Головна
загрузка...
» Маркетинг, реклама і торгівля
> Реклама, Бренд, Імідж
> « Попередня
Наступна » ВІТ Ценьова. ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ, 2003 - перейти до змісту підручника
1.5.1. Екскурсія в підсвідомість

Анатомічно підсвідомості не існує точно так само, як не існує, наприклад, душі. Але багато хто переконаний, що душа таки є, а ще більше - впевнені в тому, що підсвідомість існує. Не знаю, як щодо першого, а от друге є точно, принаймні, в його функціональному значенні.

загрузка...

А чи відомо вам, що в людини є, як мінімум, чотири області підсвідомості? І кожне з них виконує абсолютно різні завдання, і ці частини нерідко суперечать один одному?

Свідомість

Соціальне підсвідомість Актуальне підсвідомість

Загальна підсвідомість

Тілесне підсвідомість

Свідомість. Те, чим, власне, ви думаєте. Основне завдання свідомості - взаємодія з абстрактними поняттями (мова, знакові системи), аналіз і синтез інформації.

Саме воно, свідомість, розкладає все по поличках. Чи не здатне до запам'ятовування, вміє тільки короткочасно утримувати «в голові» деяка кількість інформації.

Чи не здатне до існування саме по собі, а цілком і повністю звертається до шарів нашої підсвідомості.

Завдання, які виконує свідомість при сприйнятті реклами: -

розпізнавання інформації (здатність зрозуміти і осмислити інформацію), -

увагу і здатність зосередитися (на джерелі реклами), -

аналіз змісту (здатне побачити протиріччя і сприймати аргументи), -

оцінка (симпатії та антипатії, «за» і « проти », достовірно і недостовірно), -

порівняння і розрахунок (з іншим досвідом, з іншими даними), -

інтеріоризація нових даних, мови (незнайомі факти, нові слова), -

узагальнення (включає інформацію в ланцюг раніше структурованих подій).

Соціальне підсвідомість. Сукупність соціальних норм, понять, поглядів, установок, форм поведінки, світогляду. Визначає, як людині себе вести, що робити в тих чи інших випадках, «що таке добре і що таке погано». Поступово (багато і багато років, буквально з народження) програмується будь-якими впливами (як зовнішніми, так і навіть своїми власними), і надалі, функціонує самостійно.

Завдання, які виконує соціальне підсвідомість при сприйнятті реклами: -

Перевірка референції. Відповідність своїм індивідуальним цінностям і нормам. Якщо, наприклад, я не визнаю расистських висловлювань, то будь-яке повідомлення, в якому є такі висловлювання, буде розцінено дуже негативно. -

Цензура. Перешкоджає і пригнічує всі ті сигнали, всю ту інформацію, яка не відповідає індивідуальним нормам і цінностям людини. -

Гальмування. Придушення ірраціональних імпульсів тілесного підсвідомості.

Наприклад, всіляко перешкоджає появі та розвитку певних емоцій чи вчинків: не можна втікати від ворога - це соромно; не можна ображати людей; не можна красти і т. п. Фрейд називав цю частину підсвідомості Супер-Его, Берн - нашим внутрішнім батьком.

Актуальне підсвідомість. Воно наповнене найрізноманітнішими навичками і вміннями, які потрібні вам постійно. Відповідає за заздалегідь «готові рішення» і машинальні дії, за автоматизми і стереотипи, про які ми з вами вже говорили.

Витісняє все те, чим ми перестаємо користуватися, і «виштовхує вперед» все те, чим ми користуємося часто.

Його діяльність, як правило, не вимагає осозна-вання. Воно керує нашою пам'яттю і знаннями, воно весь час реорганізує накопичений досвід. Саме воно, наше актуальне несвідоме, несе величезну відповідальність за те, що ми пам'ятаємо і чого ми не пам'ятаємо.

Завдання, які виконує актуальне підсвідомість при сприйнятті реклами: -

верифікація (актуально - неактуально, достовірно-недостовірно, потрібно - або непотрібно), -

інтеріоризація (перенесення із зовнішнього світу знання, досвіду, навичок у внутрішнє судження - за допомогою свідомості або без його участі), -

структурування і переструктурування (інтеграція інформації в найбільш підходящу структуру знання або інвентаризація знання, пересортіровка), -

витіснення (видалення зі списку актуальних завдань застарілого знання або досвіду), -

витяг (включення в список актуальних подій раніше витісненого досвіду ).

Загальна підсвідомість. Загальний, недиференційований банк пам'яті, звалище всього на

світлі. Туди «скидається» все, що неактуально для поточної свідомої діяльності.

Припустимо, якщо у вас кардинально змінилася сфера діяльності, то ваші знання та досвід інтересів минулого будуть витіснятися в загальне підсвідомість, а звідти - вилучатись все те, що актуально поточним інтересам.

Як правило, прямий свідомий доступ в загальне підсвідомість закритий, особливо для тих речей, які не грають зараз у вашому житті ніякої ролі (це далеке минуле, непотрібні або невикористовувані знання, досвід, навички).

Завдання, які виконує загальне підсвідомість при сприйнятті реклами: саме по собі, абсолютно ніяких, і ніяке осмислене або підпорогове звернення до нього неможливо.

Технічно його можна задіяти, але за сприяння інших зон підсвідомості, наприклад, актуального (будь-який школяр завжди згадає формулу води) або тілесного (смак, знайомий з дитинства). Рекламний заклик звернений не до підсвідомості, що не до «звалищі нашій пам'яті», а до структури-посередника, яка готова в ній покопатися.

Тілесне підсвідомість. Здійснює пошук приємного і уникнення неприємного. Пам'ять про всі епізодах болю і ейфорії. Надзавдання - дбати про цілісність тіла, якими шляхами прагнути до задоволення його потреб. «Вічно» зберігає інформацію про всі навичках, пов'язаних з тілесною діяльністю (вміння ходити, зберігати рівновагу, стукати молотком, перемикати коробку передач і так далі). Непідконтрольно впливу свідомості і недоступно для осознавания. У критичних ситуаціях «вимикає» свідомість, як перегрівся двигун автомобіля або розжарити лампочку. Контролює всі вторинні сенсорні сигнали (про які ми говорили в розділі 1.3).

Завдання, які виконує тілесне підсвідомість при сприйнятті реклами: -

стеження за сенсорними сигналами будь-якого роду (такими, як рух, звук, світло, запах, будь-які сильні або «дивні» сполучення сигналів), -

емоційні і рухові підкріплення на значущі сигнали (стопери), -

ірраціональні емоції і почуття по відношенню до світу (симпатії та антипатії , довіру чи ворожість), -

примусове перемикання уваги на «надцінні» сигнали (те, що Черрі назвав «ефектом вечірки»), -

пошук приємного, уникнення неприємного (повністю «відповідально» за той факт, що «реклама від протилежного» не працює).

Дослідження на цю тему проводилися ще в 1940-50-х роках, коли з'ясовували, що працює ефективніше: страх від того, що людина щось не робить, або привабливість наслідків того, що людина що -то робить. Припустимо, в рекламі зубної пасти: одній групі випробовуваних показували фільм про те, як погано мати карієс внаслідок того, що ви не користуєтеся певною зубною пастою,-як це боляче, як вам видаляють зуб, ллється кров, стогони і т. д. А іншій групі показували фільм про красивих здорових зубах внаслідок користування зубною пастою. Що з'ясувалося в результаті?

Фільм з мотивами болю і страху прекрасно запам'ятовується, люди вільно відтворюють його сюжет після закінчення великого терміну перегляду, а фільм з мотивами благополуччя майже не запам'ятовується. Але реклама, пов'язана зі страхом, що не спонукає до дії: люди добре її запам'ятовують, але не купують рекламований товар; в той час як реклама позитивна в пам'яті не зберігається, зате люди купують присутній там товар. Таким чином, до мотивів болю, страху, катастроф в рекламі звертатися не слід.

Сергій Г Орін. «У вільному польоті»

Можна навести й інший тезу, бо ця функція представляється особливо важливою. Такі професії, як хірург, костоправ або стоматолог, викликають «тихий жах» - навіть при тому, що люди цих професій об'єктивно роблять благо.

Чим рідше (ідеально - ніколи) вони будуть робити нам це «благо», тим краще. Чим менше болю, страху і небезпеки буде «бачити» тілесне підсвідомість, тим краще для реклами. Чим більше приємного спокою і почуття безпеки, спокусливих можливостей і смачних перспектив «помічає» тілесне підсвідомість, тим краще.

Тепер давайте подивимося, як працює рекламний стимул в контексті нашої системи складного підсвідомого кооперативу.

Припустимо, що якийсь чоловік перегортає сторінку журналу, а на ній розміщений рекламний модуль, де дуже спокуслива красуня рекламує Панчохи та шкарпетки фабрики «Малі праски». І що ж відбувається в такому випадку в закутках його підсвідомості?

Рекламне повідомлення

Свідомість

I

Соціальне підсвідомість Актуальне підсвідомість Загальне підсвідомість Тілесне підсвідомість

Що б ще , крім цієї красуні, не було написано на сторінці даного журналу, найімовірніше, вона буде помічена в першу чергу. Про це подбає тілесне підсвідомість, яке стежить за всім, що може бути йому корисно і приємно.

Далі чоловік усвідомлює, що, власне, він бачить, - і поглянь на цю красу цілком усвідомлено і з непідробним інтересом. У цьому йому допоможе свідомість. Інші інтереси (наприклад, стаття про те, який Бен Ладен лиходій і нехороша людина, яку він читав тільки що) будуть на якийсь час відсунуті на другий і на третій план. Відбувається осмислення одержуваного повідомлення.

У цей же самий час соціальне підсвідомість проведе незалежну експертизу цього сигналу і - «дозволить» його. Чоловік нічого не має проти того, що в рекламі буде багато красивих жінок. Це цілком у його інтересах і відповідає його цінностям.

Нарешті, в справу вступить актуальне підсвідомість, яке підкаже, що ні в даний, ні в найближчий момент часу немає ніякої необхідності ні в панчохах, ні в шкарпетках, ні в іншої атрибуції з життя ніг.

Після чого сигнал тілесного підсвідомості буде пригнічений спільними зусиллями свідомості, актуального підсвідомості і соціального підсвідомості, і чоловік повернеться до читання статті про Бен Ладена. Все правильно. На самому початку книги вже говорилося про те, що бажання без можливості (або необхідності) вчинити дію або придушується, або перемикається на інші об'єкти.

« Попередня

Наступна » = Перейти до змісту підручника =
= Перейти к содержанию учебника =