Головна
загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Реклама, Бренд, Імідж >
« Попередня Наступна »
ВІТ Ценьова. ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ, 2003 - перейти до змісту підручника

1.4.5. Спосіб п'ятий: сенсорні автоматизми

загрузка...

Успішне відновлення в пам'яті залежить від збігу інформації, закодованої під час запам'ятовування, з інформацією, наявною на момент відновлення.

Ендел Тулвінг

Россер Рівс, автор знаменитої теорії УТП (унікальної торгової пропозиції) вважав однією з найбільш непробачних помилок занадто часте внесення змін в рекламу. Ось дослівно його формулювання:

Занадто часте впровадження змін до рекламну кампанію згубно позначається на рівні впровадження.

Як підтвердження своєї ідеї він застосовував різні маркетингові викладки, а ми з вами скористаємося ще однією злобливої ??особливістю мозку - його схильністю до максимального зниження будь-яких навантажень при виконанні повсякденних операцій.

Як це проявляється?

Якщо цукорниця або сільничка весь час стоїть на столі, то вам більше не потрібно весь час шукати її очима, достатньо лише пам'ятати, що вона там стоїть.

Формується зоровий стереотип, схожий на той, коли ми звикаємо «намацувати» вимикач в темряві.

Ця особливість мозку може піднести сюрприз службі ГИБДД, яка змінила правила руху на тій чи іншій ділянці магістралі і замінила один знак приписи на інший. Тому як водії, яким вже добре знайомий цей ділянку, будуть їхати згідно зі старими правилами, бо вони не стільки бачать дорожні знаки, скільки пам'ятають про те, що вони там є. А це, як ви розумієте, дуже і дуже різні речі.

З тих же самих причин людина може «вупор НЕ бачити» цукорницю, яка стоїть на столі, але пересунуто з одного місця на інше. І коли чоловік не помічає, що у дружини нафарбовані вії, їй слід ображатися на це не більше, ніж співробітнику ГИБДД на факт незрозумілою незамечаемості нового знака на проїжджій частині.

Іншими словами, людина в звичному колі речей не стільки бачить, скільки думає, що він це бачить. Звикнувши до певних квітам (фірмового стилю), шрифтів (Coca-Cola) або логотипам, при зверненні погляду на прилавок, він не стільки бачить, скільки згадує про те, що він бачив. Відбувається «попередній виклик» візуальної інформації.

Чоловік може не впізнати свою дружину, якщо вона несподівано змінила колір волосся, а він про це не знає (або навіть знає), він пройде повз неї (до речі, це обігрується в рекламі: вона використовувала новий шампунь, і чоловік сплутав її з іншою жінкою, почав фліртувати з нею).

Змініть зачіску, зніміть (або надіньте) окуляри-і знайомі перестануть вас впізнавати на вулиці. Цей феномен яскраво проявляється у тих людей, у яких поганий зір: якщо їх знайомий одягнений у звичну їм одяг, то вони вгледиш його за добру сотню метрів, але варто йому змінити свій гардероб, і вони пройдуть повз нього і «не помітять в упор» .

Таким чином, постулат Ривса має дуже просте психологічне пояснення: часті внесення змін ускладнюють або унеможливлюють розпізнавання товару, бо він весь час змінює свої якості. Споживач у буквальному сенсі слова в упор не бачить ваш товар, навіть якщо він стоїть на самому видному місці. Він проходить повз нього, як чоловік повз своєї дружини, яка з брюнетки стала блондинкою.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =