загрузка...
Event-менеджмент / Адміністративний менеджмент / Бренд-менеджмент / Інноваційний менеджмент / Інформаційний менеджмент / Контролінг / Лідерство / Менеджмент в галузі / Менеджмент ресторанного та готельного бізнесу / Менеджмент (іспит) / Організаційна поведінка / Організація виробництва / Основи менеджменту / Практика з менеджменту / Виробничий менеджмент / Ризик-менеджмент / Стратегічний менеджмент / Теорія управління / Управління організацією / Управління персоналом / Управління проектами / Управлінські рішення
Головна >
Менеджмент >
Бренд-менеджмент >
« Попередня Наступна »
Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент реклами: Учеб. посібник - М,: ЗАТ «Видавництво« Економіка ». - 527с., 2007 - перейти до змісту підручника

17.1. Формальні економічні інститути та реклама

загрузка...
Економічний інститут у найзагальнішому вигляді являє собою відносно стійкий прояв комплексу економічних, правових, соціальних та морально-етичних відносин, реализующееся на поверхні суспільних явищ у вигляді діяльності інституційних організацій та окремих індивідів , тривалий час зберігає деякі особливі інституційні риси, вбирающие складне переплетення конкретних взаємозв'язків цих відносин, в результаті чого соціально-економічна система в об'єктивному і суб'єктивному аспектах набуває тільки одній їй властиві економічні характеристики.

За ступенем прояву економічні інститути поділяються на формальні і неформальні. «Існують дві мирні форми насильства, - писав Йоганн Вольфганг Гете, - закон і пристойності» 48. У цій ємною фразою укладено значення сутності впливу формальних і неформальних інститутів на людське суспільство. З цього визначення видно також тісний зв'язок феномена реклами з формальними і неформальними економічними інститутами. Політична реклама за своїм змістом повинна сприяти зміцненню законів конкретного політичного ладу. Одночасно сама реклама функціонує в рамках даного національного та регіонального законодавства. Крім того, реклама вбирає в себе пристойності і звичаї населення країн та регіонів, базується на певному менталітеті народів.

Інституційна структура як комплекс економічних інститутів-норм та інститутів-організацій являє собою впорядковане розташування інституційних елементів, що грають важливу роль в економічній діяльності суспільства, що володіють характерними, властивими тільки їм взаємозв'язками і в сукупності своїй утворюють певну систему інституційного характеру. Упорядкованість розташування елементів на увазі їх точне і чітке розташування один щодо одного в масштабі всієї системи, виділення рівнів їх ієрархії і виявлення відповідних ієрархічних зв'язків.

Інституційні перетворення визначаються як складний об'єктивний процес інституційних змін, що включає зародження, функціонування, еволюцію, трансформацію і видозміна змісту і форми економічних інститутів і має значне суб'єктивний вплив з боку конкретних соціальних груп і національних утворень. Цей процес, особливо в рамках ринкового середовища та демократичних форм правління, немислимий без масованих рекламних дій.

До формальних економічним інститутам, на думку Д. Норта49, зазвичай відносять: економічні правила і контракти. Розглянемо докладніше: 1.

Економічні правила. Встановлюють права власності, тобто пучок прав по володінню, використанню, управлінню, присвоєнню доходу від власності, на безстроковість володіння власністю і передачу у спадок і т.д. Вся повнота людського існування економічно забезпечується власністю як інститутом вільного індивідуального вибору і пов'язаної з ним відповідальністю, що пронизує всі сфери і рівні економіки, наділяючи її здатністю до еволюції.

Виділяють різні форми власності, такі як державна, громадська, приватна та змішана. Так як права власності не можуть перерозподілятися вільно і швидко, то обмін цими правами, їх перерозподіл, розщеплення, диференціювання та інтегрування в умовах ринку будуть відбуватися в тих напрямках, в яких вигоди економічного суб'єкта перевищуватимуть витрати даного процесу.

Однак про наявність вигоди найбільш широко і дієво може заявляти тільки реклама. Для цього використовується весь арсенал її видів і засобів.

Будь контракт реалізується в рамках певної системи власності. У свою чергу різні системи власності увазі диференційовані рівні трансакційних витрат -т.е. витрат, безпосередньо не пов'язаних з економічними процесами. 2.

Інститут контрактації. Контракти містять умови конкретної угоди з обміну кластерів прав власності економічних агентів.

Контрактом можна назвати будь-яку угоду про обмін правомочностями власності та їх захисту. При укладенні контракту індивіди використовують формальні і неформальні економічні інститути як задані, застосовуючи та інтерпретуючи їх для потреб конкретної угоди.

Іншими словами, контракт відображає усвідомлений і вільний вибір індивідами цілей і умов обміну, здійснюваного в заданих інституційних рамках50.

Економічний інститут контрактації тісно, ??пов'язаний з економічним інститутом прав власності. Економічний інститут контрактації має множинність прояві, зазвичай знаходяться в залежності від різноманіття і складності структури трансакційних витрат.

За своїм змістом контракти індивідів поділяються на такі основні види: 1) трудовий контракт, що відображає права та обов'язки роботодавця і работополучателя; 2) шлюбний контракт, що передбачає право використання спільно нажитого майна та його розділ в разі розлучення ; 3) контракт разового найму, що визначає конкретну винагороду за конкретну роботу або послугу; 4) споживчий контракт, що відображає захист прав споживача; 5) контракт ренти, що відображає право на дохід, що не вимагає від одержувача підприємницької діяльності (наприклад, від оренди нерухомості); 6) іпотечний контракт, що застосовується при купівлі нової нерухомості з використанням заставної форми під уже наявну нерухомість в цілях отримання позики; 7) лізинговий контракт, що відображає право власності на майно, що здається в оренду на середньостроковий і довгостроковий періоди.

З цієї класифікації контрактів видно, що реклама безпосередньо

супроводжує пошуку сторін контракту в більшості випадків або їх укладенню іреалізації в інших випадках.

Наявність контрактації в якості економічного інституту гарантує, по-перше, ціни і поставки для фірм - виробників сировини і напівфабрикатів, а також ціни і обсяг продажів для фірм - виробників кінцевої продукції. Ця інформація доноситься до сторін в основному рекламними засобами. По-друге, контрактація зумовлює потреби індивідів на середньострокову перспективу і забезпечує пристосування споживчого попиту до цін і умов реалізації. Водночас контрактація за допомогою засобів реклами покращує інформованість фірм і дозволяє ставити в якості основної мети фірми економічне зростання.

Таким чином, до формальних економічним інститутам відносяться права власності і відносини контрактації. Формальні економічні інститути в своєму розвитку знаходяться в суперечливій єдності, забезпечуючи стійкість економічної системи в цілому. В якості зовнішньої форми їх реалізації на поверхні економічних явищ, поряд з іншими засобами комунікації, виступає реклама.

Формальні інституціональні економічні структури є основною похідною процесу становлення та розвитку нових техніко укладів. Вони не інваріанти по відношенню до довгострокового (понад двох полуволн Н.Д. Кондратьєва) періоду техніко-економічного розвитку,

але є інваріантами в межах однієї довгої хвилі (55-60 років). Звідси випливає, що формальні економічні інститути, незважаючи на свою відносну інваріантність, періодично проявляють властивість мінливості.

Формальні економічні інститути розвиваються в єдиному комплексі з техніко-економічними укладами, вони є сутнісним елементом даних укладів і виконують функцію їх реалізації у господарській сфері діяльності. Важливим елементом, що сприяє ефективному процесу функціонування економічних інститутів, є реклама. Політична та соціальна реклама активно проникає в саму серцевину економічних інститутів і певною мірою характеризує їх внутрішнє середовище. У цьому випадку реклама нерозривно пов'язана з утриманням інституційних процесів.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =