Головна
загрузка...
Event -менеджмент / Адміністративний менеджмент / Бренд-менеджмент / Інноваційний менеджмент / Інформаційний менеджмент / Контролінг / Лідерство / Менеджмент в галузі / Менеджмент ресторанного та готельного бізнесу / Менеджмент (іспит) / Організаційна поведінка / Організація виробництва / Основи менеджменту / Практика по менеджменту / Виробничий менеджмент / Ризик-менеджмент / Стратегічний менеджмент / Теорія управління / Управління організацією / Управління персоналом / Управління проектами / Управлінські рішення
Головна >
Менеджмент >
Бренд-менеджмент >
« Попередня Наступна »
Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент реклами: Учеб. посібник - М,: ЗАТ «Видавництво« Економіка ». - 527с., 2007 - перейти до змісту підручника

14.3. Вимоги до основних образотворчим елементам в рекламному зверненні

загрузка...

Вимоги до образотворчого, або візуальному ряду, в рекламі.

Дані вимоги вироблялися протягом тривалого проміжку часу і сьогодні мають достатньо сформований і стійкий характер.

До них належать такі основні елементи: пропорційність, наявність прогалини, збалансованість формальна і неформальна, оригінальність, гармонійність, контраст, раціональна послідовність етапів візуального сприйняття, холістичний підхід, функціональність. Пропорційність. Переважне використання пропорцій «Золотого перетину». Термін «Золотий перетин» в кінці XV ст. ввів Леонардо да Вінчі, знаменитий італійський художник, винахідник і вчений. Він використовував цей термін при описі зроблених пропорцій людського тіла, проілюструвавши свої розрахунки малюнками, на яких силует людини послідовно вписувався в коло і прямокутник.

За відомостями вчених, дані про закони пропорцій людського тіла були знайдені в піраміді поблизу Мемфіса, яка була побудована близько 3 тис. років до н.е. Відомий єгипетський канон таких пропорцій часу фараонів, канон епохи Птоломеев, канони Древньої Греції і Риму. Подібні дослідження проводилися Поликлетом, Альберті, Леонардо да Вінчі, Мікеланджело, Дюрером, А. Цейзинг, Е. Месселя та іншими вченими. Ці дослідження здійснювалися в різних країнах і регіонах з періоду Стародавнього Світу по теперішній час. Результати досліджень показали, що багато живих істот, у тому числі рослини, мають приємні для людського ока пропорції, близькі або збігаються з пропорціями «Золотого перетину». З давніх часів все здорове і природне є для людей красивим, гармонійним. Всі протиприродне, аномальне, нездорове, грубе сприймається як щось потворне, потворне, дисонуюча.

Переносячи уявлення про гармонію на творіння рук своїх, люди часто мимоволі, неусвідомлено, відтворюють пропорції «Золотого перетину». Наприклад, більшість прапорів, з більш ніж двохсот прапорів країн світу, мають подібні пропорції. З них менше десяти по своїй конфігурації відрізняються від гармонійно сприйманого прямокутника.

Фахівцю в рекламній сфері діяльності необхідно чітко усвідомлювати закономірності пропорцій «Золотого перетину» і використовувати їх в рекламній практиці. Звідси, наприклад, слід пропорційність форм щитової реклами, прізмовізоров, плакатів та іншої поліграфічної рекламної продукції; використання і розробка шрифтів з літерами, відповідними гармонійним пропорціям; рекламне оформлення інтер'єру та екстер'єру у відповідності з цими вимогами.

Пропорція «Золотого перетину» - це відношення відрізків прямих, фігур, тіл, основні розміри яких ставляться один до одного як 1:0,618 (найбільш близьке значення при 21:34). Це співвідношення виходить з наступних геометричних побудов і їх математичних узагальнень: при діленні цілого на дві нерівні частини - більша з них так відноситься до цілого, як менша до більшої. При розробці макетів рекламних звернень, важливо враховувати наступне формулювання даного співвідношення: дві ділянки поверхні приємно гармоніюють один з одним, якщо площа одного з них становить від 1/2 до / з площі іншого; таким чином, добре сприймаються пропорції сприймаються відносинами 2/3; 3/5; 4/6; 8/Юіт.д.

Наявність пробілу між краями і основний частьюрекламного обігу. Ширина пробілу повинна знаходитися в межах від 1/8 до 1/4 формату (від його габаритних розмірів, або основних розмірів сторін периметра).

Збалансованість на основі формального балансу. Враховується особливість неспівпадання геометричного і оптичного центрів зображення, відповідно - розбіжність геометричного і композиційного центрів рекламного звернення. Геометричним центром листа або щита є точка перетину його діагоналей.

Фізіологічні особливості людини та її очей такі, що він неусвідомлено оглядає будь-який об'єкт одночасно знизу вгору, зліва направо, тобто, по суті, за годинниковою стрілкою зі зміщенням оптичного центру вгору в точку, яка ділить об'єкт в пропорції 5/8 по ви. соте, і кілька вправо (приблизно близько 1/10 габаритного розміру ширини). Якщо композиційний центр рекламного звернення поміщається в точку оптичного центру, то такий образотворчий ряд вважається формально збалансованим.

Збалансованість на основі неформального балансу. Неформальний баланс досягається шляхом знаходження балансу несиметрично розташованих образотворчих елементів рекламного звернення. Це досягається варіюванням розмірів, площ, щільності розміщення, кольорів і півтонів елементів рекламного звернення, а також використанням принципу важеля, або «моментів сил». Відповідно до цього принципу, елемент, зорово виглядає більш легким і має менші розміри, поміщається по інший бік від уявної осьової лінії, що проходить через точку композиційного центру або іншу точку рівноваги на відстань, більшу, ніж елемент, що виглядає більш вагомим або має великі розміри . Відповідно більший елемент розташовується з іншого боку від уявної точки, або осі рівноваги, і згідно з правилом важеля, або «моментів сил», врівноважує менший елемент, що знаходиться на більш далекій відстані від цієї точки з іншого її боку. Інакше це правило можна трактувати таким чином: «центр мас» образотворчого ряду рекламного звернення повинен збігатися (бути близький) з відповідним композиційним центром.

Оригінальність. Включає використання унікальних властивостей і переваг рекламованого об'єкта, його незвичайності і специфічності в якості основної складової рекламного послання. Зображення товару має бути ув'язано з націленістю на задоволення конкретних потреб людини. У ряді випадків представляється корисною ув'язка форм рекламного звернення з мотивами - «якорями».

Такими можуть бути, наприклад, сімейне середовище, емоційні і сексуальні мотиви та ін, особливо значущі для людей елементи рекламних впливів.

Гармонійність. Являє собою гармонійне, пропорційне та збалансоване поєднання оригінальних і стандартних елементів в оформленні рекламного звернення.

Контраст. Використовується для залучення більшої уваги до всього рекламному зверненню або акцентування уваги на його окремої частини. Досягається контрастним вибором колірної гами; застосуванням різних за формою і величиною (в основному більших) шрифтів в заголовках і місцях рекламного звернення, що вимагають особливої ??уваги споживачів; незвичайним розташуванням окремих елементів з акцентом на їх розмежування і диференціацію.

Раціональність етапів візуального сприйняття. Необхідна раціональна послідовність етапів візуального сприйняття досягається шляхом аналізу і наступного синтезу окремих частин рекламного звернення, функціонально-обгрунтованим розташування цих елементів і правильним

визначенням їх масштабу і взаємозв'язків у рамках всього рекламного звернення. При цьому необхідно домагатися того, щоб погляд споживача послідовно ковзав по заздалегідь сформованої траєкторії.

Прикладом такої траєкторії може бути напрямок від великого заголовка до виділеного оригінальним шрифтом слогану, потім перемикання уваги на ілюстрації і основний текст, після чого - на товарний знак і реквізити.

Холістичний підхід. Являє собою сприйняття рекламного об'єкта як цілісного послання, усі частини якого перебувають у нерозривному внутрішнього зв'язку. Цілісність досягається шляхом синтезу окремих елементів рекламного звернення та їх тестування в комплексі на органічність і запам'ятовуваність, глибину і емоційність сприйняття.

Функціональність. Досягається шляхом показу можливих преференцій і вигод від користування рекламованим об'єктом, візуальним і описовим поясненням його можливостей, властивостей і технологічних характеристик. При цьому рекомендується показувати рекламований об'єкт в дії, по можливості, розкривати особливості його функціонування та правильного використання. Додаткова функціональність рекламного звернення досягається можливістю його використання в якості настільного або настінного календаря, об'єкта розіграшу лотереї або в яких-небудь ще якостях, здатних зацікавити споживача з позицій узкоутілітарний властивостей носія рекламного звернення.

Прикладом використання даних правил у практиці рекламної діяльності є серія плакатів, випущена Саратовським електроагрегатним виробничим об'єднанням - СЕПО в 1993 р., що рекламують холодильники і морозильники марки «Саратов» (рис. 15 і 16).

На плакатах в цілому правильно виконані стандартні вимоги. Дотримані правила пробілу, ретельно підібрана колірна гамма, маються зачіпки уваги - красиві дівчата в сукнях з глибоким декольте, що користуються даним товаром. Дотримана вимога балансу і композиційного центру, в рекламному зверненні є відповідні реквізити. Функціональність досягається

Рис. 15. Рекламний плакат Саратовського ел е ктроа грегатного виробничого об'єднання (холодильник)

Рис. 16. Рекламний плакат Саратовського електроагрегатного виробничого об'єднання (морозильник)

показом роботи холодильника і морозилки даної конкретної марки в дії, при відкритих дверцятах, і викладкою, що зберігаються в них апетитних продуктів. Додаткова функціональність - наявність календаря. Деяким відступом від стандартів виглядає відсутність товарного знака СЕПО в рекламному зверненні. І відверто прикрою помилкою художника-рекламіста є заповнений відсік морозильника товарами, які зазвичай в ньому не зберігаються. На плакаті, що рекламує морозильник, споживач з подивом бачить шоколад ї цукерки, що заповнюють його нижній відсік. Але в цілому основні вимоги до подібного роду рекламним зверненнями виконані досить повно.

Однак при творчому підході до реклами, вимоги можуть частково або повністю порушуватися, відповідно до індивідуальної концепцією автора. При цьому ефект може бути як негативним, так і позитивним. Позитивний ефект рекламного звернення в даному випадку можливий при розвиненій інтуїції і високому творчому потенціалі авторів нестандартних рекламних рішень.

. Покажемо на прикладі, що подібне явище в рекламній практиці цілком можливо. У 1994 р. дилерами СЕПО в Польщі був випущений у світ власний рекламний плакат холодильників тієї ж марки «Саратов». Однак художник, який підготував його макет, пішов по творчому шляху, порушивши більшість канонів реклами (рис. 17).

Взявши за основу загальну, аналогічну первинного варіанту образотворчого ряду, основу, художник повністю змінив акценти окремих елементів.

За холодильником і раніше стоїть гарна дівчина.

І хоча вона дещо дивним чином одягнена - у шинель полковника Радянської Армії, сексуальність образу не тільки не зменшується, а навпаки, збільшується. Хоча дівчина одягнена і вимоги моралі формально виконані, але є цілком реальне відчуття оголеного тіла під грубою офіцерської шинеллю. Зачіпка уваги посилюється, крім того, фактом актуальності радянської та російської військової тематики для Європи того періоду. Це пов'язано з ураженням Радянського Союзу в холодній війні і рішенням про виведення російських військ з Німеччини та інших європейських країн. Сам холодильник, зображений на плакаті, аж ніяк не є рекламованим об'єктом. Він представляє «древню» модифікацію холодильників даного підприємства «Саратов-Н». Відповідно дверцята його закрита, і єдиним продуктом, можливо, віддалено має до нього відношення, є апельсин лежачий нагорі іржавого «ветерана» холодильного обладнання.

Тобто в плакаті порушується правило функціональності, і лише додаткова функціональність забезпечується календарем. Пропуск в нижній частині плаката повністю відсутня. Кілька легким виглядає і слоган, до складу якого входить фраза: «система, яка не потребує ремонту». Відзначимо, що цей творчий хід па насправді виключно вдалий, так як головна традиційна особливість саратовских холодильників - це їх високу якість і виняткова

Рис. 17. Рекламний плакат Саратовського електроагрегатного виробничого об'єднання (творчий підхід)

тривалість роботи агрегату без поломок. Тривалість роботи цих холодильників без перебільшення - легендарна. Ця обставина і було вміло обіграно в рекламному зверненні.

В цілому, даний плакат виглядає кращим у порівнянні зі своїми аналогічними попередниками і

сприймається як добре збалансований, цілісний, пропорційний і гармонійний образ. Він є справжнім витвором рекламного мистецтва, творчим зразком найвищого рівня. Господарська практика повністю підтвердила це твердження. Партія холодильників, поставлена ??в Польщу і рекламована за допомогою даного рекламного звернення, розійшлася в дрібнооптової та роздрібної торгівлі за короткий проміжок часу.

 Загальні вимоги до плакату. Плакат - найбільш масова форма образотворчого мистецтва, що виконує певну утилітарну функцію і націлена на виконання конкретних рекламних завдань. Опис вимог до плакату приведено в дослідженні П.А. Кудіна, Б.Ф. Ломова і A.A. Мітькіна46. Наведемо основні положення їх дослідження: 1.

 Основна ідея плаката повинна бути висловлена ??ясно, дохідливо, несуперечливо. У плакаті в художній формі подається експрес-інформація, розрахована в більшості випадків на досить обмежений час впливу на глядача. 2.

 З необхідності швидкої і однозначної передачі інформації випливає вимога простоти і лаконічності художнього рішення, скорочення глибини простору, обмеження планів до одного-двох, мінімальне використання світлотіні, локальності кольору, простота і різкість контуру, силуетність зображення, відсутність повітряної перспективи. Оперативне поліграфічне тиражування плакатів висуває додаткові вимоги до обмеження кількості квітів і стандартними розмірами аркуша. 3.

 Найважче в мистецтві плаката - досягнення органічної єдності змісту та художньої форми. Це може бути досягнуто в результаті цілісного і різнобічного впливу плаката на глядача, шляхом звернення до його пам'яті, інтересам, мисленню, емоційній сфері, навичкам сприйняття, до його творчим можливостям, оскільки сприйняття і оцінка художнього твору завжди включають елементи співтворчості. 4.

 Плакат працює в умовах вулиці, виробничих та офісних приміщень, місць відпочинку. Тому він повинен відразу ж привертати увагу. Якщо така властивість відсутня, плакат НЕ БУДЕ помічений і всі зусилля його творців і розповсюджувачів пропадуть даром. Тому знання і практичне використання художником-рекламістом психологічних прийомів залучення мимовільної уваги значною мірою визначає успіх виконання плаката. 

 Динамічність зображення. У звичайних умовах увагу людей найактивніше залучається небудь раптовою зміною в навколишньому оточенні: рухом людини або предмета, зміною якого-небудь об'єкта або появою нового об'єкта. Зображення на плакаті не можуть фізично переміщатися або змінюватися. Однак динамічність зображення - найпоширеніший і виправдовує себе прийом в мистецтві плаката. Художник схоплює найбільш виразний момент почався, але не завершеного руху та фіксує його. Рука, піднята для привітання або в ораторському жесті, молот, занесений над ковадлом, фігура людини, що виконує небудь рух, що летить предмет - це типові приклади подібного художнього рішення. Уяву глядача мимоволі добудовує попередні зафіксованому моменту ситуації і прогнозує подальші можливі зміни. Тому динамічне зображення - це завжди невелике оповідання про якусь подію або дії, що має початок, перебіг і передбачуваний кінець. Таким подією, наприклад, може бути покупка щасливим споживачем товару певної якості. 

 Контраст. Існує безліч засобів залучення уваги, застосовуваних художниками. Одні з них спираються на особливості сенсорної організації людини, тобто на роботу системи його органів чуття. Інші включають смислові елементи. Позитивне вплив роблять великі площі яскравого кольору і особливо кольоровий контраст з різкою грані- цею переходу. Контраст може бути хроматичним і ахроматичним. Загальний принцип зорового контрасту будується на поєднанні схожого і різного, урізноманітненні одноманітність. Якщо, наприклад, в довгому ряду автомобілів білого кольору помістити червону машину, то вона неодмінно приверне увагу. 

 Найбільш частий прийом смислового контрасту - з'єднання об'єктів, що володіють якими-небудь протилежними якостями: гігант і карлик, старий і дитина, хворий і здоровий, красивий і потворний і пр. Контраст такого типу може бути посилений навмисною незвичністю ситуації, внесеними елементів фантастики, використанням всіляких алегорій. 

 Широко використовуються в плакаті прийоми поступового або раптового перетворення предметів. Глядач, включившись в розглядання ланцюжка перетворень, зазвичай повідомляє цей процес до кінця. 

 Ряд прийомів залучення уваги будується на використанні звичних асоціацій та інформативності рутинних зображень. 

 Згадаймо добре відомий жест бійця, що вказує пальцем прямо на глядача і хто питається: «Ти, записався добровольцем?». Застережливий жест людини на плакаті може швидше подіяти па спостерігача, ніж відповідний знак або напис. В силу життєвого досвіду людей поза людини, його обличчя завжди інформативні і тому завжди привертають увагу. Дослідження показали, що при розгляданні портретів і фотографій спостерігач переважно фіксує свій погляд на очах. Тому зображення ока або очей є ефективним способом залучення уваги. При зображенні масових сцеп, об'єктами, що привертають увагу, стають найбільш динамічні фрагменти: рукостискання, жест, звернення до співрозмовника, загрозлива або що попереджає поза. Навіть на зображеннях неживих предметів люди намагаються виділити місця їх можливого фізичної взаємодії. 

 Іноді художники активно використовують абстрактні форми. Це можливо у зв'язку з предметністю людського сприйняття і з законом психологічних асоціацій. Асоціації визначаються як усталені за допомогою життєвого досвіду міцні зв'язки між предметами і явищами, а також між предметами і їх умовними позначеннями. Згідно з цим законом, непредметні зображення мимоволі асоціюються у свідомості людей з конкретними об'єктами дійсності. 

 Дуже дієвим засобом залучення уваги служить контраст між статичними і динамічними елементами плаката. Перші для неживих об'єктів створюються стійкістю форми і переважанням горизонтальних і вертикальних ліній, другі - лініями зигзагоподібними, похилими, витягнутими, загостреними, як би летять в просторі. Ефектним способом є також виділення по якомусь ознакою одного елемента серед інших. 

 Прості геометричні форми швидше сприймаються глядачем і краще запам'ятовуються у порівнянні зі складними неправильними формами. Проте складні форми цікавіше для глядача і довше затримують його увагу. Увагу привертають, як правило, місця більш щільного скупчення елементів, що створюють враження маси. У разі переважання аморфного розміщення елементів, увагу привертають ті з них, які відокремлені у просторі від основної маси-якими проміжками. 

 У рекламній плакатної практиці важливо враховувати принцип (різниці сприйняття. Згідно з цим принципом, сприйняття предмета або ситуації відбувається через кілька швидко мінливих фаз або стадій. Початкова стадія дає саму загальну інформацію. Потім йде стадія композиційного цілісного сприйняття. На завершальній стадії глядач спочатку проводить подетальний аналіз , а потім синтезує цілісне ставлення, з одного боку, до зображення, з іншого, до майстерності художника. Перший етап називається підготовчою стадією, другий - стадією організованого сприйняття, третій - стадією цілісного образу і його оцінки. 

 Великий вплив на швидкість, чіткість і визначеність сприйняття надає співвідношення фігури і фону. Чим контрастніше фігура стосовно фону, тим легше відбувається її виділення. 

 Огляд багатопланової сцени вимагає багаторазових зусиль по перебудові функцій зорового апарату, так як око по черзі налаштовується на кожен з планів. При цьому деталі інших планів розмиваються і навіть втрачаються. Це утруднення значною мірою знімається в плакатних зображеннях, де різкі контрасти фігури і фону з переважанням локального кольору зводять до мінімуму число планів, а перспектива, якщо така є, дається вельми умовно. 

 Найбільш важливі принципи об'єднання елементів зображення в плакаті це - принцип близькості, коли легше об'єднуються в групи близько розташовані елементи, і принцип подібності, або подоби, т е. об'єднання і угруповання подібних за якомусь параметру (розміром, формою, кольором, орієнтації) елементів. 

 Законравновесія встановлює правила, за якими мають розподілятися візуальні силові взаємодії елементів у просторі. Створювана на цій основі ступінь стійкості - нестійкості, статичності - динамічності, тяжкості - легкості частин і цілого є однією з основних сторін художньо-образної завдання плаката. 

 Композиційний законравновесія здійснюється в процесі реалізації його принципів симетричності і тектоничности за допомогою композиційних засобів: різних видів симетрії і різних форм тектонік або будівельного мистецтва (побудови контрастів тяжкості і легкості, грузности та вразливості, інших подібних контрастних і силових елементів). 

 У плакаті використовуються як симетричні, так і асиметричні композиції. За допомогою тектонічних побудов всі окремі фрагменти плаката скріплюються в одне ціле, хоча це ціле може складатися з внутрішньо суперечливих елементів. 

 Закон видозміни визначає міру всіх змін внутрішньої структури і форми поверхні, встановлює для них ступінь якості спорідненості, узгодженості. Наприклад, згідно з цим законом - велике може розкриватися в малому, мале у великому. Цей закон реалізується насамперед у принципах пластичності і тональності. У пластиці закладено протиріччя двох сил: податливості і опірності. Гармонійне поєднання окремих пластик фрагментів створює пластичність всього твору. Поняття «тональність» включає світло, колір і звук, виражені образотворчими засобами. 

 Закон соразмеренность встановлює кількісні співвідношення між усіма властивостями елементів композиції і цілим. У гармонійної композиції такими заходами є закономірності - ритмічності і пропорційності. Композиційний принцип ритмічності як повторюваного чергування елементів єдиного ладу передбачає узгодження окремих ритмів в єдине ритмічне взаємодію. Принцип пропорційності скріплює парними стосунками з цілим всі сторони композиції, всі властивості зображених предметів. 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =