загрузка...
Event-менеджмент / Адміністративний менеджмент / Бренд-менеджмент / Інноваційний менеджмент / Інформаційний менеджмент / Контролінг / Лідерство / Менеджмент в галузі / Менеджмент ресторанного та готельного бізнесу / Менеджмент (іспит) / Організаційна поведінка / Організація виробництва / Основи менеджменту / Практика з менеджменту / Виробничий менеджмент / Ризик-менеджмент / Стратегічний менеджмент / Теорія управління / Управління організацією / Управління персоналом / Управління проектами / Управлінські рішення
Головна >
Менеджмент >
Менеджмент в галузі >
« Попередня Наступна »
Єгорова Н.Ю. С.Д., Бобров В.А.. Менеджмент в домашньому господарстві: навчальний посібник, - перейти до змісту підручника

13.4. Престижне споживання

загрузка...

Після подолання стандарту бідності сімейну економіку починають визначати не мотиви необхідності, а мотиви? Бажання, потяги. У відповідності з цими мотивами відомий економіст Лейбенстайн подразделял попит на споживчі товари на функціональний і нефункціональний.

Функціональний попит означає, що частина попиту на товар обумовлена ??якостями, властивими самому товару. Нефункціональний попит свідчить про те, що частина попиту на споживчий товар обумовлена ??якими? То іншими факторами, а не властивими йому якостями. Ймовірно, найбільш значна частина нефункціонального попиту обумовлена ??зовнішніми впливами на корисність.

Іншими словами, корисність, витягнута з даного товару, збільшується або зменшується залежно від того, чи купують інші цей товар, або завдяки тому, що цей товар має більш високу ціну в порівнянні з іншими аналогічними товарами . Розглянутий вид попиту можна розділити на три складові:

- ефект приєднання до більшості;

- ефект сноба;

- ефект Веблена.

Під ефектом приєднання до більшості мається на увазі та величина, на яку зросте попит на товар з? За того, що інші теж купують цей же товар. Він спонукає споживача купувати те, що купують всі, і викликаний бажанням бути «на хвилі життя», не відставати від інших. Здебільшого цей ефект викликається таким соціальним явищем, як мода. Людина прагне придбати той товар, який в даний момент набуває більшість інших покупців, щоб відчувати себе нарівні з ними, витримувати загальний стиль. Все це в рівній мірі відноситься і до родин, так як окрема людина - це складова осередок сім'ї.

Цікаво відзначити, що термін «приєднання до більшості» є вільний переклад англійського слова «bandwagon». Саме цим словом користується Лейбенстайн у своїй книзі «Beyond economic man» для позначення даного явища. В американському ж розмовній мові слово «bandwagon» має два значення: сторона, яка здобула верх, наприклад на виборах; чільне або зручне положення.

А вираз «to be in the bandwagon» означає «примкнути до руху, що має шанс на успіх».

Більш точно ефект приєднання до більшості можна сформулювати як випадок, коли окрема сім'я пред'являє більший (менший) попит на товар з? За того, що деякі або всі інші сім'ї на ринку також пред'являють більший (менший) попит на цей товар.

Ефект сноба являє собою зворотний, по відношенню до попереднього, ефект. Тут споживач прагне відзначитися від більшості, бути особливим, оригінальним, виділитися з «юрби». Покупець? Сноб ніколи не купить того, що купують все. Тому в даному випадку ми теж можемо сказати, що вибір окремої родини залежить від вибору інших сімей. Тільки залежність ця зворотна. Чим більше масштаби споживання якого? Небудь товару, тим менше на нього попит у споживача? Сноба. Іншими словами, попит окремої родини негативно співвідноситься із загальним обсягом попиту.

Третій ефект названий ефектом Веблена, по імені американського економіста і соціолога, який зробив великий внесок у дослідження цієї проблеми. Торстейн Веблен (1857-1929) ввів в економічну теорію поняття престижного, або демонстративного, споживання.

Престижне споживання означає, що річ використовується не за своїм прямим призначенням, а з метою справити враження на оточуючих. Покупець орієнтується на придбання таких товарів, які свідчили б про його високий статус.

Свою теорію Т. Веблен виклав у книзі «Теорія дозвільного класу», яка вийшла наприкінці XIX в. і принесла автору гучну популярність.

Ось як Веблен розкриває механізм престижного споживання: «Покупці при виборі товарів на роздрібному ринку більше керуються обробкою і закінченістю їх зовнішнього вигляду, ніж якими? Або ознаками реальної корисності. На додаток до тих трат праці, які роблять товари придатними для їх матеріального вживання, товари, щоб продаватися, повинні містити в собі відчутну кількість праці, витрачений на додання їм властивостей, що свідчать про благопристойної дорожнечі.

Ототожнюючи в деякій мірі гідність товару з ціною, ми починаємо остерігатися низьких цін ». Таким чином, для сім'ї (більшою мірою це відноситься до багатих сім'ям) корисність одиниці товару, що використовується для престижного споживання, залежить не тільки і не стільки від якісних характеристик, скільки від ціни, що сплачується за нього. На цій основі можна говорити про два цінах товару: реальної і престижною.

Реальна ціна - це ціна, за яку родина дійсно купила товар, а престижна - та, яку вона заплатила за товар на думку інших людей і яка тому визначає його корисність з точки зору престижного споживання.

Тепер звернемося до спекулятивного і нераціонального попиту.

Спекулятивний попит означає той факт, що люди часто будуть «притримувати» пропозицію товару тому, що вони очікують підвищення ціни на нього. Ірраціональний попит, в деякому розумінні, неоднорідна категорія. Під ним маються на увазі покупки, які не тільки не плануються, а й відбуваються під впливом раптового одномоментного бажання, примхи, капризу і т.д. і які задовольняють не раціональні цілі, а раптові бажання.

Важливо знати і свої особливості з точки зору споживчої поведінки.

Удосконалення споживчої культури - проблема не лише суспільства, а й сім'ї. Для закону споживач - якийсь окремий, самостійний чоловік. Але кожна людина є частиною сім'ї. Члени сім'ї в повсякденній діяльності виконують ролі споживачів. Протягом усього життя вони задовольняють свої потреби в їжі, житлі, освіті, спілкуванні. Є серед них найбільш пріоритетні, без яких складно, а інший раз просто неможливо обійтися. Залежно від статі, віку членів сім'ї формуються їхні потреби. Купівля товару - це один з елементів сімейного дії. Сім'я має великий вплив на прийняття рішення про покупку того чи іншого товару. Раціональне, своєчасно прийняте рішення призводить до найбільш виправданого результату для всієї родини.

Резюме

У сімейному економіці важливі різні соціальні та економічні ролі. У ролі споживача ми виступаємо, коли купуємо що? Небудь. Управління сімейної економікою включає управління задоволенням потреб членів сім'ї, купівельним поведінкою, включаючи різні його форми аж до громадських акцій. Справа в тому, що всі ми потенційні жертви несумлінних виробників, посередників, продавців, рекламодавців.

Закон РФ «Про захист прав споживачів» визначає права та обов'язки споживачів, які створюють умови для ефективного споживчої поведінки поза сферою домашнього господарства і є природним продовженням поведінки всередині домогосподарства.

Вчинення покупки починається ще до приходу в магазин або на ринок. Взаємодія членів сім'ї у придбанні різних речей, продуктів представляє досить складний процес. Ця взаємодія «керівників», «виконавців», «активних» і «непричетних». Так названі ролі членів сім'ї, що відрізняються ступенем участі в процесі покупки, організації суспільного споживання.

Класифікація споживання як функціонального і нефункціонального попиту допомагає оцінити власну поведінку. У нефункціональні споживанні перестають діяти принципи економічні, починають панувати бажання.

Контрольні питання

1. Кого закон визначає як споживача?

2. Що ви знаєте про права та обов'язки споживача?

3. Що ми повинні знати, щоб захистити свої права як споживачів?

4. Яке місце відводиться купівлі товару в сімейному економіці?

5. Які існують основні типи споживачів?

6. Як взаємопов'язана класифікація покупок з доходом сім'ї?

7. Яку роль при здійсненні покупки грає настрій покупця, реклама, використання кредитної картки?

Практичні завдання

Проаналізуйте свою поведінку як споживача. Чи можете ви назвати себе професійним споживачем?

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =