінка / Організація виробництва / Основи менеджменту / Практика з менеджменту / Виробничий менеджмент / Ризик-менеджмент / Стратегічний менеджмент / Теорія управління / Управління організацією / Управління персоналом / Управління проектами / Управлінські рішення
Головна >
Менеджмент >
Бренд-менеджмент >
« Попередня Наступна »
Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент реклами: Учеб. посібник - М,: ЗАТ «Видавництво« Економіка ». - 527с., 2007 - перейти до змісту підручника

20.2. Бюджет реклами

загрузка...

Бюджетреклами - визначення загальної суми витрат нарекламную кампанію і іхраспределеніе за окремими статтями, напрямками, рекламним засобам іучастнікам. При розробці бюджету рекламної кампанії слід враховувати наступні обставини. Рекламний бюджет може варіюватися значним чином залежно від галузі, ступеня зростання ринку, масштабів діяльності фірми та інших факторів. В одному випадку рекламний бюджет розраховують як певний відсоток від товарообігу попереднього періоду, в іншому - як відсоток від передбачуваного майбутнього товарообігу; іноді його співвідносять з рекламними бюджетами конкуруючих фірм, орієнтуючись або на всю суму, або на певну її частину.

Суми, які витрачаються на рекламу, дуже значні. На неї йде близько 3% міжнародного торгового обороту, що для США становить приблизно 300 млрд. дол, Японії - понад 30 млрд., ФРН - понад 10 млрд. дол У ці суми входить і вартість маркетингових компонентів, так як часто буває важко чітко розмежовувати маркетингові та рекламні засоби.

Вартість бренду або добре відомого товарного знака може коливатися від 15 до 20% загальної вартості компанії. Згідно з наявними методиками оцінки бренду, його вартість складається з наступних составляющіх83: 1)

характеристика ринку - 10% вартості. Там, де прихильності споживача більш довговічні, рейтинг бренду, як правило, виявиться вище; 2)

стабільність - 15% вартості бренду. Бренди з більш тривалим терміном існування більш цінні, оскільки ступінь прихильності споживача до них вище; 3)

лідерство - 25% вартості бренду. Вартість бренду лідера вище, ніж вартість товарного знака менш потужного суперника. Частка на ринку і панівна позиція збільшують його вартість; 4)

динаміка прибутку - 10% сили бренду. Як вважають автори методики з «Interbrand Group Ltd», прибутковість у довгостроковому плані є запорукою забезпечення симпатій споживачів і пристосовності до мінливих умов ринку; 5)

наявність підтримки - 10%. Постійна фінансова підтримка і увага до бренду підвищують його привабливість і успішність. При цьому якість має визначальну роль; 6)

географічний обхват - 25% потужності. Бренди, що користуються світовим визнанням, за визначенням, сильніші, ніж в окремих секторах світового ринку або на національному рівні; 7) ступінь захисту - 5% сили. Мається на увазі захищеність торгової марки і патент. Краще в міжнародному масштабі.

Вартість десяти найбільш дорогих брендів світу, за оцінкою авторів наведеної вище методики, лежить в межах від 21 до більш ніж 70 млрд. дол США. Першу позицію в цьому списку вже тривалий час утримує компанія

«Coca-Cola».

Зазвичай на рекламу витрачають від 0,5 до 7% (і більше) обсягу продажів. Нижня межа - для дорогих наукоємних або сировинних товарів з обмеженим колом постійних споживачів; верхній - для споживчих товарів. Згідно американського досвіду, машинобудівні фірми асигнують на рекламу 10-20%, а косметичні - від 30 до 50% вартості виробів1. Окремі великі фірми витрачають на рекламу і маркетинг кошти, які складають близько половини їх загального товарообігу. У США вартість показу рекламного ролика в найпрестижніше час в найбільш рейтингових програмах доходить до 1,5 млн. дол Відсоток від прибутку, що відраховується на рекламу, залежить від стабільності виробництва та періодичності виведення на ринок нових товарів. У сфері сформованого і сталого промислового виробництва на рекламу зазвичай витрачається близько 2-3% прибутку. З них близько 3% може бути витрачено на дослідження в рекламі. При виведенні на ринок нових товарів, при диверсифікації виробництва, проведенні великих комплексних рекламних кампаній на рекламу може бути витрачено більше 10% прибутку.

Відомий американський фахівець з маркетингу та реклами Ф. Котлер вважає, що чим ширше охоплення аудиторії, чим вище частота появи реклами й показники сили її впливу, яких домагається рекламодавець, тим більше повинен бути рекламний бюджет84.

Найбільш важливі фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету.

До числа даних факторів належать:

1См.: Гол'ман І.А., ДобробабенкоН.С. Практика реклами: Підручник. Новосибірський філіалСП «Іптербук», 1991. С. 12-13. 1)

обсяг і розміри ринку, присутність на ньому цільових ринкових сегментів і ніш; 2)

місце і роль реклами в комплексі маркетингу, 3)

етап життєвого циклу товару, 4)

диференціація товару і наявність унікального товарного переваги; 5)

наявність відомої товарної марки, ув'язується з високою якістю продукції ; 6)

розмір прибутку, обсяг збуту і товарообіг; 7)

конкурентоспроможність організації і витрати конкурентів на рекламу; 8)

фінансові ресурси.

Відповідно з цими факторами будується методологія оцінки та реалізації коштів, що йдуть на рекламну діяльність.

Методи розробки рекламного бюджету. Як правило, це такі методи: співвіднесення з витратами попереднього періоду (в основному року); реальних фінансових можливостей; відсотків від прибутку; відсотків від обороту; співвіднесення з цілями і завданнями; орієнтування на середньогалузеві показники; співвіднесення з рекламними бюджетами конкурентів.

Величина сум, що виділяються на ті чи інші статті бюджету, може істотно варіюватися, аж до того, що деякі традиційні статті для конкретних фірм можуть не мати актуальності для певного проміжку часу.

Наприклад, фірма в якийсь момент часу пе зацікавлена ??в проведенні рекламних досліджень. Тому па відповідній статті у неї буде нульова сума коштів, відповідно можуть бути збільшені суми інших статей бюджету. Однак з практики рекламної діяльності та з численних робіт в області реклами можуть бути дані приблизні оцінки пропорцій фінансування певних напрямків розподілу бюджетних коштів.

Основні статті бюджету. На дані статті фінансові кошти виділяються найчастіше. Це: засоби реклами (зазвичай близько 80% бюджету); дослідження в рекламі (до 15%, в

середньому 3-5%); адміністративні накладні витрати, управління і контроль за виконанням бюджету (5 - 10%); виробничі роботи (близько 10-15%); реклама в місцях продажу (5-10%).

Кошти, що виділяються на рекламу, можуть підрозділятися відповідно з функціями рекламної діяльності, по регіонах збуту товарної продукції, каналам просування товару, конкретним засобам реклами, рекламованим товарам і товарних груп. 20.3.

Ефективність рекламної діяльності

При визначенні ефективності рекламної діяльності слід відокремлювати її від поняття «результативність». Результатівностьреклами характеризується досягненням цілей (або цілі) реклами, запрограмованих раніше. Результативність як атрибут рекламного менеджменту показує, що було досягнуто в результаті реалізації управлінського рішення при виконанні плану реклами. У цьому відношенні показник результативності - абсолютний показник.

Ефект рекламного впливу може оцінюватися як з позицій результативності, так і з позицій ефективності, або з одночасною оцінкою всього комплексу показників - абсолютних і відносних.

Якщо співвіднести результат з витратами коштів, необхідних для його досягнення, то можна на відміну від абсолютного показника - результату отримати відносний показник - ефективність, що характеризує ступінь використання тих чи інших ресурсів для досягнення певної мети або цілей.

У найзагальнішому вигляді ефективність (Е) може бути визначена як відношення результату (Р), до величини витрат (3): 1 -

й - результати і витрати постійно знаходяться на одному рівні; 2 -

й - результати ростуть, витрати падають; 3 -

й - результати ростуть, витрати залишаються на одному рівні; 4 -

й - результати і витрати ростуть з однаковим темпом зростання; 5 -

й - результати падають, витрати зростають; 6 -

й - результати і витрати ростуть, але темп росту результатів вище темпу зростання витрат.

Найбільш бажаними з позицій ефективності є варіанти: 2-4-й і 6-й. З них найбільш прийнятний, але рідко досяжний 2-й варіант, більш реальними на практиці, при позитивному ході рекламної кампанії, є 3-й, 4-й і 6-й варіанти. У більшості країн світу, в тому числі і в Російській Федерації, при визначенні критеріїв оцінки діяльності управлінських структур використовуються показники, що мають як економічну, так і соціальну основу. Загальна кількість критеріїв оцінки діяльності структур управління на будь-якому рівні ієрархії може бути значним і досягати 30-40 критеріїв, проте для оперативної оцінки ефективності системи управління рекомендується використовувати не більше 7-11 критеріїв.

Розробка загального інтегрального показника, агрегує всі інші критерії оцінки, становить значні труднощі, з урахуванням використання його в динаміці систем. Це завдання практично не досяжна. Тому, наприклад, використання такого показника, як зведений інтегральний показник розвитку соціально-економічної системи, є недоцільним. Це властивість - многокритериальное ™ оцінки систем управління, крім усього іншого, випливає і з властивості багатоцільовий спрямованості поведінки всієї системи та її підсистем, а також з умов синергізму при проходженні ними різних фаз розвитку у відповідному життєвому циклі. Математично це важливе положення може бути записано таким чином.

Якщо Q. - інтегральний, або загальносистемний, критерій ефективності; qi -

приватний, або локальний, критерій ефективності системи, то справедливі два наступних рівняння:

0 = г (ч0, (2)

(3)

Рівняння (2) показує, що в загальному випадку інтегральний критерій ефективності залежить від приватних критеріїв і є деякою функцією їх комбінації.

Рівняння (3) показує синергетичне властивість систем управління по відношенню інтегрального і приватних критеріїв і може трактуватися як той факт, що інтегральний критерій ефективності не може дорівнювати сумі приватних критеріїв. Причому це положення справедливе як для випадку спроби побудови деякого загального критерію з великої кількості приватних за окремими функціями, так і для аналогічної спроби знаходження загального критерію на основі простого обліку приватних критеріїв окремих елементів системи.

Розробка загального інтегрального показника ефективності рекламної діяльності, агрегує всі інші критерії оцінки, у більшості випадків є недоцільною. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на просуванні товару і його реалізації позначаються: якість і споживчі властивості, ціна, рівень сервісного обслуговування, місце розташування точок продажу, наявність конкуруючих товарів, мода, супутні асортиментні групи і ряд інших факторів.

Основні елементи ефективності реклами. У рекламній практиці часто виділяють наступні основні елементи ефективності: 2)

комунікативна ефективність, або ефективність сприйняття, інформації. Являє собою рівень впізнаваності і запоминаемости інформації про рекламований товар, товарному знаку та інших рекламованих об'єктах в результаті проведення рекламної діяльності. Інакше кажучи - це частина споживачів, які «знають про рекламований товар»; 3)

ефективність психологічного впливу реклами. Являє собою рівень позитивної, мотивуючої споживачів на придбання товару спрямованості рекламних впливів від загальної кількості цільової групи споживачів, ознайомлених з рекламним зверненням. Тобто це частина споживачів, які «хочуть придбати рекламований товар».

На думку Т.К. Серегиной і Л.М. Тіткова, економічна еффектівностьреклами зводиться до наступних основних елементам85.

Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою:

Т = (К * С * Д) / 100,

де Т - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

К - среднедневнойтоварооборотдо рекламногоперіода, руб.;

С - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний періоди,%; Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному

і послерекламном періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається

 співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї. 

 Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу: 

 = (Т * Н) / 100 - (В (5) 

 де Е - економічний ефект рекламування, руб.; 

 Т - додатковий товарооборотпод впливом реклами, руб.; 

 Н - торгова надбавка на товар, у% до ціни реалізації; В - витрати на рекламу, руб.; 

 Л - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб. 

 У цьому випадку можуть бути зіставлені отриманий ефект і витрати на його здійснення. Результати такого співвідношення переважно виражаються в наступних варіантах: 1)

 ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення; 2)

 ефект від рекламного заходу більше витрат, тобто цей захід принесло прибуток; 3)

 ефект від рекламного заходу менше витрат, в цьому випадку захід - збиткове. 

 Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність - відношення отриманого прибутку до витрат: 

 Р = (П * 100) / М, (6) 

 де Р - рентабельність рекламування товару,%; 

 П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.; 

 М - витрати на рекламу даного товару, руб. Ефективність психологічного воздействіяреклами 

 на споживачів найчастіше визначають шляхом: спостережень; експериментів; опитувань. 

 Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Наприклад, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами користуються такою формулою: 

 В = О / Ч, 

 (7) 

 де В - ступінь залучення уваги перехожих; 

 О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу; 

 Ч - загальне число людей, які пройшли повз зовнішньої реклами за цей період. 

 Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації можна з певною часткою умовності оцінити в конкретній точці збуту за формулою: 

 Б = Е / Ф, 

 (8) 

 де Б - ступінь дієвості рекламних оголошень; 

 Е - число відвідувачів, що купили рекламований товар; 

 Ф - загальне число покупців, які вчинили в торговій точці яку-або покупку. 

 Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне торговельне підприємство, є відношення числа відвідувачів магазину в період застосування цих засобів до числа відвідувачів в середньому за день.

 При використанні методу спостережень необхідно дотримуватися таких умов. Спостереження повинно вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю 

 потоків покупців. Тривалість спостережень залежить від характеру засоби реклами, дієвість якого належить встановити. 

 При експерименті змінюється один або декілька факторів, що впливають на просування товару, наприклад форма або колір упаковки. Інші фактори залишаються незмінними. Потім фіксується, яким чином зміна цих факторів вплинуло на споживчий попит. 

 Прикладом подібного експерименту є спроба зміни форми флакона однієї з відомих парфумерних фірм. Так як пробка флакона мала традиційно великі розміри, то при перевезенні парфумів у контейнерах велике місце займали нераціональні, з точки зору транспортування корисної продукції, обсяги. Фірма спробувала змінити форму флакона, зробивши її більш компактною і сучасної. Однак попит на партію парфумів у новій дослідної упаковці різко впав. Тому фірма повернулася до традиційної форми флакона, враховуючи консервативність поведінки споживачів по відношенню до образу даного продукту в цілому. 

 Шляхом опитування можна встановити, яке рекламне засіб надає найбільший вплив на покупців при придбанні ними певного товару. Часто для цього використовують анкети з приблизно таким змістом. 

 Як Ви дізналися про появу нового товару: 

 а) отзнакомих? 

 б) з об'яви по радіо? 

 в) з рекламноготелевізіонного ролика? 

 г) з оголошення в газеті, журналі? 

 д) побачили у вітрині магазину? 

 е) у процесі огляду товарів на стелажах магазину? 

 Хоча збут товарної продукції може зростати або падати з самих різних причин, однак при хорошому запам'ятовуванні реклами число споживачів, які купують товар, за інших рівних умов зростає приблизно на 20%. 

 Відношення числа осіб, запам'ятали рекламу, до числа осіб, які не запам'ятали її, називається впровадженням. Одна з основних завдань практичної рекламної діяльності - підвищення коефіцієнта впровадження, який в ідеалі може досягати значення, рівного одиниці. 

 Російські вчені П.С. Зав'ялов і В.Є. Демидов пропонують наступним чином оцінювати ефективність реклами86. Прийнявши в якості вихідного твердження, що приріст продажу товару функціонально залежить від витрат на рекламу, можна зробити висновок, що відносна ефективність рекламних витрат падає в міру їхнього росту. Далі ними передбачається, що маються якісь константи г - реакція збуту на рекламу (відношення обсягу продажів до витрат на рекламу, при експериментальній перевірці ефективності реклами) і 1 - зменшення обсягу збуту за одиницю часу при нульових витратах на рекламу (тобто при експериментальному припинення рекламування). Тоді обсяг рекламних витрат А, потрібний для того, щоб збільшити за час t продаж на величину К, при існуючому обсязі продажу S і рівні М насиченні ринку даним товаром, буде дорівнює: 

 A = (K + ltS) / rt (l-S / M). 

 (9) 

 Звідси випливає, що скільки-наукове визначення витрат на рекламу вимагає експериментальних перевірок або хоча б ретельних спостережень за ринком. Ефективність даного підходу буде тим вище, чим більше одержувані таким шляхом вигоди (зменшення витрат, збільшення дієвості реклами) в порівнянні з витратами на експерименти. 

 Часто буває необхідним вивчити ефективність рекламних впливів на споживачів з урахуванням процесу прийняття рішень покупцем про придбання товару; зміни переваг, пов'язаних з модою і коливаннями ринкової кон'юнктури. При цьому зазвичай враховується ланцюг основних факторів прийняттярішення під воздействіемреклами: AIMDA. Ця абревіатура складена з початкових букв наступних слів англійської мови: attention - увага; interest - інтерес; motive - мотив; activity - активність. З чого випливає, що однією з основних функцій реклами є інформація споживачів про товар, його переваги й достоїнства. Що в свою чергу спонукає людей здійснювати покупки. Тому одним з найважливіших показників ефективності реклами є ступінь знайомства аудиторії з пропонованим товаром або послугою і залучення їх у споживання. У результаті цього основним показником ефективності рекламного впливу є коефіцієнт залучення в потребленіе1. Ця величина пов'язує популярність рекламного звернення, наприклад ролика, і споживання рекламованого в ньому товару і визначається як різниця між часткою «користуються» товаром серед «пам'ятають» його рекламу і часткою «користуються» серед «Непомнящих» за формулою: 

 В = (ЗП / Е - НЗП / НЗ) х 100, 

 (10) 

 де В втягнення; 

 Е респонденти, запомнившие рекламу; 

 нз респонденти, які не запомнившие рекламу; 

 зп респонденти, запомнившие рекламу і користуються даними 

 товаром; 

 НЗВ респонденти, які не запомнившие рекламу і користуються даними 

 товаром. 

 Позитивні значення показника залучення свідчать про те, що люди, що купують даний продукт, з великим ступенем ймовірності знайомі з його рекламою і, отже, споживання товару пов'язано з ефективністю рекламного впливу. Зниження цього коефіцієнта до негативних значень говорить про те, що споживання товару не продиктовано рекламою і люди, що купують продукт, з нею найчастіше не знайомі. 

 Ефективність реклами, що розсилається методом <ді рект-мейл », або адресний почтовойрассилкой, оцінює- 

 1 Див: Введення в практичну соціальну психологію / Под ред. Ю.М.Жукова, Л. А. Петровська, О.В.Соловьевой. М.: Сенс, 1996. С. 190-194. 

 506 ся за кількістю повернулися листівок із запитами на додаткову інформацію або замовленням на покупку. Зазвичай після першого розсилки повертається 4-8%, рідко 12% кореспонденції, а 15-18% вважається великою удачею рекламної кампанії. Так само можна оцінити ефективність реклами в газетах і журналах, постачаючи зворотніми купонами рекламні звернення. Інші експериментальні методи вимірювання ефективності вимагають великих витрат часу, коштів і сил, а тому слід уважно підходити до вирішення про застосування того чи іншого методу. 

 За даними вчених, оптимальний розмір групи осіб, опитуваних в цілях аналізу ефективності реклами, - 125 осіб. При чисельності менше 100 чоловік результати недостовірні, більше 150 чоловік - швидко ростуть витрати на дослідження, а точність збільшується незначно. 

 Зазвичай респондентам (учасникам опитування) задається чотири питання. 

 Задавати велика кількість питань при швидкоплинної бесіді небажано. 

 Ці питання, найчастіше мають наступний характер: -

 Що Вам впало в очі в цьому оголошенні, коли Ви вперше поглянули на нього? Розкажіть, будь ласка, докладніше. Яке це має значення особисто для Вас? -

 Що Ви дізналися про пропонований товар? Розкажіть своїми словами, не повторюючи текст, і детальніше. Яке це має значення особисто для Вас? -

 Каже Вам що-небудь ця картинка? Подивіться на неї уважно. Яке це має значення особисто для Вас? -

 Каже Вам що-небудь цей текст? Якщо хочете, прочитайте його ще раз. Яке це має значення особисто для Вас? 

 Опитувальний після відповіді на кожне питання повторює відповідь опитуваного, бажано з мінімальним відхиленням від оригінального тексту відповіді. Після чого фіксує їх. 

 За цим відповідям психолог, що аналізує їх, з'ясовує: позитивну, негативну або нейтральну (байдужу) реакцію викликало рекламне звернення в цілому, його ілюстрації і текст окремо. Також визначаються асоціації, що виникають при знайомстві з рекламним зверненням і його окремими елементами. Ефективною вважається річок лама, діюча в задуманому рекламодавцем напрямку і створює сприятливе ставлення споживачів до пропонованого товару і прямо, й побічно. 

 Для поглиблення оцінки рекламного звернення використовують метод «семантичного диференціала. По відношенню до рекламних дослідженням це виглядає наступним чином. 

 Шляхом анкетування споживачів з'ясовують, в якому відношенні до заданих парам антонімів знаходиться товар в уяві потенційного покупця. Для цього зазвичай використовують 12 пар: «приємне-жахливе», «безсиле-могутнє», «швидке-повільне», «погане-хороше», «велике-мале», «мертве-живе», «солодке-кисле», « флегматичне-енергійне »,« тихе-гучне »,« негативне-позитивне »,« глибоке-дрібне »,« старе-молоде ». Слова розташовуються по краях п'яти (іноді, 'семи) ділянок градаційній шкали, таким чином: Приємне (...) (...) (...) (...) (...) Жахливе і т.д. 

 Випробуваного просять відзначити ті ділянки шкали, які, на його думку, відповідають рекламованого товару. Після цього дані узагальнюються і аналізуються. 

 Провівши дослідження методом семантичного диференціала, іноді виявляють, що по-своєму позиціонують товар його творці, продавці і покупці. Це дозволяє коригувати рекламну кампанію, вносити необхідні зміни в збутової і навіть виробничий процес. 

 Крім описаних способів вимірювання ефективності реклами можуть використовуватися й інші, які в загальному випадку зводяться до методів маркетингових та рекламних досліджень або їх різним комбінаціям, описаним раніше. 

 З точки зору підвищення еффектівностірекламних стратегій, 

 становлять інтерес результати дослідження сучасного ринку реклами та напрямків його розвитку, проведені відомим фахівцем, одним з творців марок «Золота бочка» і «Три богатирі» - К. Самойловим87. Наведемо основні результати його досліджень. Рекомендації їм даються лідерам і рядовим гравцям ринку з точки зре ня акмеології, тобто науки по збереженню і закріпленню досягнутих результатів. 

 Для того, щоб зберегти успіх лідерам ринку необхідно: -

 прагнути змінювати правила, усталені на ринку, не робити "як усі"; -

 не завжди розмір має вирішальне значення для консолідації ринку. Є й інші переваги: ??творчість, швидкість реакції, гнучкість - вони можуть виявитися важливіше в довгостроковому змаганні; -

 послідовно і цілеспрямовано здійснювати інвестиції, в тому числі і в рекламу; -

 проводити політику активних інновацій і розробки нових продуктів; -

 оскільки споживчі очікування мінливі, стратегічно важливо виведення на ринок нових продуктів; -

 сьогоднішнє гіперсоревнованіе вимагає пошуку переваг і збільшення швидкості виведення нових товарів на ринокдля збереження лідируючої позиції; -

 не слід міняти ціпи занадто часто. -

 добре вивчити конкурентів: які у них цілі, в якому стані перебувають їхні торгові марки. Розібратися в ціновій політиці конкурентів. Якщо є перевага в ціні по відношенню до них, то можна продовжувати довгострокову наступальну рекламну кампанію; -

 спостерігати за маленькими непомітними компаніями, тому що дуже часто нові і навіть революційні ідеї приходять від них; -

 послідовно підтримувати рекламну кампанію, по одночасно знаходити інші маркетингові важелі; -

 розширювати коло брендів, не забуваючи про те, що у кожного з них має бути своя власна роль і позиція па ринку, щоб використовувати весь їх потенціал. 

 Для малого та середнього бізнесу необхідно: -

 максимально використовувати зараз для розвитку успішної марки і створення унікальних конкурентних переваг, прагнути досягти свідомості споживачів з найменшими витратами. Шукати і активно впроваджувати нові бренди в короткі проміжки часу. Лише компанії з часткою ринку 5% і більше зможуть підтримувати свої бренди па національному рівні; -

 прагнути лобіювати введення різних цін на рекламу для місцевих і іноземних компаній. 

 Основні висновки за матеріалами проведеного дослідження: -

 чим швидше «рухомий рекламою» ринковий ріст припиняється, тим швидше компанії починають застосовувати інші інструменти, та- 

 кі, як час, ціна, підвищення якості, розробка нових продуктів, інші маркетингові засоби; -

 випереджувальний рекламне інвестування - один з найбільш ефективних інструментів, щоб збільшити і зберегти поточну і майбутню позицію на ринку; -

 рекламне інвестування робить значний внесок у консолідацію ринку. Тому що в більшості випадків не більше 2-3 гравців мають такі доходи, щоб можна було компенсувати збільшуються в довгостроковій перспективі рекламні витрати; -

 ті категорії ринку, в яких найвища частка першої четвірки і ставлення реклама / продажу, не лише найбезпечніші, по і найприбутковіші. Оскільки реклама створює практично нездоланний бар'єр для появи нових конкурентів на ринку; -

 однак більшість лідерів на російському ринку поки ще часто змушені підвищувати свої рекламні витрати, вступаючи у відкрите змагання за часткою витрат па рекламу з суперниками або підвищуючи вхідну «рекламну перешкоду», яка препятствуетпоявленію нових гравців; -

 в конкурентній боротьбі першими програють маленькі компанії; -

 категорії ринку з найбільшою можливістю появи нових товарних ніш і спрямовані проти дрібних конкурентів найбільш вигідні (наприклад, ринок шоколаду на відміну від відносно простого «неподільного» ринку соків); -

 лідер ринку, як правило, витрачає на рекламу менше, ніж послідовники (послідовники переплачіваютмінімум 25%); -

 реклама не амортизується, так само як і не працює «вибухова» стратегія. Компанії, які послідовно просувають своібрендис допомогою стабільного або навіть зростаючого рекламного інвестування, можуть розраховувати па повноцінний ефект від усіх попередніх рекламних кампаній, на відміну від тих кампаній, які предпочітаюткаждий раз починати з початку; -

 співвідношення 2/1 між лідером і послідовником може означати, що ринок досяг точки рівноваги. Подальші спроби змінити співвідношення часток можуть ні до чого не привести. У такій ситуації вартість значної рекламної або цінової атаки може виходити за межі всіх можливих доходів. 

 Питання для обговорення і завдання: 1.

 Дайте визначення рекламної кампанії, назвіть її основні елементи. 2.

 Що являють собою рекламні програми і плани? 3.

 Назвіть і опишіть основні етапи рекламного планування. 4.

 Дайте визначення рекламного бюджету, назвіть та оцініть основні статті витрат рекламного бюджету організації. 5.

 Опишіть основні способи розробки рекламного бюджету. 6.

 У чому полягає ефект реклами? 7.

 Визначте поняття «ефект», «результативність» та «ефективність реклами». Які співвідношення між ними? 8.

 Наведіть методи кількісних оцінок ефективності рекламних впливів. 9.

 Назвіть основні напрями підвищення ефективності рекламних стратегій. 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =