загрузка...
Event -менеджмент / Адміністративний менеджмент / Бренд-менеджмент / Інноваційний менеджмент / Інформаційний менеджмент / Контролінг / Лідерство / Менеджмент в галузі / Менеджмент ресторанного та готельного бізнесу / Менеджмент (іспит) / Організаційна поведінка / Організація виробництва / Основи менеджменту / Практика по менеджменту / Виробничий менеджмент / Ризик-менеджмент / Стратегічний менеджмент / Теорія управління / Управління організацією / Управління персоналом / Управління проектами / Управлінські рішення
Головна >
Менеджмент >
Бренд-менеджмент >
« Попередня Наступна »
Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент реклами: Учеб. посібник - М,: ЗАТ «Видавництво« Економіка ». - 527с., 2007 - перейти до змісту підручника

17.3. Особливості рекламного впливу з урахуванням розвитку російських неформальних економічних інститутів

загрузка...

Розглядаючи особливості російської економічної традиції,

О. Шпенглер ще на початку XX в. відзначав неможливість використання моделі «економічної людини» стосовно Росії.

«У Росії, - писав він, - сьогодні простягаються один поверх іншого два економічних світу: один верхній, чужий, цивілізований, що проникла з Заходу, і другий, який живе в глибині серед одного лише добра, ніколи і нічого не підраховує і неуважний до гасел, що йдуть зверху »62.

Дуже складними і важко піддаються вивченню ІВТО же час дуже важливими залишаються питання про сутність російських неформальних інститутів і про значення неформальних економічних інститутів для розвитку економіки Росії, а також проблема їх взаємодії з рекламою, що йдуть коренями в особенностіроссійской цивілізації (їх аналіз надзвичайно важливий і необхідний). Численні дослідження, проведені в різний час в цьому напрямку, так і не надали універсальної відповіді, однозначних рішень. Ці питання набувають найбільшу актуальність в періоди нерівноважних змін, особливо коли результати економічних перетворень в інституційній сфері починають істотно відрізнятися від задумів реформаторів. Однією з перших спроб православного погляду па господарське життя, що спирався на глибокі традиції національного мислення, був трактат І.Т. Посошкова «Книга про злиднях і багатство», закінчений в 1724 р. і який побачив світ тільки після смерті автора, в 1842 р. Книга може бути визнана початком вітчизняного інституціоналізму, є «трекратним трекратіем» і складається з дев'яти глав, які представляють свого роду дослідження духовно-моральних витоків російського буття, а також енциклопедію недоліків в країні і рецептів щодо їх усунення. В основі економічної теорії тут релігійно-моральні начала. Основним принципом, покладеним в основу дослідження, є такий вислів: «Шукайте перш царства Божого і правди його, яко вся вам додасться» (Матфія, гл. 6, вірш 33).

Відповідно з цим постулатом І.Т. Посошков розділив все багатство країни на речовий і нематеріальне. Речовий - багатство казни і багатство парода, нематеріальне - хороше управління країною, хороші закони, правильний суд. Правда у І.Т. Посошкова, по суті своїй, є нематеріальне багатство. Добре відомо вислів І.Т. Посошкова про те, що «паче речового багатства надолужити всім нам загально пещіся про нематеріальному багатстві, тобто про істинної правді» 63.

На його думку, існує пряма залежність між проявами правди, неправди і національним багатством: правда "багатство примножує», а неправда приводить країну до злиднів. Аналізуючи тяжке становище своєї Вітчизни, І.Т. Посошков виділяє інституційні причини «неправди» у всіх її проявах. Насамперед це: низька кваліфікація священнослужителів, отчого паства зайнята пошуком нових релігій; злидні в армії; надмірна кількість ув'язнених у в'язницях; нечесність купецтва; занепад ремесел; неправе суддівство, корупція і занадто м'які покарання за тяжкі злочини; низький рівень життя селян; ухилення дворян від податків; бідність скарбниці.

З гіркотою пише І.Т. Посошков, що ні в інших християнських, ні в бусурманських країнах «розбоїв таких немає, які у пас в Русі». Особливо прикро йому, що варто селянинові нажити власною працею яку власність, як вона стає здобиччю злодіїв і розбійників, які нерідко є не бажають працювати сусідами жертви. Він задається питанням: «Чому в Поморських і заонежских землях Росії немає розбоїв та крадіжок?». І сам собі відповідає: «Тому що потачку злодіям пет, буде хто в крадіжці явітца, то в'место тюрми посадять ево в воду, і того ради і міцно у них ...». «Понеже всяке справа міцно постійністю», - зазначає І.Т. Посошков, пропонуючи за прикладом інших країн істотно посилити покарання за крадіжки та розбої та ввести жорсткий паспортний режим з відстеженням пересування населення по стране64. Водночас І.Т. Посошков нарікає, що якби селяни жили дружно і не чинили б один одному образ, то розбійники і помислити б не могли, щоб приїхати і спалити, і пограбувати село.

Реформи І.Т. Посошкова, засновані на православної етики, передбачали ряд узгоджених дій: 1) строгий відбір і навчання священнослужителів, забезпечення їх за рахунок відрахування десятої частини від доходів пастви; 2) розвиток початкової освіти грамотності та доброзвичайності, навчання професійним навичкам з самого раннього віку, друкування підручників за державний рахунок; 3) будівництво богаділень і страннопріїмних установ; 4) забезпечення армії всім необхідним у поєднанні з встановленням жорсткої дисципліни; 5) реформування суду та встановлення рівності всіх станів перед законом; 6) обмеження привозу іноземних товарів, особливо вин і предметів розкоші, а також вивезення з країни необробленої сировини; 7) надання кредитів і субсидій підприємцям, що інвестують свій капітал у промисловість, будівництво промислових підприємств за рахунок скарбниці з подальшою передачею їх у приватні руки; 8) лібералізація внутрішньої торгівлі для вітчизняних купців і протекціоністські заходи для іноземних, введення державної монополії на винокуріння і виноторгівлю; 9) захист авторських прав і патентування винаходів, заохочення винахідництва; 10) селянська реформа, що включає нормування рентних платежів і стягування державного податку відповідно до кількості орної землі в зручний для платника податків час, а також примушування селян до праці і покарання за дармоїдство і пияцтво; 11) земельна реформа, спрямована проти дроблення зе мельних ділянок в результаті успадкування, на встановлення приватної власності на землю, складання земельного кадастру; 12) стабілізація грошової системи; 13) боротьба з тіньовими доходами і з корупцією.

Реформи, запропоновані І.Т. Посошковим, не знайшли розуміння і позитивної оцінки неосвічених сучасників, які заточили його в кайдани, уклали у фортецю, де він і помер болісної, ганебною смертю.

Тільки через 150 років після смерті І.Т. Посошкова пропозиції його почали приводитися у виконання, а праці його стали відомі завдяки історику М.П. Погодіну.

Про неоднозначність наукових підходів до оцінки особливостей російської цивілізації свідчать документи, які стосуються першій половині XIX в., А саме: листування AC Пушкіна і П.Я. Чаадаєва. Російський філософ і економіст П.Я. Чаадаєв мав оригінальний погляд на російську культуру і традиції, виражений їм в «філософського листах», надрукованих у 1836 р. в журналі «Телескоп». Росія, візантійським православ'ям відокремлена від католицького західного світу, не мала, на думку Чаадаєва, ні самостійною культури, ні історії, ні традицій: в минулому і в сьогоденні вона представлялася йому порожнім місцем. П.Я. Чаадаєв писав:

«Кажуть про Росію, що вона не належить ні до Європи, ні до Азії, що це особливий світ. Нехай буде так. Але треба ще довести, що людство, крім інших своїх сторін, визначених словами - Захід і Схід, має ще третьою стороною »65.

Не погоджуючись з думкою П.Я. Чаадаєва, A.C. Пушкін стверджував, що у Росії своє власне покликання, обумовлене її величезними просторами, місією порятунку християнської цивілізації. Він також відзначав постійний розвиток її могутності і рух до російського єдності. Водночас A.C. Пушкін писав: «Доводиться визнати, що суспільне життя у пас жалюгідна. Це відсутність громадської думки, це байдужість до всякого обов'язку, справедливості та істині, це циническое презирство до думки і до людської гідності воістину можуть довести до відчаю »66.

Найбільш істотними неформальними економічними інститутами в Росії є національні цінності, що йдуть коренями в глибоке минуле і що знаходять відображення в традиціях народу, його моральності.

Праці відомого російського вченого В. Ключевського, які містять посилання на численні економічні документи різних періодів розвитку Російської держави, свідчать про прощення боргів, кабали, про відпустку на волю холопів. Ці вчинки, найчастіше відбувалися з моральних спонукань, що випливають з принципів моралі.

У давньоруському тексті XI в., Названому «Повчання багатим», сказано: «Наскільки великим наділений ти від Бога багатством, настільки багато і навіть більше того повинен ти віддати. Твердо знай, у чому порятунок твоєї душі, - у тому, щоб нікого з людей не образити »67.

Відомі численні випадки заповіту майна на користь богоугодних закладів, монастирів, скитів, музеїв, що певною мірою знижувало сенс матеріального нагромадження.

За свідченням академіка Л.І. Абалкін, в Росії кумир багатства традиційно включав уявлення про духовних благах і нематеріальних цінностях, а вимоги справедливості зазвичай стояли вище норм закону. Таким чином, концепція наживи як самоцілі завжди суперечила моральним уявленням більшої частини населення Росії, незалежно від того, до якого соціального прошарку або стану воно відносилося.

Крім цього, дослідники найбільш часто виділяють наступні риси ментальності росіян: 1)

спонтанність і общинність (В. Ключевський), 2)

задушевність і сердечність (С. Булгаков), 3)

соборність і державність (А. Хомяков, С. Уваров), 4)

коммунітарность і ірраціональність ( Н. Бердяєв), 5)

соборність і релігійність (В. Соловйов); 6)

підприємливість, тямущість, недолік сумлінності, мале розвиток почуття законності (Дм. Іловайський); 7)

недбалість у малих справах і зібраність у великих (Ван Сянь Цзюй); 8)

аттрактивность - загострене почуття справедливості (Л. Гумільов); 9)

покірність якої влади (П. Чаадаєв); 10)

витривалість і смиренність (П. Флоренський).

При виявленні домінуючих цінностей для громадян Росії, скориставшись даними соціологічних ісследованій1, можна відзначити такі особливості: тільки 24% респондентів виділили в якості такої власність; водночас 75% вважають домінуючою цінністю надійність; 74% - Батьківщину і справедливість.

Як правило, думка респондентів, які воліли в якості домінуючої цінності власність, не збігалося з думкою респондентів, що віддають перевагу надійності та справедливості. Створюється враження, що в поданні росіян власність, надійність і справедливість - «речі несумісні, як геній і лиходійство».

У той же час важко погодитися з І.В. Трошевим 68, який вважає, що більшість російських «вимушено освоюють ринкову парадигму економічного мислення, їх економічна поведінка нестійка, а просування до ринку нестабільно». Нестійкість і нестабільність в даному конкретному випадку скоріше викликані зовсім іншими економічними причинами.

1См.: Горин М. Особливості психологічного складу жителів Росії / / Питання економіки. 1996. № 9. С. 145-146. Зазвичай в наукових працях, що стосуються національних ціннісних характеристик, протиставляють західно-європейську інституційну модель православної моделі. По суті, це не зовсім вірно, оскільки російська культура являє собою «сплав» слов'янсько-православної і мусульманської, а також запозичення візантійської, азіатської та західно-європейської культур. За словами князя Н. Трубецького, «національна культура гармонійна і окремі її частини не суперечать один одному» 1.

Західна модель також неоднорідна. Представляє інтерес точка зору російського вченого В. Низовцева, який вважає, що можна виділити принаймні дві методологічні традиції: системну, або католицьку (Італія, Іспанія, Франція); позитивістську, або протестантську (Англія, США). При цьому у всіх країнах під час демократичних революцій продукувалося знання, для якого характерні позитивізм, доктринальні підходи та опора на математичне моделювання. На думку В.Нізовцева, ця методологічна традиція бере початок ще в Давньому Єгипті і Вавілонії.

Протестантська західна економічна модель після довготривалої трансформації несе риси лібералізму, індивідуалізації, раціоналізму, культу особистого збагачення і зростання особистого споживання, протиставлення віри і розуму.

На думку американського вченого С. Хандінгтона, унікальність західної соціально-економічної моделі обумовлена ??наявністю безлічі елементів класичної спадщини, в тому числі грецької філософії та раціоналізму, Римського права, латині і християнства. Водночас вчений зазначає періодичні звернення Заходу до різних аспектів

 ........ 3 

 кітаіскоі, індііскоі та інших культур. 

 1Вопрос економіки. 1996. № 9. С. 148. 

 2см.: Низовцев В. Гностичні особливості культур і результати їх взаємодії / / Діалог та взаємодія цивілізацій Сходу і Заходу: альтернативи на XXI століття. М, 2001. С. 228. 

 Дляроссійской моделі більш характерний системний підхід, зачатки якого сягають до Аристотеля і Фоми Аквінського, що вказує на методологічне спорідненість між російською соціально-економічною моделлю і нормативними підходами в науці. Саме російські вчені є авторами п'яти систематик природних об'єктів: Д. Менделєєв - система хімічних елементів; Е. Федоров - просторові групи кристалів; В. Докучаєв - онтогенетична класифікація грунтів; М. Вавілов - закон гомологічних рядів в спадкової мінливості; П. Сорокін - онтологічна класифікація світових культур. 

 Поясненням тому може служити думка дослідника православної етики, російської теолога С. Булгакова: 

 «Православ'я може бути визначено з етичної сторони як душевне здоров'я і рівновагу, для якого, при всій трагічної серйозності, ..., залишається місце і для оптимістичного, життєрадісного ставлення до життя ...» 69. 

 Дослідники схиляються до того, що православна російська соціальноекономічному модель включає в якості базових цінностей три російських пріоритету: духовного над матеріальним; достатку над багатством; добра над злом (у широкому сенсі цього слова). 

 Однак постають питання: наскільки Росія є православною країною? наскільки традиційні економічні інститути залишаються значущими для неї? Для того, щоб відповісти на ці питання, звернемося до даних табл. 20. 

 У відповідності з цими даними число зареєстрованих інституційних релігійних організацій в Росії за два роки значно зросла з 17 427 до 20 441, або на 17%. При цьому кількість православних організацій збільшилася за вказаний період також на 17%, ісламських - на 2, католицьких - на 15, лютеранських - менш ніж на 1, буддистських - на 15, старообрядницьких - на 35, иудаистских - на 75, інших нетрадиційних для Росії конфесій - на 27%. Число зареєстрованих релігійних організацій в Росії 

 в 2000-2002 рр.. Конфесії Кількість 

 релігійних 

 організацій і 

 © 0 про І до Кількість 

 релігійних 

 організацій і 

 © Ч 0 

 І до Православ'я 9487 54,0 І 156 54,6 Іслам 3098 17,8 3186 15,5 Католицизм 284 1,6 326 1,5 Лютеранство 201 1,1 203 1,0 Буддизм 176 1,0 202 1,0 Старообрядчес 

 тво 211 1,2 285 1,4 Іудаїзм 130 0,7 228 1,1 Баптизм 1896 10,9 3049 14,9 Інші 

 вірування (у тому числі Свідки Єгови, мормони, церква Муна) 1944 11,7 1806 9,0 Разом: 17427 100 20441 100 Джерело: Російський стат, щорічник. М, 2000. С. 24; 2002. С. 52. 

 Причому, якщо у російської Православної церкви наявна всього 38 місій, то у імпортованих релігійних інститутів їх набагато більше: у євангелістів - 42; у баптистів - 109, у неденомінованих християнських об'єднань - 152. Це свідчить про значні інвестиції в дану сферу людської життєдіяльності, про прагнення вищезазначених організацій до саморозвитку і про можливу трансформа- ції традиційних російських неформальних економічних інститутів. 

 Росія традиційно є багатоконфесійною країною. Ці традиції, як взагалі і світові традиції, щодо незмінні. В даний час чисельність населення Землі становить близько 6 млрд. чоловік. За останні 100 років вона зросла приблизно в 4 рази, так як на початку XX в. в світі налічувалося близько 1,5 млрд. чоловік. 

 Про конфессионалъномраспределении міровихрелігій на цей період70 «... 

 нещодавно вийшла в Америці місіонерська «Синя книга» повідомляє наступні статистичні дані про релігії земної кулі. Все людство, яке у наш час з 1.563.446.000 душ, розпадається: па 588.862.0

 християн, в свою чергу разделяющихся на 272.638.500 римсько-католиків, 166.066.000 протестантів і 120.157.000 православних разом з древніми східними сектами; на 11.222.000 іудеїв, 216.630.000 магометан, 137.935.0

 буддистів, 209.659.000 індусів, 231.816.000 конфуціан і таоїстами, 24.900.000 шінтоістов, 157.069.500 анемістов, фетишистів і т.п. і 15.353.0

 інших, дрібніших, язичницьких сект ». 

 З точки зору мотиваційного воспріятіярекламних впливів, представляється значімимрассмотреніе основних якостей багатоконфесійного населення США і громадян Російської Федерації, оскільки не дивлячись на різні історичні шляхи розвитку і несхожі кліматичні умови, ці країни мають деякими подібними рисами: значною за розмірами територією, великими запасами розвіданих природних ресурсів, розвиненою промисловістю і потужним оборонним потенціалом, багатонаціональним населенням і поліконфесійній релігією. 

 Аналізуючи значення формальних і неформальних економічних інститутів в ході докорінного реформування російської економіки XVIII 

 в., а також порушення царем православних традицій та господарської практики російського народу, Дм. Іловайський зазначав: «Перетворення Петра були спрямовані на засвоєння європейських звичаїв та установ. Іноземні звичаї і установи, що переносяться на російський грунт, не завжди, втім, узгоджуватися з природними умовами держави і з характером народу. Багато благі але своєї мети укази, не спираючись на відомий рівень освіченості або звички народу, скоро втрачали свою силу і піддавалися зловживань »71. 

 При всій відмінності західної та російської моделей неформальних економічних інститутів, недоцільно стверджувати, що Росія повинна йти виключно за своїм власним, відокремленому від Заходу шляху через діаметральної протилежності культур. На підтвердження цієї думки можна навести результати соціологічного опитування, що стосуються основних індивідуальних цінностей росіян і американців, які представлені в табл. 21. 

 Як висновки опитування можна виділити наступні: 1) представники обох націй виділили як пріоритетної цінності безпеку сім'ї; 2) в десятку найбільш значущих індивідуальних цінностей і у росіян, і в американців крім безпеки сім'ї увійшли шанування батьків і старших, вірна дружба, стійкі особисті відносини, свобода в діях і думках, чесність (американці віддали їй 2-е місце, росіяни - 8-е), 3) до числа відмінностей в оцінці основних індивідуальних цінностей відносяться: перевагу у росіян - здоров'я і бадьорість, порядок у суспільстві, забезпеченість , повноцінна робота; перевагу у американців - самоповага, незалежність, зріла любов і життя в ладу з самим собою; 4) симптоматично, що в першу десятку індивідуальних цінностей не увійшли: віра в Бога (у росіян на 35-му місці, у американців на 13-м); духовність (37-е і 17-е місця відповідно); терпимість (48-е і 18 

 е); борг (11-е і 15-е); знання (15-е і 12-е). 

 За думки С. Булгакова: «... у взаємному спілкуванні різні християнські народи, що належать до різних сповідання, можуть і тепер взаємно повчатися один від одного. Зокрема, захід може заповнити свою сухість натхненністю православ'я, православний же схід може багато чому навчитися в області релігійного регулювання повсякденного життя у християнського заходу. Бо Марфа та Марія хоча і різні були між собою, проте обидві були полюбить Господом ». 

 Таблиця 21 Основні індивідуальні цінності № 

 п / п Росіяни Американці 1 Безпека сім'ї Безпека сім'ї 2 Березня Здоров'я і бадьорість Шанування батьків і старших Чесність 

 Стійкі особисті стосунки 4 Вірна дружба Самоповага 5 Забезпеченість Шанування батьків і старших 6 Порядок у суспільстві (40) 72 Вірна дружба 7 Стійкі особисті стосунки Свобода в діях 8 Чесність Життя в ладу з самим собою 9 Повноцінна робота (22) Зріла любов 10 Свобода в діях, думках Незалежність 11 Борг Соціальна справедливість 12 Соціальна справедливість Знання, гарну освіту 13 Незалежність Віра в Бога (35) 73 14 Життя в ладу з самим собою Пізнання (42) № п / п Росіяни Американці 15 Знання, гарну освіту Рівні можливості для всіх (31) 16 Почуття подцержку (32) Борг 17 Самоповага Духовність (37) 18 Зріла любов Терпимість (42) Здоров'я, 19 Мудрість Бадьорість 20 Багатство Забезпеченість Джерело: Індивідуальні цінності та споживчу поведінку в Росії і США / Економічні н соціальні зміни: моніторинг громадської думки / Інформаційний бюлетень. 1997. № 6. С. 33. 

 Враховуючи ментальність росіян, в рекламі слід прагнути зберігати риси задушевності, спокою, доброти, ласки, звернення до славного історичного минулого. Ці ціннісні орієнтири повинні неухильно враховуватися насамперед у політичній і соціальній рекламі. 

 В цілому можна говорити про тенденцію поступового зближення основних поглядів на проблеми соціально-економічногорозвитку і про конвергенції основних найбільш значущих індивідуальних цінностей Росії і Заходу, що неминуче спричинить за собою з часом вирівнювання економік. Слід зазначити, що ця тенденція апроксимується поступовим зближенням методів, форм і засобів рекламного впливу. 

 Досвід реформаторської діяльності в Росії ясно показує, що ефективність втілення в життя економічних програм, прийнятих органами державної влади, залежить в першу чергу від соціокультурних умов, менталітету даного народу, його національних традицій, а також ін- формування суспільства та адекватності прийнятих програм соціально-економічної ситуації в країні. Іншими словами, «образ правління повинен відповідати природі керованих людей» 74. Якщо при розробці програм враховуються перераховані вище умови, реформи приймаються населенням, якщо ні - то слід реакція відторгнення. Цьому повинні відповідати і чисто зовнішні прояви розвитку ринкових відносин, пов'язані з ринковою атрибутикою, з формуванням фірмового стилю, іміджем і рекламою. 

 Інституційний розвиток є складним, неоднозначним процесом, що включає всі основні елементи соціально-економічної системи. І якщо при цьому формальні економічні інститути періодично проявляють властивість мінливості, то неформальні економічні інститути, будучи своєрідними нормативними стандартами, повідомляють соціально-економічній системі значний запас міцності. Вони забезпечують спадкоємність, стійкість системи, зберігають її генетичні ознаки, забезпечуючи її самоідентифікацію і інваріантність в тривалому процесі розвитку. У довгострокових рекламних програмах це співвідношення має враховуватися найсерйознішим чином. 

 Прирозробці, реалізації іуточненіі маркетингових прогнозів і планів, рекламних програм і проектів необхідно проводити моніторинг процесів зміни неформальних економічних інститутів, появи нових тенденцій ірегіональних особливостей. 

 Ця проблема є особливо важливою у зв'язку зі стрімким розвитком інтерактивної економіки і формуванням нового технікоекономічного укладу, появою нового веб-стилю в рекламі. Питання для обговорення і завдання: 1.

 Поясніть, у чому спостерігається взаємозв'язок формальних економічних інститутів і реклами? 2.

 Визначте роль неформальних економічних інститутів в рекламі. 3.

 Проаналізуйте особливості рекламного впливу з урахуванням розвитку російських економічних інститутів. 4.

 Наведіть приклади рекламних звернень, складених з урахуванням специфіки інституційного середовища. 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон