загрузка...
Event-менеджмент / Адміністративний менеджмент / Бренд-менеджмент / Інноваційний менеджмент / Інформаційний менеджмент / Контролінг / Лідерство / Менеджмент в галузі / Менеджмент ресторанного та готельного бізнесу / Менеджмент (іспит) / Організаційна поведінка / Організація виробництва / Основи менеджменту / Практика з менеджменту / Виробничий менеджмент / Ризик-менеджмент / Стратегічний менеджмент / Теорія управління / Управління організацією / Управління персоналом / Управління проектами / Управлінські рішення
Головна >
Менеджмент >
Бренд-менеджмент >
« Попередня Наступна »
Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент реклами: Учеб. посібник - М,: ЗАТ «Видавництво« Економіка ». - 527с., 2007 - перейти до змісту підручника

14.1. Колір в рекламі

загрузка...

Роль кольору в рекламі, поряд з іншими основними компонентами візуальної реклами, такими як компоновка сюжету, образотворчий ряд, його гармонійне поєднання з шрифтом, представляється винятково важливою, а в ряді випадків, ключовою.

Основні функції кольору в рекламі. Це - залучення, утримання і акцентування уваги споживачів до рекламованого об'єкту, його виділення з низки інших аналогічних предметів, зорове формування елементів фірмового стилю.

Колірна гамма предметів, які спостерігаються в реальному житті, залежить від ступеня поглинання поверхнею даного предмета з усього спектру денного світла хвиль, що мають певну довжину.

Наприклад, небо представляється нам блакитним тому, що атмосфера в ясну погоду поглинає більшість хвиль сонячного спектра, пропускаючи в основному хвилі з довжиною або частотою, що відповідає блакитному кольору. Білий колір являє собою пучок волі, мають всі частоти спектру; чорний, навпаки, характеризує їх повне поглинання тієї чи іншої середовищем.

Під впливом сонячних променів або пучків фотонів пофарбовані поверхні з часом «вигоряють», тобто втрачають інтенсивність або яскравість забарвлення, блякнуть і набувають сірувато-брудні відтінки. У практиці рекламної діяльності слід враховувати, що найбільш швидко цьому процесу під-Верже рожевий, блакитний і зелений кольори. Тому при розташуванні зовнішньої реклами на сонячній стороні не рекомендується використовувати дані кольору для покриття значних за площею поверхонь щитової реклами або білбордів. І навпаки, якщо ці кольори використані в рекламному зверненні, то його не слід поміщати в надмірно освітлюване сонячними променями місце.

Проблему кольору і його впливу на людину в різний час активно вивчали: Аристотель, Леонардо да Вінчі, І. Ньютон, І. Гете, М. Ломоносов, В. Кандинський, І. Павлов, С. Вавилов.

Вперше колір став застосовуватися для комплексного свідомого впливу па людини італійським лікарем В. понзі в 1876 р. Він використовував різне забарвлення лікарняних палат для надання позитивного впливу па хворих у процесі їх лікування. Надалі понзі описав наслідки впливу колірного спектру на різні форми психічних і нервових хвороб. Проте ще в античні часи і Середньовіччі колір використовувався для створення позитивного впливу на людину при забарвленні жител і громадських установ. Яскраві одягу, переважно жовтого кольору, пропонувалося носити прокажений, певна колірна гамма використовувалася в геральдиці та іншої атрибутики, супутньої функціонуванню полісів, міст, замків та інших утворень.

Роль кольору в рекламі виключно важлива, так як саме зорове сприйняття дає людині близько 90% інформації про зовнішній світ. У художників основними кольорами вважаються такі, які не можуть отримуватися шляхом змішування різних фарб; навпаки, шляхом їх змішування можуть бути отримані всі інші кольори, їх півтони і відтінки. Цими квітами традиційно є: червоний, жовтий, синій, білий і чорний.

У сучасній поліграфії до них відносять чотири фарби: блакитну, пурпурову, жовту і чорну. Причому в ряді випадків обходяться і без чорного кольору. Однак у новітніх поліграфічних пристроях для отримання найтонших відтінків і півтонів, відтінків сріблястого і золотистого кольорів, металіка та інших незвичайних кольорів використовується до восьми разів-

особистих кольорів. На поділі тональних кольорових гам до отримання матриць цих основних кольорів, що не підлягають подальшому процесу диференціації, грунтується метод кольороподілу.

Кольороподіл - техніка друкування кольорових ілюстрацій. У результаті послідовного накладення шарів фарби в зворотній послідовності, по відношенню до первинного побудови даних матриць, з цих основних кольорів отримують всю необхідну гаму тонів, півтонів і відтінків, з елементами основних кольорів, на ділянках, де відсутнє накладення фарб. Реально це досягається досить складним технологічним способом, в основному при використанні комп'ютерних технологій.

Якщо, наприклад, необхідно надрукувати плакат з двома різнокольоровими словами, досить підготувати дві відповідні форми і фарби. Потім прокатати папір через однокрасочние машину двічі, послідовно змінюючи форми і фарби. У разі кольорового друку тонових ілюстрацій завдання різко ускладнюється. Так як існують тисячі відтінків і топів, то неможливо просто змішувати фарби і для отримання кожного тону або півтони кожен раз прокатувати папір через машину. У цьому випадку використовуються фізичні закони розкладання світла па основні кольори. При змішуванні чотирьох основних кольорів - пурпурного (пурпурнокрасние) (magenta), жовтого (yellow), блакитного (зелено-блакитного) (cyanic), чорного (black) - можна отримати практично будь-який інший колір. Причому чорний колір потрібний тільки для поліпшення якості зображення і посилення контрасту. Для відтворення кожної точки повнокольорового зображення не змішують фарби, а домагаються ефекту, подібного змішання фарб, шляхом спільного розташування точок чистих тріадних тонів. У результаті кольороподілу оригінал-макету на три основних кольори і чорний колір виготовляються відповідно чотири плівки і чотири форми. Крім того, зображення може мати різний дозвіл або кількість растрових точок у дюймі. При більшому дозволі кількість точок більше, відповідно якіснішою виходить друк. Потім один і той же аркуш паперу прокочують через однокрасочние машину чотири рази. В результаті цього виходять кольорові зображення з великою кількістю тонів і півтонів. Природно, що деякі сучасні технології дозволяють робити це за один прогін.

При повноколірного друку зазвичай виводять цветопробу на термосублімаційних принтері, фотографічно точно визначальному відтінки фарб. Хоча ця технологія дуже дорога, вона дозволяє заощадити великі кошти, так як запобігає випуск неякісної в колірному відношенні продукції.

У високій і плоского друку півтони відтворюються за допомогою растрового друку. При цьому зображення виходить як комбінація окремих растрових точок. Центр наступної точки знаходиться на однаковій відстані від центру попередньої, але розміри їх можуть бути різні. Кількість ліній, на перетині яких розміщені растрові точки, в одиниці зображення називається частотою растру і при інших рівних умовах визначає якість друку. З оригінальної фотографії або малюнка растрове зображення можна отримати шляхом сканування. Сканер по своїй фізичній суті Растеризує сканується.

При серійному виробництві друкованих рекламних звернень в даний час використовуються плоттери - пристрої, що дозволяють наносити зображення і фарбувати поверхні з великими площами, а також проводити точну раскройку різних матеріалів за заздалегідь розробленим шаблоном. Для швидкого та якісного перфорування аркушів паперу і їх подальшого скріплення за допомогою скрученого спіраллю проводу або пластикової гребінки застосовуються спеціальні пристрої - біндери і фастбіндери, які являють собою пристрої для скріплення документів і брошур. Спеціальними різаками і «гільйотинами» зазвичай проводиться необхідна обрізка паперу. За допомогою фальцевальнихмашін папір фальцуется, тобто піддається потрібним за технологією згинах. Крім того, в рекламному виробництві активно використовуються різографи, ламінатори, принтери, діапроектори, фотоапарати і інші численні пристрої, що полегшують працю сучасного рекламіста.

Ламінатори - це машини дозволяють закатати паперовий або інший носій рекламного звернення в плівку.

Ризограф - це машина, по суті, представляє собою прес гарячого тиснення. Це пристрій діє слідую-

щим чином. Лічену сканером зображення передається в процесор, який керує термоголовкой - сильно нагрітої металевої деталлю. Тав свою чергу пропалює дірочки в спеціальній особливо міцної папері. Цей папір в якості майстер-плівки потім автоматично натягується на раскатной барабан. Всередину барабана подається фарба, яка при його обертанні відцентровою силою подається до сітки. Потім фарба проходить через дірочки майстер-плівки і потрапляє на друковану поверхню.

Флексографія за принципом роботи відноситься до високого друку. Однак з її допомогою часто виробляють рекламні елементи на паперовій і пластиковій упаковці, на поліетиленових пакетах, а також виготовляють всілякі наклейки. Друкована форма являє собою еластичну гумову пластину, в якій хімічним шляхом витравлений малюнок. Опуклі елементи приймають фарбу і залишають її на друкованій поверхні. При цьому слід застосовувати обов'язкове подальше активування поверхні поліетиленових пакетів, наприклад, озоном. У протилежному випадку фарба, як правило, обсипається.

У зв'язку з розвитком технологій оперативного друку в даний час велика частина друкованої продукції може виготовлятися самим рекламним агентством, без розміщення замовлення на стороні. При цьому слід пам'ятати, що собівартість такої продукції вище, ніж при її виготовленні в друкарні. Однак при відносно малих тиражах клієнту часто важливий виграш у часі. У цьому випадку на допомогу приходить оперативна поліграфія.

Художникам-рекламістам важливо знати як багато механізовані й автоматизовані способи оформлення рекламних звернень, так і деякі унікальні індивідуальні технології.

Наприклад, видатним художником-графіком Луїсом Ортега розроблений метод «Інкарель», основою якого є виконання виключно тонких графічних ліній за допомогою спеціального інструменту. Цей інструмент являє собою мініатюрний диск, закріплений на спеціальному тримачі, відточена кромка якого подає фарбу мі-ЗЕРНО порціями на аркуш паперу. У результаті використання цього методу вручну вдається досягати виконання надтонких штрихів, з рівномірною товщиною і забарвленням. Художнику-рекламістові це може знадобитися, наприклад, при первісному проектуванні макета товарного знака, товарної марки або якого-небудь ще рекламного образу. При цьому слід пам'ятати, що при збільшенні мініатюр за допомогою оптичних засобів, наприклад відеопроектором, пропорції зображених предметів і неякісно виконані лінії спотворюються. Тому мініатюри слід виконувати самим ретельним чином або починати промальовування об'єкта з великого контуру, а потім зменшувати його оптичним способом до необхідних розмірів. У цьому випадку пропорції зображень залишаються колишніми, а контрастність навіть дещо збільшується.

Для ідентифікації насичених кольорів і півтонів в рекламній практиці використовують колірні таблиці і так звані викраски, або смужки паперу, пофарбовані в чітко визначену колірну гамму. Така викраски використовується, наприклад, при реєстрації відповідними органами колірного рішення товарного знака та інших елементів фірмового стилю. В якості еталонного зразка вона зберігається у суб'єкта, що володіє правами на даний фірмовий блок.

Вплив кольору на людину. Як вважають вчені, людське око здатне розрізняти понад 300 відтінків ахроматичного кольору, тобто білого, сірого і чорного, і десятки тисяч хроматичних, або всіх інших кольорів. Максимальна колірне розрізнення припадає на денний час з 13 до 15 годин, а мінімальне на нічний з 23 до 3 годин.

Колір сам по собі несе сприйняту людиною енергію. Правильне застосування кольору дозволяє підсилити емоційне сприйняття реклами, збільшити її запам'ятовуваність і практичну дієвість.

Той же по спектрального складу колір сприймається візуально по-різному, залежно від навколишнього середовища. Наприклад, білий колір на синьому тлі представляється кольором, мають рожевий відтінок, тобто він стає більш «теплим», і навпаки, на червоному тлі він сприймається як голубуватий, або більш «холодний». Такі «перетворення» відбуваються і з іншими квітами. При цьому слід враховувати, що більш світлі елементи візуально здаються більшою порівняно з темними, навіть якщо вони реально мають однакові розміри.

Досліджуючи вплив світла на людей, вчені прийшли до наступних висновків. Яскраве світло, як правило, викликає апетит, тьмяний, навпаки, його обмежує. Яскраво-червоний і зелений кольори у більшості людей формують негативне ставлення до процесу прийому їжі. Використання надмірно-яскравого і незвичного забарвлення стін, наприклад червоно-жовтого, провокує відвідувачів до якнайшвидшого завершення справ у даному приміщенні.

Вчені встановили, що люди намагаються вибирати для себе звичне колірне оточення. Наприклад, жителі сільських і приміських районів часто воліють яскраві червоні, помаранчеві і сині кольори, тобто такі кольори, яких у природі не так багато. Городяни, навпаки, у своїй масі схильні до фарб, запозиченим з природного середовища, ніжним і не дуже контрастним кольоровою гаммою.

 Колірні переваги тісно пов'язані з соціальними і демографічними факторами, рисами характеру людини. Чоловіки серед маси товарів вибирають в основному продукцію, забарвлену в «холодні» кольори, тобто сталевого, фіолетового і синього кольору; жінки ж воліють кольори «теплого» відтінку - червонуватих, жовтуватих і рожевих відтінків. 

 Молодим людям в більшій мірі, ніж літнім, притаманне прагнення до яскравих кольорів, які відповідають їх більшої енергії і життєвої активності. За даними В. Носкіна, перевагу квітів людьми, для їх основної маси в міру спадання, в середньому виглядає наступним чином: -

 блакитний; -

 фіолетовий; -

 білий; -

 рожевий; -

 пурпурний; -

 червоний; -

 зелений; -

 жовтий; -

 оранжевий; -

 коричневий; -

 чорний. 

 Однак у цьому випадку не врахований важливий фактор моди, яка час від часу вносить відповідні корективи в дану таблицю колірних переваг. 

 У практікерекламного справи однаково недоцільно використовувати надмірно строкате оформленіерекламного звернення, так і надмірно тьмяне або блякле. У першому випадку мається на увазі одночасне використання більш ніж 3-4 основних кольорів, у другому - використання тільки одного кольору з його відтінками і півтонами. 

 У своїх експериментальних роботах відомий швейцарський психолог Макс Люшер в середині XX в. виявив, що люди, емоції яких знаходяться під суворим самоконтролем, у виборі кольору віддають перевагу синьому і зеленому і намагаються уникати всіляких відтінків червоного. (Дані дослідження М. Люшер почав проводити на замовлення однієї з рекламних компаній, але потім так захопився ними, що вийшов далеко за межі спочатку поставлених узкоутілітарний цілей.) 

 У табл. 8 представлено сприйняття кольору людиною. 

 При висвітленні очей кольоровими променями змінюється напруга м'язів тіла. При червоному світлі людина нахиляється трохи вперед, при зеленому і синьому - назад. А якщо яким-небудь світлом посвітити збоку, люди непомітно для себе нахиляються у бік світла. 

 Сила впливу кольору на людину залежить від багатьох факторів: від настрою, характеру, сприйнятливості і збудливості людини, від її менталітету, культури, вірування і звичаїв, тобто від тих факторів, які відносяться до неформальних економічним інститутам. 

 Під впливом різних кольорів у людей може виникати відчуття тепла або холоду, яке практично не відбивається на температурі тіла.

 Цікавий факт, отриманий вченими в результаті експериментів по впливу кольору на стан людини. Люди, що знаходяться в кімнаті, пофарбованої синьою фарбою, будуть відчувати прохолоду, а в сусідній, в якій та ж температура +15 ° С, але стіни пофарбовані в оранжевий колір, будуть відчувати тепло. Сприйняття кольору людиною в асоціації з характеристиками цветовихтонов темні холодні легкі важкі відступаючі виступаючі збуджуючі пригнічують заспокійливі Спектральні Червоний + - - + - + + - - Помаранчевий + - - - - + + - - Жовтий + - + - - + + - - Зелений - + + - + - - - + Блакитний - + + - + - - - + Синій - + - + + - - - - Фіолетовий - + - + + - - + - Ахроматические Білий + Світло 

 сірий + Темно 

 сірий + + Чорний - - - + - - - + - Коричневі і жовті тони колірного оточення сприяють заколисування, особливо в літаку, а зелені та блакитні, як правило, можуть заспокоювати, а в деяких випадках, запобігати хворобливий стан, що викликається хитавицею. 

 Важлива особливість кольору - здатність привертати увагу, що відбивається в його сигнальної функції, або функції акцентування уваги. 

 При використанні кольору врекламе доводиться враховувати такі елементи: 1) поєднання фону і шрифту; 2) фон образотворчого ряду, 3) використання кольору у фірмовому стилі і в його основному елементі - товарному знаку; 4) оформлення екстер'єру та інтер'єру будівель; 5) конструювання упаковки ; 6) підбір колірного рішення в зовнішній і друкованій рекламі і багато інших аспектів. 

 З точки зору використання кольору в дизайні можна виділити психофізіологічне і фізичний вплив кольору (табл. 9). 

 Таблиця 9 Карта психофізіологічного та фізичного впливу кольору Колір Психологічне 

 вплив Фізичний вплив Коричневий Теплий, пов'язаний із землею, статичний Важкий, аморфний Червоний Небезпечний, тривожний, агресивний, динамічний Швидкий, важкий Жовтий Радісний, сонячний, теплий Легкий Зелений Безпечний, 

 заспокійливий, 

 здоровий Нейтральний, м'який Синій Холодний, ледачий, чистий, повітряний Далекий Білий Лікарняний, чистий Збільшений, легкий Світло 

 коричневий 

 (Бежевий) Сучасний, простий Легкий Сірий Сталевий, технічний, прогресивний Легкий Чорний Сумний, статичний, стійкий Важкий, зменшений Крім інших факторів колірного сприйняття в реальному житті доводиться враховувати, що ставлення до кольору людей змінюється залежно від стилю життя, моди на певний інтер'єр і екстер'єр. Те, що колір, з точки зору формування переваги до нього у основної маси людей, є поняттям, пов'язаним з певним стилем, дозволяють побачити дані табл. 10. 

 Таблиця 10 Стиль Матеріал Форма Колір Чоловічий Природні матеріали (деревина, шкіра, камінь), міцні тканини Грубі, чіткі, важкі форми, геометричний малюнок Холодні, «земляні» кольори Жіночий Ексвізітние, м'які, витончені матеріали Традиційні витончені форми, орнаментная декоративна поверхня Яскраві, теплі, строкаті кольори Сільський Прості, природні, грубі матеріали Важкі, традиційні форми, «етнічний» малюнок Натуральні кольори і традиційні відтінки Профессио 

 нальний «Технічні» матеріали, міцні, зносостійкі тканини Незграбні, 

 раціональні 

 форми Чорний, сріблястий кольори, колір «металік» Взаємозв'язок вибору кольору з певним стилем 

 Про історичному аспекті формування культури колірного сприйняття в її ув'язці зі стилем, архітектурою, екстер'єром та інтер'єром приміщень, відповідним певним періодам розвитку Старого, а згодом і Нового Світу, свідчать данние37 (табл. 11). Формування культури колірного сприйняття Стиль, період часу Переважаючі і модні кольори Форма Романський (з елементами римсько-античної культури), 950-1258 рр.. Коричневий, червоний, зелений, білий Прямокутна, циліндрична Готика (від назви германського племені готів), 1250-1520 рр.. 

 1 Жовтий, червоний, синій Прямокутні в плані будинку; стрілчасті арки, що переходять у стовпи Ренесанс (Відродження в Італії з одночасним поверненням до античних римським формам), 1520-1650 рр.. Пурпурний, синій, жовтий, коричневий Крута або пологий дах з баштовими надбудовами, аркові галереї, колонади, круглі ребристі куполи, високі й просторі зали, еркери Бароко (рококо), в перекладі з італійської - «химерний», 1650-1770 рр.. Приглушені пас-тельниетона; червоний, рожевий, білий, блакитний з жовтим акцентом Склепінчаста, куполообразная і прямокутна; вежі, балкони, еркери Класицизм (ампір), трактується як заклик оновити мистецтво, користуючись красою античності, 1770-1840 рр.. Насичені кольори; зелений, рожевий, пурпурний із золотим акцептом, небесно-блакитний Чіткість і геометрізм форм; статуї на даху, ротонда; виразні помпезні монументальні форми Історизм (необароко, модерн, раціоналізм), 1840-1918 рр.. Неяскраві світлі кольори; ліловий, світло-зелений, коричневий Лаконічні; прямокутні, кулясті, циліндричні; достаток еркерів, веранд, лоджій, балконів Стиль, період часу Переважаючі і модні кольори Форма Постмодерн, з 1918 р. Бежева гама, сріблястий, 

 «Метал- 

 лик », перламутровий, 

 флюоресцент 

 ний Раціональні і вільні; симетричні й асиметричні; трансформи Емоційний вплив освітлення різного кольору трактують таким чином: коричневий - цінують люди, орієнтовані на стабільність, не бажають нічого змінювати, консервативні за природою; червоний - вибирають люди емоційні, схильні до ризику і влюбливості; помаранчевий - колір екстравагантних, життєрадісних людей; жовтий - колір людей життєрадісних, імпульсивних і рішучих; зелений - відповідає спокійному, урівноваженому і стійкому характеру; синій - тверезомислячі, холодні, іноді розчаровані люди; фіолетовий - люди емоційно закріпачені, потайливі, в житті деяких з них, спостерігається період нестійкості. 

 При використанні колірної гами в рекламному зверненні слід мати на увазі, що вплив кольору на людину залежить від багатьох факторів, від його настрою, психоемоційного стану, від традицій культури, вірувань і звичаїв, національно-етнічних особливостей, а значить - від регіону проживання. 

 Орієнтовна шкала колірних предпочтенійу різних народів 

 (Причому, чим ближче до Сходу, тим більше значення надається символіці кольору) 38: -

 червоний - стимулює мозок, але деякі його відтінки викликають роздратування. Символізує небезпеку і заборону. Його люблять в Мексиці, Норвегії, Іраку, Росії і не люблять в Ірландії. У Китаї це колір свята, знак удачі, щастя, гідності, благородства, доброти та відваги. В Індії означаетжізнь, дія, ентузіазм. Цей колір проектується па забарвлення повсякденного одягу індійських жінок. Наприклад, червоні шати індіанка одягає в перший час заміжжя, оскільки цей колір символізує любов. Шафрановий відтінок означає пробудження до життя, весну. Індія подарувала світові чудове поєднання трьох кольорів білого, червоного і синього, яке використовується в забарвленні національних прапорів багатьох країн світу. Це кольори найголовніших індуїстських богів: білий символізує Шиву, червоний - Брахму, а синій -

 Вішну. Червоний колір почитаємо і в Японії, де він асоціюється з кольором сонця, що сходить. У американців цей колір втілює любовні почуття; рожевий разом з блідо-блакитним асоціюється з косметикою; -

 помаранчевий - стімуліруетемоціональную сферу, создаетощущеніе благополуччя і веселощів. Дуже любимо голландцями, є одним з їхніх національних символів; -

 жовтий - стимулює мозок. Видно з великої відстані, привертає увагу раніше і зберігається в пам'яті довше, ніж інші кольори. У американців асоціюється з багатством і процвітанням. У Бразилії - символ розпачу, а в поєднанні з фіолетовим - хвороби. У Росії жовтий колір - ознака печалі, розлуки, розставання і зради. Для мусульман Сирії - символ смерті. У Китаї після червоного найбільш популярний, будучи символом імперії, більшості свят і таємних обрядів. В Індії - колір сонця, сімволізіруетвеліколепіе і сяйво; -

 зелений - дозволяючий колір, деякі відтінки действуютуспо-каівающе, гипнотизирующе і навіть знімають біль. Його люблять в Мексиці, Австралії, Австрії, Ірландії та Єгипті. Американці пов'язують цей колір з надією. У Китаї це - колір юнацтва та символ розкішного життя. В Індії він символізує мир і надію. У Болгарії особливо популярний темно-зелений колір, у Пакистані - смарагдово-зелений. Сіро-зелений дуже не люблять у Франції. Для мусульман зелений колір має особливе значення, він поширений повсюдно, виступає в ролі хранителя від лихого ока; -

 блакитний - для китайців один з траурних кольорів, в Індії - символ правдивості, для мусульман - охоронець від лихого ока, особливо любимо єгиптянами. Він майже так само, як помаранчевий, популярний в Голландії. Американці пов'язують його з вірністю. У Росії асоціюється з небом і професіями, пов'язаними з повітроплаванням; -

 синій - колір моря, асоціюється, особливо в поєднанні з білим і іноді червоним, з діяльністю, пов'язаною з водою (судноплавство, рибальство і т.д.). Його дуже люблять в Іраку; - Фіолетовий - у деяких людей викликає роздратування. В Індії асоціюється з сумом і розрадою, в Бразилії - з сумом, в цій країні він дуже непопулярний, так само як і в Перу; -

 сріблястий - викликає стійкі асоціації з авіацією, ракетобудуванням і сучасними технологіями; -

 білий - один з найбільш улюблених квітів мексиканців. У Китаї - колір трауру і знак небезпеки. У цій країні він уособлює підлість і брехливість, тому всі негативні герої в народних історичних драмах ховаються під білими масками. Для європейців - символ молодості, чистоти і невинності; -

 чорний - в Індії, так само як каштановий, означає цветтраура. У Китаї уособлює чесність. У Росії - цветтраура, у цьому зв'язку його часто використовують у поєднанні з червоним кольором. 

 Певний колір викликає у людей цілком певні стійкі емоції. Однак навіть у одного і того ж людини в різний час ставлення до кольору може змінюватися. У цьому полягає суперечність відчуття кольору. Дозволу даного протиріччя присвячені дослідження багатьох учених, діячів культури, митців та рекламістів. Найбільш цікавими в цьому відношенні вчений, який спеціалізується в психології реклами Зазикін В.Г., вважає дослідження Йоганна Вольфганга Гете і Василя Кандинського. 

 Якщо провести аналіз різних інтерпретацій психологічного змісту якого-небудь кольору або цветосочетания, то у кожного учасника виявиться своя аргументована точка зору. Наприклад, Гете називав жовтий колір веселим і злегка чаруючим. Навпаки, Кандинський вважав, що цей колір доречний при зображенні насильства або марення божевільного, а яскраво-жовтий і зовсім здавався йому нестерпним, те саме пронизливому звуку горна над вухом. 

 Істина полягає в тому, що чисто суб'єктивні відносини до кольору не збігаються з його об'єктивними закономірностями, які до того ж ще не до кінця вивчені. 

 Вся справа в тому, вважають вчені, що сприйняття кольору і емоційне ставлення до нього залежить головним чином від емоційного ж стану людини. Якщо змінюється стан, то змінюється і ставлення до кольору. Водночас виявилося, що певним емоційним станам людини відповідають його стійкі відносини до кольору і 

 цветосочетаний: одному кольору віддається перевага, інший не викликає особливих емоцій, а деякі й зовсім відкидаються. Ці закономірності виявив, дослідив і описав один з найбільш відомих вчених у галузі колірного сприйняття - Макс Люшер. 

 Створюючи свій колірний тест, М. Люшер виходив з наступного: сприйняття кольору людиною сформувалося в результаті способу життя та взаємодії з навколишнім середовищем протягом тривалого періоду історичного розвитку. Спочатку життя людини визначалася переважно двома факторами: вночі і вдень, тобто - Світлом і темрявою. А значить, темно-синій колір асоціювався з нічним спокоєм, а жовтий - сонячним днем ??і його численними турботами. Червоний колір нагадував про крові, полум'я і про пов'язані з ними ситуаціях, що вимагають від людини високої активності. Таким чином, для всього спектру основних кольорів століттями формувалася відповідна емоційна гама. 

 Відкриття Люшера мають пряме відношення до рекламної діяльності. Особливо важливим є те, що колір не тільки викликає відповідну реакцію людини залежно від емоційного стану, але певним чином формує і самі емоції людини. Це означає, що за допомогою підбору різних кольорів і цветосочетаний і використання їх в рекламному зверненні можна управляти ставленням споживача крекламіруемому об'єкту. 

 В даний час експериментально перевірені різні колірні поєднання. У більшості випадків за ступенем погіршення їх сприйняття людьми вони розташовуються в наступному порядку: -

 синій на білому; -

 чорний на жовтому; -

 зелений на білому; -

 чорний на білому; -

 зелений на червоному; -

 червоний на жовтому; -

 червоний на білому; -

 помаранчевий на чорному; -

 чорний на пурпуровому; -

 помаранчевий на білому; -

 краснийна зеленому. 

 Однак є й інша колірна таблиця - погіршення сприйняття колірних поєднань, яка дещо відрізняється від першої: -

 чорне на жовтому; -

 чорне на білому; -

 жовте на чорному; -

 біле на чорному; -

 синє на білому; -

 біле на синьому; -

 синє на жовтому; -

 жовте на синьому; -

 зелене на білому; -

 біле на зеленому; -

 коричневе на білому; -

 біле на коричневому; -

 коричневе на жовтому; -

 жовте на коричневому; -

 червоне на білому; -

 біле на червоному; -

 червоне на жовтому; -

 жовте на червоному. 

 З аналізу даної колірної таблиці випливає один важливий наслідок: при інших рівних умовах краще використовувати поєднання з нанесенням більш темного кольору на світліший фон. Окремим випадком цього правила є перевагу «прямого» написання букв і цифр (шрифту) у порівнянні з «виворотності» їх оформленням. Відповідно до цього правила в Росії перейшли від написання номерних знаків автомобілів з білого на чорному тлі до сучасного, тобто написання чорною фарбою на білому фоні. (Ця обставина значним чином полегшило діяльність органів пра- 

 1Табліци цветовихсочетаній наводяться за кн.: Музикант В.Л. Реклама: міжнародний досвід і російські традиції. М.: Право і Закон, 1996. С. 120-121. 

 356 вопорядка і самих громадян при фіксації і запам'ятовуванні номерних знаків у разі потреби.) 

 Розглядаючи проблему кольору в рекламі, слід приділити особливу увагу такому її важливого аспекту, як співвідношення кольору шрифту і фону, на якому виконується рекламне звернення. За матеріалами досліджень СІ. Смирнова, з найбільш часто зустрічаються варіантів колірних поєднань у графіку плакатного виконання, за рівнем зменшення позитивного емоційного сприйняття для більшості людей, ці дані можуть бути представлені таким чином: Шрифт Фон Чорний Жовтий Зелений Білий Червоний Білий Синій Білий Білий Синій Чорний Білий Жовтий Чорний Білий Червоний Білий Зелений Білий Чорний Червоний Жовтий Зелений Червоний Червоний Зелений Ці дані показують приблизне співвідношення, так як на чіткість і легкість для читання також впливають різна тональність кольору, його насиченість, ступінь освітленості, розміри і вид шрифту, відстань, що відображають здібності і характер поверхні (важливо враховувати її особливості, пов'язані з матеріалами, складом і способом обробки ; може бути рельєфна, шорстка, гладка, матова, полірована, дзеркальна, однорідна і диференційована за окремими верствам і частинам і т.

 д.). 

 При виборі поєднання кольорів врекламе слід пам'ятати про стійкі асоціативних зв'язках: червоний в поєднанні з чорним - колір трауру; чергування чорних і білих смуг - дорожня розмітка; чорних і жовтих -

 окрас рухомих частин будівельних машин і т.д. Наприклад, дослідження, проведені з вивчення думки про колір коробок сигарет, показали, що червоний колір на пачці сприймається як свідчення фортеці сигарет; блакитний та білий - їх легкості; зелений - їх ароматизації ментолом; золотистий - високої якості; велика кількість золотистого кольору викликає асоціацію з високою ціною. 

 При оформленііупаковкі товару слід враховувати й інші фактори, безпосередньо пов'язані з кольором. В даному випадку, фотографічне зображення товару часто сприймається краще, ніж мальоване. 

 Жінки, як правило, віддають перевагу тому товару, який упакований так, що він повністю або частково видно. Вони ж вважають за краще бачити процес функціонування товару, тому, наприклад, пластикове покриття більшості соковижималок, міксерів та інших аналогічних пристроїв найчастіше виконується з прозорих матеріалів. 

 При виборі цветаупаковкі товару слід пам'ятати про необхідність його поєднання при викладенні із загальним дизайном, фірмовими кольорами магазину або торгового залу та відповідного обладнання. Так, велика кількість коричневих, жовтих і золотистих упаковок, викладених в одному просторі приміщення з переважно бежевій гамою, викликає почуття зневіри, монотонності і одноманітності. Важливо гармонійно підбирати колірне сполучення при формуванні товарного ряду на вітринах, полицях і стелажах, уникати суперечливого, дискомфортного для ока комбінування колірного оформлення як інтер'єру, так і екстер'єру приміщення. 

 Про велике значення колірного рішення візуальної форми рекламного обігу дозволяє судити таку обставину. Оголошення в газеті, яке надруковано другим кольором, читають на 22% більше людей, ніж його чорно-білий варіант (це правило діє, коли на смузі формату А2 не більше восьми таких оголошень). При використанні трьох кольорів це число зростає до 68% (при наявності на смузі А2 не більше шести оголошень з аналогічним колірним поєднанням) 1. 

 З давніх часів колір нерозривно пов'язують з державною символікою, колірним поєднанням знамен, а також з геральдичними емблемами. Історію прапорів - вексилологією - часто починають з згадки про вексилум (vexillum), введеному в 105 р. до н.е. консулом Марием для римських когорт. Забарвлення полотнищ була різною, по спочатку всі вони були одноколірними - пурпуровими, червоними, білими, синіми. 

 Але перші прапори з'явилися значно раніше. У Стародавньому Китаї вже в період династії Чжоу (XII століття до н.е.) були білі знамена. Пізніше з'явилися прапори синього дракона, білого тигра, червоною птиці, жовті прапори з драконами. У Стародавній Індії були бойові трикутні прапори червоного і зеленого кольорів з жовтими зображеннями тварин. Їх вивозили на колісницях або слонах. Більшість перших особистих знамен - штандартів було пурпурного і червоного кольорів. Потім верховні стяги стали різнобарвними. Затвердження спадкової монархії вплинуло на забарвлення штандартів і прапорів. З'явилися особисті кольору, родові кольору, що переходять, як герб, у спадок. Закріпилися геральдичні кольори монархій. Так, квітами Арагона стали жовтий і червоний, Гогенцоллернів -

 чорний і білий, Габсбургів - чорний і жовтий, Бурбонів - білий, жовтий, Ваза - жовтий, блакитний, Оранских - помаранчевий. 

 У XVI-XVII ст. найбільш поширеними королівськими прапорами стають білі полотнища з гербами. Білі прапори мали королі Франції, Англії, Іспанії, Португалії, Сицилії. У цей час білий колір став уособленням монархії. 

 1см.: Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М.: РусПартнер Лтд, 1994. С. 204-206. «Батьком геральдики» - науки, що займається вивченням гербів, часто називають француза Мепестре, який створив в 1650 р. фундаментальну працю з цього питання. Головними в геральдиці вважалися два метали - золото і срібло, а також п'ять емалей (фініфті) - червона, лазоревая, пурпурна, зелена і чорна. 

 Золото уособлювало могутність, силу, багатство, постійність, знатність, віру, справедливість, доброчесність, милосердя, вірність. Срібло - чистоту, правдивість, невинність, благородство, відвертість, непорочність, надію. 

 У старовинних геральдичних творах Коломбьера, Варена велике місце відводилося тлумаченню кольорів. Кожен колір символізував певне поняття. Геральдист Ансельма трактує кольору таким чином: червоний - любов, мужність, сміливість, великодушність, хоробрість, безстрашність; синій - чесність, цнотливість, вірність, бездоганність; пурпурний - панування, щедрість, благочестя, помірність, гідність, могутність, сила; зелений - надія , достаток, свобода, радість; чорний - мудрість, обережність, постійність, скромність, освіченість. Крім того, червоний колір в геральдиці відповідав вогню, теплу, крові; синій - небу, повітрю, сухості; зелений - траві, рослинності; чорний - землі, холоду, мраку; білий - воді. Широко відома наступна середньовічна таблиця, або шкала, асоціативних поєднань, складена за матеріалами Урстіца, Кіа-коніуса, Зібмахера, Спільмана: -

 золото - жовтий - Сонце; -

 срібло - білий - Лупа; -

 червоний - Марс - рубін; -

 синій - Юпітер - сапфір; -

 пурпурний - Меркурій - аметист; -

 зелений - Венера - смарагд; -

 чорний - Сатурн - алмаз; 

 Для початкового періоду абсолютизму характерні одноколірні прапори, але потім переважна більшість прапорів стали трибарвними. Найбільшого поширення па прапорах мав червоний колір, за ним слідували синій і білий. 

 Стосовно до прапорам за деякими їх квітами також закріпилися певні асоціативні поняття. Червоний прапор означав хоробрість, боротьбу, загрозу, бунт, заколот; білий прапор - мирні наміри, здачу па «милість переможця»; чорний прапор - печаль, скорбота, траур, а також протест. 

 При розробці гербів і прапорів використовувалися не тільки кольору, по і малюнки. За багатьма фігурами закріпилися певні значення: лев - сила, мужність, великодушність, хоробрість, відвага, владу; лео- 

 360 

 ПАРД - хоробрість, відвага; кінь - хоробрість лева, зір орла, сила вола, швидкість оленя, спритність лисиці; ведмідь - передбачливість; бик - родючість, процвітання; слон - вірність; орел - влада, прозорливість, великодушність; ворон - довголіття, передбачливість , мудрість; півень -

 бій, боротьба; павич - перемога над ворогом, марнославство; риба - пильність; дельфін - сила; змія - вічність; дуб - фортеця, могутність; лавр - слава, шана; олива - світ, мудрість; пальма - довговічність, перемога; ялина - родючість, оновлення; сонце - багатство, достаток; зірки - вічність; пшениця - достаток; лілія - ??життя, воскресіння; куля - земля, світ; окружність - нескінченність; куб - вічність. 

 Роль кольору завжди особливо велика була в армії, оскільки він виконував важливі функції - виділяв своїх під час битви, відмінності різних родів військ, частин і з'єднань. У ХУШ-Х1Х ст., Наприклад, у французькій армії переважали сині кольори, в англійській - червоні. Тільки на рубежі Х1Х-ХХ ст., У зв'язку із збільшеною вражаючою міццю зброї (розвитком артилерії, початком використання кулеметів «Максим» в Англо-бурської війни і пр.), армії країн світу поступово перейшли на обмундирування кольору «хакі» і захисного кольору . У подальшому все частіше стали використовуватися комбіновані маскувальні і камуфляжні кольори. Строката і яскрава колірна гамма збереглася тільки в парадних мундирах. Особливо значущою функцією кольору в армії була, і залишається до сьогоднішнього часу, естетична - рекламна функція. Краса, яскравість, декоративність військового костюма грають велику роль рекламного характеру для залучення молодих людей до армії, складають особливу гордість військових. 

 Помічено, що певному звуку, його тону, силі і частоті відповідає певна колірна асоціація. Це властивість людського сприйняття активно використовується в світломузикою. Крім того, виявилося, що й деякі букви алфавіту асоціюються з кольором і його відтінками. Досліди А.П. Журавльова показалі39, що голосні мають у свідомості людей наступні стійкі відповідності: 

 А - густо-червоний; Я - яскраво-червоний; О - світло-жовтий або білий; 

 Е - зелений; 

 Е - зеленуватий; 

 І - синій; 

 Й - синюватий; 

 У - темно-синій, синьо-зелений, ліловий; 

 Ю - блакитнуватий, бузковий; 

 И - похмурий темно-корічіевий або чорний. 

 Колірна гамма традиційно використовується в політичній сфері, в тому числі в політичній рекламі. Білий колір стійко асоціюється з роялістськими партіями і рухами, червоний - з революційними. Символом приналежності до анархічного руху виступає чорний колір. Ісламські партії та рухи в більшості випадків віддають переваги зеленому кольору. Нині різко зріс інтерес до помаранчевого кольору, який з Середніх століть був символом руху «Оранжістов» у Західній Європі. 

 Пріразработкерекламних образів і конкретнихрекламних звернень важноучітивать сформовані традиції гармонійного поєднання кольорів в одязі. Якщо для жінок колірна гамма в більшій мірі залежить від моди і зовнішніх даних, то для чоловіків колірне єдність стилю більш консервативно (табл. 12) 1. 

 При виступі на телебаченні не рекомендується одягати смугастий одяг, так як смужка, особливо поперечна, може нагадувати перешкоди. Бажано при цьому відмовитися від білої сорочки, так як при можливому спотворенні кольорів, в ряді випадків, вона може здаватися несвіжої. Краватка з надмірно дрібним малюнком на телевізійному екрані також може виглядати невиграшно. 

 При формуванні рекламних образів рекламістам слід враховувати переваги груп людей, які за характерними для них колірним асоціаціям з порами року частіше вибирають холодні тони, умовно зараховують до типам «зима», «літо»; а також тих, хто віддає перевагу теплим тонам, умовно зараховую до типів «весна», «осінь». 

 1 Див: Шипунов Вт, Кішкел' Е.Н. Основи управлінської Діяльності. М.: Вища школа, 1999. С. 261-267. 

 Таблиця 12 Найбільш гармонійні колірні поєднання в одязі Тип 

 костюма Сорочка Краватка Черевики Шкарпетки Сірий Біла, 

 слонова 

 кістка, 

 світло 

 блакитна, 

 рожева Будь-якого 

 кольори Чорні У топ краватці Темно 

 сірий Біла, 

 слонова 

 кістка, 

 світло 

 рожева Смугастий, 

 червоно 

 чорний Чорні Чорні Темно 

 блакитний Біла, колір 

 слонової 

 кістки У сіру, 

 червону або бордову клітку Чорні, 

 темно 

 коричневі Сірі, 

 бордо Темно 

 синій Біла У білу, 

 блакитну або червону смужку Чорні Темно 

 блакитні, 

 темно 

 бордові Темно 

 зелений Колір слонової кістки, светлорозового У коричневу, червону або зелену смужку Темно 

 коричневі Коричне 

 ші Пісочний Світло 

 блакитна, 

 рожева Темно 

 блакитний Світло 

 коричневі Світло 

 блакитні Світло 

 коричне 

 вий Біла, 

 рожева, 

 тютюнова Зелений, 

 бордовий, 

 червоно 

 чорний Кавового 

 кольору, 

 червоно 

 коричневі Бордо Тип 

 костюма Сорочка Краватка Черевики Шкарпетки Темно-ко 

 річневая Біла, 

 бежева, 

 світло 

 рожева Красночерний, в зелену або коричневу смужку Коричне 

 ші Кавового 

 кольору, 

 бордо Чорний Біла Серебріс 

 то-сірий, 

 червоно 

 чорний Чорні Димчастого 

 кольору, 

 чорні, 

 темно 

 коричневі Згідно з дослідженнями американського вченого Керол Джексон, людей по їх колірним перевагам можна поділити на типи. Найбільш простий конкретний тест на виявлення основних типів людей виглядає наступним чином. Персиковий, теплий тон уподобання визначає приналежність людей до типів «весна», «осінь», а рожевий, холодний - до типів «зима», «літо» (табл. 13). 

 Таблиця 13 

 Типологія колірних переваг людей за методикою дослідження К. Джексон Основні кольори Пори року (колірний тип людини) Весна Білий Цветяічной шкаралупи Бежевий Жовто-бежевий, золотисто-бежевий Сірий Теплий світло-сірий Коричневий Золотисто-коричневий, каштановий Чорний Виключається Основні кольори Пори року (колірний тип людини) Синій (бірюзовий) Світло-синій, блакитний, ніжно-блакитний Зелений Трав'янистий, жовто-зелений, листя липи, гороховий, лимонно-зелений Помаранчевий Абрикосовий, лососевий, персиковий, світло-апельсиновий Рожевий Теплий пастельно-рожевий, теплий яркорозового, коралово-рожевий Червоний Маковий, оранжево-червоний Бордо Виключається Жовтий Соняшник, жовто-золотий Фіолетовий Колір синьої фіалки, синьо-ліловий, фіолетовий Літо Білий Колір натуральної білої вовни Бежевий Рожево-бежевий Сірий Світлий сіро-блакитний Коричневий Какао, сіро-коричневий Чорний Виключається Синій (бірюзовий) Приглушений темно-синій, сизий, сероголубой, небесно-блакитний, незабудка Зелений Пастельно-зелений, блакитно-зелений, колір м'яти і молодого листя Помаранчевий Виключається Рожевий Всі пастельні та блакитно-розовиетопа, спокійно-рожевий Основні кольори Пори року (колірний тип людини) Червоний Вишнево-червоний, малиновий Бордо Бордо Золото Виключається Жовтий Пастелно-жовтий, лимонно-жовтий Фіолетовий Бузок, орхідея, мальва, приглушено-лило-вий, сливово-сііій Осінь Білий Кремово-білий Бежевий Пісочний Сірий Виключається Коричневий Горіховий, кавовий, шоколадний Чорний Виключається Синій (бірюзовий) Глибокий синьо-зелений, бірюзовий, кольору морської хвилі Зелений Пляшковий, болотний, агатовозелений, хакі, оливковий Помаранчевий Кетова, яскраво-абрикосовий, теракотовий, апельсиновий Рожевий Виключається Червоний Оранжево-червоний, іржа, томатний Бордо Виключається Золото Всі відтінки золота Жовтий Кукурузпо-жовтий, цветтикви, гірчичний Фіолетовий Виключається Основні кольори Пори року (колірний тип людини) Зима Білий Білосніжний Бежевий Жовто-бежевий, сіро-бежевий Сірий Світло-сірий, сірий, темно-сірий, антрацит (маренго) Коричневий Чорно-коричневий Чорний Чорний Синій (бірюзовий) Темно-синій, яскраво-синій, світло-синій, сі-ні-бірюзовий Зелений Холодний пастельно-зелений, турмалін, смарагдовий Помаранчевий Виключається Рожевий Шокуючий яскраво-рожевий, світло-і тим-но-цікломеновий Червоний Яскраво-червоний, темно-червоний Бордо Яскравий винно-червоний Золото Виключається Жовтий Лимонно-жовтий, холодний світло-жовтий Фіолетовий Ліловий, темно-фіолетовий Цікавими для цілей рекламної практики представляються дані про психологічний вплив кольору, представлені Н. Сєровим за матеріалами досліджень в Російському інституті цвета40 (табл. 14). Психологічний вплив кольору Колір Психологічний вплив кольору Рожевий Ніжний, вселяє таємничість Червоний Вольовий, життєстверджуючий Кармін Повелевающий, що вимагає Кіновар Пригнічує Охра Пом'якшує зростання роздратування Коричневі тони Діють мляво, інертно Коричнево-землистий Стабілізуючий роздратування Темно-коричневий Пом'якшувальний збудливість Помаранчевий Теплий, затишний Жовтий Контактує, променистий Жовто-зелений Оновлюючий, який розкріпачує Пастельно-зелений Ласкавий, м'який Оливковий Заспокійливий, пом'якшувальний Чисто-зелений Вимогливий, освіжаючий Синьо-зелений Підкреслює рух, мінливість Сірувато-голубуватий Стриманий Світло-синій Веде в простір, направляючий Синій Підкреслює дистанцію Фіолетовий Поглиблений, важкий Ліловий Замкнуте, ізольований Пурпурний Вишуканий, претензійний Білий Гасить роздратування Сірий Не викликає подразнення Чорний Не сприяє зосередженню В Європі широко відомі роботи австрійського вченого Вольфганга Хойера, що спеціалізується в області теорії і практики підприємництва та маркетингу. Зокрема, їм досліджувалася роль кольору в компонуванні дизайну товарної продукції (табл. 15) 1. 

 Вчені Федько В.П. і Федько Н.Г. рекомендують при оформленні вітрин, 

 зовнішньої атрибутики товару та інших рекламних елементовучітивать 

2

 символіку квітів, а саме: темно-синии - емоційна теплота; червоно-помаранчевий - завойовницький і заповзятливий дух; червоний - життя, енергійність, перемога; синьо-зелений - ясність, безпека; жовтий -

 новизна, модернізм, будучність та розвиток; якщо відсутня червоний і зелений - пригнічення, сором, недолік життєвої сили, обдурена надія. 

 При розробці товарних знаків, фірмового стилю організацій, другий ринкової атрибутики, пов'язаної з рекламним впливом, необхідно стежити за тим, щоб їх колірна гамма, образотворче і об'ємне виконання не входили в різке протиріччя з традиціями та культурологічними особливостями конкретних ринкових сегментів. 

 Таблиця 15 

 Колір як компонент дизайну в залежності від символів зрітельночувственного сприйняття Колір ТБУУФПСФШУС 

 ие Темпе 

 ратура Настрое 

 ня Гігієна Червоний Близький Теплий Раздражи 

 вальний, 

 Тривожні 

 ий Оранж 

 ий Дуже 

 близький Дуже 

 теплий Захопився 

 вальний, 

 Порушено 

 ющий Див: Хойер В. Як робити бізнес у Європі. М: Фонд «За економічну грамотність», 1991. С. 196. 

  Колір Відстань Темпе 

 ратура Настрій Гігієна Жовтий Близький Дуже 

 теплий Захопився 

 вальний, 

 збуджую 

 щий Зелений Далекий Нейтральний, дуже холодний Дуже 

 спокійний Свіжий Синій Далекий Холодний Спокійний Чистий Фіолетовий Дуже 

 близький Холодний Агресивно 

 тривожний, 

 забезпе 

 Куражи 

 вающий Коричневий Дуже 

 близький Нейтраль 

 ний Захопився 

 вальний, 

 збуджую 

 щий Брудний Фірмовий колір або кольори можуть бути юридично захищені або у складі промислового зразка, або при реєстрації товарного знака. Реєстрація може бути проведена як у чорно-білому, так і в кольоровому варіантах. Товарний знак, зареєстрований в кольоровому виконанні, охороняється тільки в зазначеному у Свідоцтві про реєстрацію колірному поєднанні. Чорно-білий варіант товарного знака підлягає охороні в будь-якому колірному поєднанні. Тому більшість товарних знаків реєструються їх власниками в чорно-білому варіанті. Однак іноді колірне рішення товарного знака має принципове значення. 

 Прикладом може бути товарний знак всесвітньо відомої компанії «ВМ ^>, колірна частина якого представляє собою диск, симетрично розділений на чотири сегменти, пофарбованих у чергуються білі і сині кольори. Враховуючи авіаційне минуле даної компанії, представляється важливим збереження нею цього фірмового колірного поєднання і символу, колись нагадує рух пропелера. Прикладом нерасторжимого єдності форми і кольору є товарний знак, розроблений для компанії «Медстрах» відомим фахівцем у сфері реклами А.І. Маріним. Цей товарний знак являє собою стилізоване зображення масивного синього хреста зі стікає з його правого закінчення крапелькою червоної крові. Таке зображення в його ув'язці з колірним рішенням відтворює позитивний асоціативний ряд у споживачів специфічних медичних страхових послуг. У цьому ряду вгадуються такі елементи, як благородна діяльність Червоного хреста, донорів та інших медичних організацій, що виконують місію по збереженню здоров'я населення. 

 Колірна гармонія грає особливо важнуюроль в рекламному плакаті. 

 Як вже зазначалося, це пов'язано не тільки з естетичної точки зору, але впливає на споживача і фізично, і психологічно. За фізичним якостям колір вважається вдалим, якщо має достатній коефіцієнт відбиття, тобто відповідає нормальним умовам зорового сприйняття: чіткості і удобочітаемості41. До фізичних якостей відносяться і властивості кольору фону: світлий фон оптично видаляє і полегшує плакат, темний фон наближає і робить важчою його. Часто художник-рекламіст виконує роботу, призначену для цілком певних місць в інтер'єрі або екстер'єрі. Тому естетичні аспекти вибору кольору представляються йому у зв'язку з рішенням або всього комплексу засобів рекламної кампанії, або окремих рекламних звернень, що погоджує з навколишнім середовищем. 

 Гармонію колірного рішення можна вважати досягнутою в наступних випадках: 1) колір шрифту і колір фону забезпечують чітке і зручне сприйняття рекламного тексту; 2) загальне колірне рішення сприяє емоційному вираженню і розкриттю змісту рекламного плаката, 3) колірне рішення знаходиться в гармонійній єдності з навколишнім середовищем і відповідає почуттю естетичного задоволення. 

 Найбільш часто в плакатах зустрічається червоний колір. Однак при його використанні слід враховувати наступні обставини. Невисокий коефіцієнт відбиття не дозволяє вважати його таким, що відповідає найбільш кращим умовам зорового сприйняття. В ряду колористичних поєднань, що забезпечують чіткість шрифту, він займає середнє положення і добре сприймається в контрасті з жовтим, охристим, білим, іноді чорним кольором. Однак кількість червоного і чорного має співвідноситися так, щоб не створювалося відчуття жалоби. Тому, використовуючи ці кольори, краще не застосовувати чорних рамок або кантів. Часто спектральний червоний застосовується в нюансную поєднанні з відтінками червоного та інших кольорів: червоно-біло-синього, червоно-білого, краснооранжевого і червоно-чорного. Залежно від місця розташування та умов навколишнього середовища в рекламних плакатах рекомендується застосовувати різні відтінки червоного кольору: темні і насичені - в екстер'єрі, світлі і менш насичені - в інтер'єрі. Оптично перші виступають вперед, що дуже важливо для відкритого простору. Другі зорово відступають назад, що важливо в рекламних зверненнях, призначених для приміщень. Розробляючи художньо-рекламне оформлення в комплексі, художник за допомогою червоного кольору організовує так званий зоровий центр, виділяючи основні інформаційні місця. Супідрядні елементи оформлення також можуть мати вкраплення червоного кольору або його відтінків. Такі червоні плями у вигляді окремих площин, заголовків, рубрик, ініціалів, узгоджуючи із зоровим центром, дозволяють створити замкнений колористичний лад всього рекламного оформлення. Природно, що дане твердження справедливе лише в тому випадку, при якому червоний колір спочатку був обраний як основного. Найчастіше це буває при виконанні політичних плакатів і оформленні політичних і соціальних рекламних кампаній. Хоча навіть у цих випадках деякі рішення можуть грунтуватися на яких-або інших колірних поєднаннях. Наприклад, активно можуть використовуватися біло-блакитні та сині кольори, тобто основні кольори, прийняті для Організації Об'єднаних Націй (ООН). Колірна палітра, тональність і насиченість кольору в їх комбінуванні і різноманітності, поєднанні з ландшафтом і навколишнім середовищем вимагають від художника-рекламіста витонченого смаку, такту та обліку фізичного і психофізіологічного впливу кольору на людину. Єдина колірна схема для комплексногорекламного оформлення полягає у використанні певного колірного комплексу, гармонійних нюансних або контрастних колірних поєднань. Такі поєднання складають ряди кольору, якіможуть битьразвернути за такими основними напрямками: -

 ряд сірих ахроматичних тонів: від білого - до чорного; -

 ряд хроматичних (спектральних) кольорів в теплій гамі (жовтий - помаранчевий - червоний з їх проміжними відтінками); в холодній гамі (зелений - синій - фіолетовий з їх проміжними відтінками); в межах двох додаткових кольорів (синій - оранжевий, зелений - червоний, фіолетовий - жовтий з їх проміжними відтінками); -

 ряди від хроматичних до ахроматичних квітів (наприклад, від червоного -

 до білого, від червоного - до сірого, від червоного - до чорного). 

 Основними колірними характеристиками є наступні елементи: 1) тон - загальна характеристика власне кольору, ступінь світлості чи темряви кольору щодо біло-чорній шкали; 2) насиченість - яркостная характеристика кольору, яка вказує його силу, або інтенсивність (наприклад, блідо-червоний, яскраво- червоний); 3) відтінки - проміжні стану основних кольорів. 

 При виборі квітів фону та шрифту для плакатів та інших форм рекламних звернень в екстер'єрі найбільш важливими факторами є характеристики віддзеркалення і поглинання світла, які сприяють зоровому сприйняттю текстової частини рекламного звернення в умовах денного або вечірнього освітлення, а також в тій чи іншій архітектурної ситуації або природного оточення. Коефіцієнти відбиття деяких часто зустрічаються в рекламному оформленні фарб, фону і деревної обліцовкі42 наводяться в табл. 16. Таблиця 16 

 Коефіцієнти відбиття деяких фарб, фону (папери) і дерев'яної облицювання Колір Коефіцієнт відображення,% Світлі тони Білий 85 Кремовий 75 Світло-сірий 75 Світло-жовтий 75 Світло-бурий 70 Світло-зелений 65 Блакитний 55 Тона середньої насиченості Жовтий 65 Буруватий 63 Сірий 55 Зелений 52 Синій 35 Темні тони Сірий 30 Червоний 13 Коричневий 10 Синій 8 Зелений 7 Оздоблення деревом Клен 42 Бук 34 Дуб 17 Горіх 16 Червоне дерево 12 При рекламному оформленні інтер'єру слід пам'ятати, що світлі відтінки всіх кольорів зменшують поглинання світла, улучшаютусловія зорового сприйняття. Тому для фону плакатів та інших рекламних звернень, що входять в рекламний комплекс, потрібні по можливості найбільші коефіцієнти віддзеркалення. Дещо менші коефіцієнти можуть бути у сюжетнодекоратівних елементів комплексу, а також у відкритих рекламних конструкцій. Рішення інтер'єрних комплексів в єдиному колірному ключі увазі спільне використання груп квітів, щоб жоден елемент не випадав із загального колірного ладу. В умовах загального, природного або електричного освітлення найбільш сприятливі кольору блідих, пастельних відтінків, що дозволяють створити враження великого об'єму приміщень. Світлий фон, крім того, забезпечує належний контраст зі шрифтом. 

 Інша річ - оформлення виставкових приміщень і окремі засоби зовнішньої реклами. У цьому випадку шляхом колірних контрастів і застосування спеціально спрямованого світла можна виділяти (піднімати) найбільш цікаві в рекламному відношенні інформаційні блоки, залишаючи в тіні менш істотні місця, все те, що могло б перешкодити зосередити увагу споживача. 

 Вибір цветовогорешениярекламного звертання залежить і отусловій освітлення. Один і той же колір виявляється іншим при освітленні лампою розжарювання, люмінесцентному освітленні або природному денному. Поєднання кольорів буде правильним, якщо вибір зроблено з урахуванням природного та штучного освітлення. 

 Спеціально спрямоване освітлення може сприяти активізації впливу реклами. Інша можлива форма - подсвет, який може надавати рекламним плакатам різні колірні відтінки. Можуть використовуватися й інші форми підсвітки і динамізації - світлове табло, проекція на екран або стіну, голографічні динамічні ефекти, внутрішнє підсвічування, обертові, що переміщаються, рельєфні, об'ємні та інші форми рекламних звернень. 

 Рекомендоване поєднання кольорів різних елементів інтерьера43 наводиться в табл. 17. Орієнтовна сумісність груп квітів Стеля Стіни Панель 

 стіни Пол Драпіруйте 

 ка Обладнання та конструкції Фон планшетів Колір 

 текстових 

 шрифтів Білий Блідо- Зелений Зелений Зелений Зеленова- Білий; зе Чорний; зелений середньої 

 насичений 

 ності середньої 

 насичений 

 ності середньої 

 насичений 

 ності то-сірий; 

 світло-ко 

 річневая леноватосерий дуже світлий темно 

 зелений; 

 зелений 

 середньої 

 насичений 

 ності Блідо- Блідо- Рудувато Коричне Коричне Світло Білий; Коричне жовтий жовтий коричне 

 вий вий середньої насиченості вий середньої насиченості коричне 

 вий світло 

 бежевий вий середньої насиченості; темно-коричневий Стеля Стіни Панель 

 стіни Пол Драпіровка Обладнання та конструкції Фон планшетів Колір 

 текстових 

 шрифтів Білий Блідо 

 рожевий Рожевий Рудувато 

 корич 

 невий 

 середньої 

 насичений 

 ності; 

 сіруватий Рудувато 

 корич 

 невий; 

 сіруватий Рудуватий; 

 світло-ко 

 річневая; 

 сіруватий Білий; 

 сірий 

 дуже 

 світлий Чорний; темнофіолетовий; серочерний Білий Блідо 

 блакитний Сіро-блакитний середньої насиченості Сірий Блакитний 

 середньої 

 насичений 

 ності Сірий з 

 блакитним 

 відтінком Білий Синьо 

 чорний Білий Серебрі 

 сто-сірий Сіро 

 зелений Сіро 

 сталевий Зеленувато 

 сірий Білий Зелено 

 чорний 377 При роботі з табл. 17 (си. Смирнова) слід враховувати, що деякі кольори з цієї групи можна застосовувати комбіновано. Не рекомендується застосовувати такі поєднання спектральних кольорів: синій з зеленим, синій з жовтим, червоний із зеленим. Кольори світлих відтінків можуть бути однаковими для стель і степ. Панелі стін можуть не виділятися кольором. Оздоблення натуральним деревом (краще світлих тонів) застосовна у всіх випадках. Можна використовувати й інші варіанти поєднань кольорів, різних відтінків і топів, так як наведені дані не є універсальними і даються як можливі варіанти. 

 Передумовою розширення інноваційного підходу до використання поєднань кольору в рекламі є видатне відкриття російського вченого Ю.М. Денисюка в 70-і роки XX в., Який розробив метод відображення голографічних об'єктів у відбитому світлі. Раніше об'ємні голографічні зображення могли проектуватися і відображатися за методом Деніса Габора тільки за допомогою лазерного випромінювання. 

 При цьому забарвлення могла бути тільки одного кольору, відповідного довжині хвилі лазерного джерела, що відтворює зображення; відображатися могли тільки об'єкти в основному небіогенного характеру. Метод Денисюка дозволив подолати ці обмеження. Голографія поступово починає використовуватися в рекламі, і вона може зайняти ще більш гідне місце в рекламній практиці в найближчому майбутньому завдяки тенденції її вдосконалення і одночасно здешевлення відповідних технологій. 

 Крім акцентування уваги на різних аспектах колірного поєднання споживачі вільно чи мимоволі звертають увагу на характер написів і текстів рекламного звернення, яким шрифтом вони відтворюються 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон