загрузка...
Event-менеджмент / Адміністративний менеджмент / Бренд-менеджмент / Інноваційний менеджмент / Інформаційний менеджмент / Контролінг / Лідерство / Менеджмент в галузі / Менеджмент ресторанного та готельного бізнесу / Менеджмент (іспит) / Організаційна поведінка / Організація виробництва / Основи менеджменту / Практика з менеджменту / Виробничий менеджмент / Ризик-менеджмент / Стратегічний менеджмент / Теорія управління / Управління організацією / Управління персоналом / Управління проектами / Управлінські рішення
Головна >
Менеджмент >
Бренд-менеджмент >
« Попередня Наступна »
Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент реклами: Учеб. посібник - М,: ЗАТ «Видавництво« Економіка ». - 527с., 2007 - перейти до змісту підручника

20.1. Планування рекламної кампанії

загрузка...
Рекламна кампанія - комплекс, детально підготовлених, ресурсозабезпечення, послідовно реалізованих у вигляді рекламних планів, заходів та акцій, спрямованих на досягнення поставлених довготривалих рекламних цілей і завдань. Рекламна акція являє собою разове елементарне використання рекламного засобу. Захід складається з комплексу або комбінації акцій і може носити більш протяжний у часі характер.

При підготовці програми і плану рекламної кампанії необхідно: 1) спочатку визначитися з цілями і завданнями конкретної рекламної діяльності; 2) потім слід розробити стратегію рекламних впливів; 3) скласти відповідний комплекс рекламних засобів для її реалізації.

Рекламні стратегії дуже варіабельні, і їх вибір залежить від великої кількості чинників. Такими можуть бути вид рекламованої продукції, регіон і ринковий сегмент, спрямованість рекламного впливу та інші.

Наприклад, існують так звані рі11-стратегії, або стратегії протягування, спрямовані на цільову аудиторію в особі кінцевих споживачів, які будуть впливати на ланцюг посередників і змушувати їх робити оптові закупівлі товарів певного виду у виробників. Протилежні їм РШИ-стратегії, або стратегії проштовхування, являють собою активну рекламну діяльність спрямовану на посередників. У цій стратегії часто пропонуються різні види преференцій, наприклад оптові знижки та інші види пільг. Існують різні підходи при планіроеаніірекламних кампаній,

спрямовані на реалізацію споживчих товарів і товарів промислового призначення. Багаторічний досвід досліджень мотивів дозволяє вивести основні критерії прийняття рішень покупцями при здійсненні закупівель. Наприклад, розглянемо мотиви прийняття рішень при закупівлі основних засобів проізводства80:

Точка зору споживача

Технічний рівень, сучасність продукції Рентабельність, окупність Технічна зрілість продукції

Рівень обслуговування Ризик виходу з ладу Терміни поставки продукції Терміни постачання запасних частин

Рівень технічної та комерційної консультативних служб Престиж продавця па ринку в порівнянні з конкурентами Ціна, умови постачання і поставка

Рекомендації

Фінансове становище постачальника

Якість продукції з точки зору проблем охорони навколишнього середовища Точка зору продавця

Технічний рівень, сучасність продукції Технічний рівень ноу-хау Технічний рівень досліджень і розробок Ріскдефектності продукції Культура виробництва

Організація та координація виробництва і збуту Організація ремонту Рівень кваліфікації продавців Якість реклами

Рентабельність виробництва і всього підприємства Результати діяльності збутової організації Управління фінансами

Рівень науково-технічних досліджень і впровадження їх результатів у виробництво

Ще одним важливим фактором, що впливає на інтенсивність, частотність і масованість рекламних впливів є рівень ліквідності рекламованих товарів, який істотно залежить від характеру реалізованого товару. Природно, що чим більше ліквідність товару, тим менше масованість планованої рекламної кампанії. При максимальної ліквідності рекламна кампанія може бути зведена до простого інформування про місце і терміни проведення продажів або аукціону. Рівень ліквідності прямо пропорційно пов'язаний з нормою прибутку, реальної чи очікуваною. Для його якісної оцінки деяких груп товарів можна скористатися даннимі1, наведеними в табл. 22.

Таблиця 22

Середньорічна норма прибутку №

п / п Вид інвестиційного товару Норма прибутку 1 Нумізматика 15,1 2 Марки 12, 3 вересня Золото 12,8 4 Китайський фарфор 12,0 5 Діаманти 9,9 6 Картини старовинних майстрів 8,8 7 Облігації 8,1 8 Приватні будинки і квартири 7,7 9 Акції 6,8 10 Земля (фермерська) 5,9 11 Іноземна валюта 4,7 1См.

: Емелин Ю.Б., РибалкоА.Г., Шашкін АЛ. Основи підприємництва. Саратов: Изд-воСГУ, 1994. С. 18.

Цілями рекламної кампанії можуть бути: посилення конкурентних позицій компанії чи товару; політичні цілі; соціальні цілі; виведення нових товарів на ринок; підвищення попиту на товар або його перемикання на товари-замінники; завоювання нових ринкових сегментів і ніш; формування нових потреб.

Даний список може бути істотно розширений. Основними завданнями планованої рекламної кампанії можуть бути: підвищення рівня продажів і збільшення прибутку; формування споживчих переваг до нового товарному асортименту; закріплення товарної марки на певному ринковому сегменті; використання оптимальної комбінації засобів реклами; створення зворотного зв'язку і діалогового режиму; визначення найбільш ефективних засобів реклами і місць розміщення рекламних звернень.

Цей список далеко не вичерпаний і може містити значну кількість інших завдань, пов'язаних з конкретними рекламними цілями і стратегіями.

Розробка програми та плану рекламної кампанії. Проведення рекламної кампанії передує розробка рекламної програми як позначення найбільш загальних підходів і напрямків рекламних дій, а також плану як документа, деталізуючого програму по термінах і конкретним виконавцям.

Рекламна програма включає такі основні елементи:

проведення попередніх досліджень; стратегічне планування; вироблення основних тактичних напрямів; визначення поєднання комплексу традиційних, інноваційних і творчих підходів.

Планрекламной кампанії включає такі основні пункти: 1)

постановка цілей та їх деталізація в задачах; 2)

визначення цільової аудиторії; 3)

визначення взаємозв'язків із зовнішнім середовищем і рівня трансакційних витрат; 4)

виділення об'єктів рекламування; 5)

виявлення головних аргументів рекламного впливу; 6)

вибір комплексу засобів реклами і конкретних видів, форм і текстів рекламних звернень; 7)

розробка відповідної рекламної атрибутики, увязанной з фірмовим стилем; 8 )

визначення місць, частоти, інтенсивності і масованого-ності рекламних впливів; 9)

розробка заходів щодо забезпечення якості рекламної діяльності, її інформаційного забезпечення та ув'язці з діяльністю ЗМІ та паблік рилейшнз; 10)

визначення часових етапів життєвого циклу рекламної кампанії -

її початку, поглиблення, досягнення піку, ослаблення та завершення, з можливим початком наступного циклу; 11)

твердження конкретних виконавців та учасників, розподіл функцій і ресурсів між ними з урахуванням етапів кампанії; 12)

розробка бюджету кампанії, тобто визначення загальної суми витрат та їх розподіл по окремих статтях, напрямками, рекламним засобам та учасникам; 13)

розробка методики визначення еффектівностірекламной кампанії і виявлення відповідних критеріїв; 14)

розробка заходів щодо створення зворотного зв'язку, діалогового режиму, реалізації регулюючих і координуючих впливів і різних форм контролю.

План реклами організації може бути: короткостроковим (1-2 роки); середньостроковим (2-5 років); довгостроковим (5-15 років). План реклами може бути інтегрований в маркетинговий план, складати його окрему частину або розроблятися за окремими стратегічними напрямами. З позицій складання плану, він може готуватися шляхом направлення інформаційних потоків планування зверху вниз, в зворотному порядку - знизу вгору; ще один варіант - збалансовано і комплексно. В останньому випадку інформаційні потоки планування одночасно йдуть від вищих менеджерів до нижніх і від нижніх - до вищих. При цьому окремі пункти плану уточнюються і поправляються в діалоговому режимі.

Відомий французький вчений і фахівець у сфері рекламної діяльності Арман Дайан вважає, що при планірованіірекламной кампанії слід звертати увагу на такі суттєві моменти81. Необхідно визначити, які дії, спрямовані на споживача, супроводжуватимуть рекламну кампанію: дії щодо стимулювання збуту, рекламна діяльність за місцем реалізації продукту, громадські акції або які-небудь інші заходи. Потрібно визначити, які засоби масової інформації та реклами будуть використані. Це залежить від типу продукту, його характеристик, поставлених цілей, що виділяються фінансових коштів. Необхідно також розробити графік розсилки різного роду рекламних матеріалів. Потрібно перевірити дієвість обраних напрямків до і після рекламної кампанії і, якщо необхідно, змінити напрям дій. При плануванні макетоврекламних звернень, А. Дайан радить виділяти дві основні частини. Перша частина, відповідна інформативною стороні реклами, легко виділяється і є об'єктом раціонального обговорення. Друга частина, що представляє «побуждающую», «підказує» сторону рекламного звернення, включає приховані уявлення та символи. Розробка цієї сторони часто проходить на інтуїтивному, ірраціональному рівні, з великою часткою творчої компоненти. У цьому відношенні А. Дайан солідарний в думці з іншими представниками рекламного бізнесу.

Американський фахівець з реклами Д. Огілві писав: «Говоріть правду, але нехай ця правда зачаровує». Інший американець Е. Вів-лер вчив: «Не продавайте півкіло м'яса, продавайте запах шиплячого біфштекса. Історія сліпого з Бруклінського моста показує різницю між «плоскої» і «стимулюючої» інформацією: за допомогою напису «сліпий з дитинства» йому вдавалося зібрати за день кілька центів; це тривало до тих пір, поки якийсь перехожий не писав на зворотному боці його плаката: «Зараз весна, аяеене бачу».

Після того, як передбачені рекламні засоби один раз були використані, вони піддаються перевірці за допомогою тестування з боку представників групи певного сегмента потенційних покупців.

Виникає необхідність перевірки деяких установок, важливих для успіху кампанії: 1.

Увага. Скільки людей пам'ятають про те, що вони вже бачили рекламне звернення, по якому проходить тестування. 2.

Ідентифікація. Чи вірно асоціюється інформація або представлений продукт з відповідною фірмою і виробником. 3.

Розуміння. Сприйнято чи те, що було задумано рекламодавцем. 4.

Ступінь довіри. Чи досягла мети інформація; чи вірить рекламному обращеніютот, на кого спрямована реклама. 5.

Сугестивність. Способствуетлі прихований зміст, символічний сенс інформації виникненню сприятливих асоціацій для марки продукту. 6.

Позитивний зміст. Способствуетлі інформація виникненню достатнього інтересу, який може перерости в необхідність покупки.

Для перевірки цих установок використовують різні тести, лабораторні методи та інтерв'ю.

Після того, як рекламне звернення було піддано тестуванню, і в крайньому випадку - після зміни його деяких елементів в результаті цього процесу, визначають засоби масової інформації і засоби підтримки, здатні донести рекламну інформацію до цільової групи споживачів .

При визначенні необхідного засобу масової інформації необхідно вивчити: 1) характер поширення засобів масової інформації, у тому числі продаж в роздріб, поширення по підписці, безкоштовна пропаганда і пр.; 2) аудиторію, т.е . сукупність людей, які дивляться, прочитують або слухають дану інформацію і, отже, дана інформація може мати на них певний вплив; 3) корисну аудиторію - частина загального числа людей, що знаходяться під впливом даної рекламної інформації, яка має характеристики певного сегменту споживачів; 4) роздвоєну аудиторію, тобто аудиторію, яка перебувала під впливом двох і більше засобів масової інформації; 5) нероздвоєними, або чистий, охоплення; 6) рівень повного проникнення - процентне відношення числа людей, що знаходяться під впливом певного засобу масової інформації, до загальної чисельності населення і норму корисного проникнення, т . е. по відношенню до сегменту потенційних споживачів; 7) норму обігу - середнє число людей, що знаходяться під впливом одного засобу масової інформації.

При виборі засобів масової інформації потрібно також враховувати вартість рекламного простору для того, щоб звести до єдиного знаменника рівень впливу (число читачів, число слухачів, число глядачів) і економічний рівень (витрати на тисячу читачів, слухачів або глядачів) - до корисного рівню і до корисного збалансованого рівня.

 Помилки в планірованіірекламной кампанії можуть призвести до небажаних наслідків, наприклад: до збільшення витрат понад планованого рівня; проведення додаткових заходів з метою компенсації втрат від відбулися промахів. 

 Така помилка мала місце при проведенні рекламної кампанії, пов'язаної з виходом нових товарів на російський ринок. У Саратовському електроагрегатном виробничому об'єднанні при рекламуванні Електрошашличниця, соковижималок, зварювальних апаратів та іншої продукції рекламні звернення були призначені в основному для великих оптовиків. Як виняток мався на увазі дрібний опт. Для цих цілей в якості одного із засобів реклами була обрана шановна газета з великим тиражем - «Сільське життя». У результаті на підприємство не прийшло практично пі одного замовлення від оптовиків. Зате всі відділи служби маркетингу були завалені листами від кінцевих споживачів, в основному небагатих сільських жителів. У кожному з цих листів містилося прохання вислати одиницю якого товару за домашньою адресою. Багато листи були від інвалідів або незаможних громадян, які просили надіслати їм товар, який сподобався безкоштовно. Один з молодих і не дуже досвідчених начальників відділу запропонував не відповідати па ці листи для економії коштів і часу. Пропозиція відхилили, з роз'ясненням цьому менеджеру, що честь товарної марки коштує дуже дорого. Зрештою, співробітники всіх служб маркетингу, виправляючи допущену помилку при виборі конкретного засобу реклами, не розгинаючись, сиділи і становили відповідні листи шановним споживачам, а також висилали на їх адресу замовлену продукцію. Витрати з оплати тієї її частини, в якій висловлювалося прохання найбільш незахищеною групи людей про безоплатну висилку продукції, підприємство прийняло на себе. Допущена помилка була усунена, і честь його товарної марки не постраждала. 

 Приклад оптимального планування рекламної кампанії з детальним опрацюванням окремих пунктів дається в книзі відомого вченого і фахівця в галузі рекламної діяльності І. Гольмана82. 

 Після завершення рекламної кампанії підводяться її остаточні підсумки. Зокрема, дається оцінка того, наскільки досягнуті поставлені цілі і виконані завдання, яка ефективність проведених заходів, визначаються напрямки подальшої рекламної діяльності з урахуванням використання досвіду попередньої рекламної кампанії. 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =