загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
« Попередня Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

13.2.5 Дослідження, пов'язані з оцінкою ефективності торгівлі

загрузка...
Оцінка ефективності торгівлі проводиться за допомогою комплексних досліджень , метою яких можуть бути:

аналіз роботи торговельного об'єкта в цілому або якогось його окремого підрозділу;

аналіз діяльності торгового об'єкта протягом певного проміжку часу, або " точковий "завмер (наприклад, початок продажів нового продукту, ефективність спеціальних рекламних акцій і т.п.)

Поряд з цілою низкою фінансово-економічних показників ефективності роботи торгового підприємства (які ми не розглядаємо), при допомоги кількісних і якісних методів збору інформації необхідно отримати відомості за такими основними напрямками:

загальні показники ефективності торгівлі (співвідношення числа відвідувачів і покупців на день; середній час, який покупець проводить в магазині; середній розмір покупки в грошовому вираженні, динаміка числа відвідувачів / покупців за певний період часу тощо);

характеристики покупців (соціально-демографічні характеристики покупців, частки постійних і нових відвідувачів; частки покупців зі зростаючими (снижающимися) обсягами покупок і т.п.);

Фрагмент анкети кількісного опитування покупців (в рамках дослідження з вивчення ефективності роботи супермаркету)

Скільки разів на місяць ви зазвичай відвідуєте саме цей магазин?

Раз 98. Важко відповісти.

На яку суму ви сьогодні купили продовольчих товарів?

Руб.

На яку суму ви зазвичай купуєте продовольчі товари за один візит в цей магазин?

Руб. 98. Важко відповісти.

Як давно ви є покупцем цього магазину? Вкажіть приблизну кількість років (місяців).

Кількість років місяців. 98. Важко відповісти.

Скільки часу ви зазвичай проводите біля каси (в черзі, при розрахунках і т.п.)?

. хв.

Зазвичай я не стою біля кас.

98. Важко відповісти.

Як далеко ви живете від цього магазину? Вкажіть приблизно віддаленість вашого будинку від магазину або в метрах, або в хвилинах ходьби. АБО метрів АБО хвилин До 100 м До 200 м До 300 м До 400 м До 500

Більше 500 м

98. Важко відповісти До 2 хв. ходьби 2-5 хв. ходьби 5-7 хв. ходьби 7-10 хв. ходьби 10-15 хв. ходьби Більше 15 хв. ходьби характеристики співробітників торгового об'єкта (соціально-демографічні характеристики і професійний рівень, знання продуктів, знання постійних покупців, ступінь адаптації до нових продуктів і новим рекламно-комунікаційним акціям, психологічний клімат у трудовому колективі тощо);

ефективність різних напрямків діяльності торговельного об'єкта (асортиментної, цінової, сервісної та рекламної політики).

Фрагмент анкети кількісного опитування покупців (в рамках дослідження з вивчення ефективності роботи ТД "Дитячий світ")

Які з перерахованих додаткових послуг були б для вас особисто особливо привабливі? (Можна дати кілька варіантів відповідей, найважливіший для вас відповідь підкресліть.)

Дитяче кафе.

Дитяча перукарня.

Зал ігрових автоматів.

Ігрова кімната для дітей (поки батьки роблять покупку, діти грають під наглядом досвідченого вихователя).

Обмін валюти.

Кабінет психологічної дитячої консультації.

Продовольчий супермаркет (в підвалі магазину).

Автомобільна парковка для машин відвідувачів.

Секції дорогих дитячих товарів (яких саме).

Одягу. 9.4. Продуктів.

Взуття. 9.5. Товарів для новонароджених і майбутніх мам.

Іграшок. 9.6. Інша

Зал для проведення дитячих свят.

Міні-кінотеатр.

Інше

Ніякі додаткові послуги мені не цікаві.

Важко відповісти.

Ви особисто, яке кафе хотіли б бачити в цьому магазині?

Кафе-морозиво.

Кафе-кондітерекая.

Звичайна кафе, де можна пообідати зі своїми дітьми.

Кафе відкривати не треба.

Важко відповісти.

Головними принципами проведення досліджень, пов'язаних з ефективністю торгівлі, повинні бути регулярність, порівнянність (для вивчення динаміки процесів), використання різноманітних методів збору необхідних відомостей.

Основними джерелами отримання інформації в цьому випадку є:

внутрішня статистична звітність торгового підприємства;

результати зовнішніх і внутрішніх перевірок діяльності торгового підприємства ;

дані опитувань і фокус-груп (глибинних інтерв'ю) з покупцями;

«підсумки фокус-груп, глибинних інтерв'ю, тестування продавців і менеджерів торгового підприємства;

порівняльна інформація за формами, методам та ефективності торгівлі об'єктів-конкурентів.

Більшість соціологічних і соціопсихологічних методів, застосовуваних у дослідженнях ефективності торгівлі, були розглянуті нами раніше.

Зупинимося детальніше на ще однією методикою.

Mystery shopping

Mystery shopping - це специфічний метод збору інформації, що широко застосовується в різних сферах бізнесу з 70-х рр.. XX в. Спочатку більшість такого роду досліджень виконувалося в активно розвивається секторі побутової електронної техніки, що вимагає регулярного ознайомлення продавців з функціональними особливостями новинок і коригувань техніки презентації товару покупцеві.

У спеціальній літературі наводиться приклад з практики виконання подібних програм на роздрібному ринку кольорових телевізорів, тоді ще нового товару в США. Програма "Mystery shopping" була спрямована на визначення того, як продавці презентують нову лінію кольорових телевізорів відомого виробника. За словами Керол Д. Черрі, керівника mystery shopping агентства: "Деякі коментарі продавців з приводу цих нових телевізорів були абсолютно дикими: наприклад, один продавець сказав покупцеві (" таємничого покупця ". - Авт.): Щоб всі кольори на екрані були правильно відкалібровані , в Нью-Йорку сидять спеціальні працівники перед стіною моніторів (один монітор на кожен проданий телевізор) і контролюють баланс кольорів кожного телевізора в країні. Немає потреби говорити, що даний виробник усвідомив необхідність тренінгів та оперативно впровадив таку програму "378.

Суть mystery shopping полягає в імітації процесу покупки (або вибору товару) так званим "таємничим покупцем" - дослідником, який поводиться в торговій точці відповідно до заздалегідь запланованої схемою. Після спілкування з продавцем дослідник фіксує результати в спеціальний бланк. Застосовується також запис процесу вибору товару на прихований диктофон.

Mystery shopping дозволяє зібрати необхідну інформацію таємним чином, виключивши найпотужніший чинник впливу на поведінку продавця - його обізнаність про проведення дослідження.

Підготовка та виконання mystery shopping складається з серії кроків, найбільш значущі з яких ми розглянемо докладно.

Складання "легенд". Легенди "таємничих покупців" визначаються завданнями дослідження. Вони можуть бути загального характеру: наприклад, звичайний покупець бажає дізнатися про продукт, спробувати його в дії або на смак, купити, здати назад, відремонтувати і т.п. Іноді потрібна більш детальна "легенда", що змушує дослідника розповісти про себе продавцю якусь історію.

Приклад "легенди" дослідження офісних центрів в місті "А"

Співробітник консалтингової групи приходить в офісний центр під виглядом представника московської компанії, яка хотіла б зняти (купити) офіс. Бесіда фіксується на прихований диктофон. По ходу бесіди співробітник також записує основну інформацію про офісних площах і умовах їх оренди, покупки.

"Легенда": Доброго дня! Я представник московської компанії "X". Наша компанія займається реалізацією комп'ютерної, копіювальної та розмножувальної техніки, витратних матеріалів. Ми зараз розвиваємо свій бізнес в Тюменському регіоні і хотіли б мати офіс у вашому місті. Керівництво компанії доручило мені підібрати різні варіанти (оренда або покупка офісу). Наші партнери порекомендували мені довідатися про можливість оренди або купівлі офісу в цьому Бізнесцентр. Що ви могли б мені запропонувати? Мене цікавить офіс площею від 50 до 100 кв. м.

Складання анкет (опитувальних листів), сценарію mystery shopping. Залежно від завдань mystery shopping може носити як кількісний, так і якісний характер. При проведенні кількісного дослідження розробляється анкета (опитувальний лист), яку дослідник повинен заповнити відразу після того, як він залишив тестований об'єкт.

Фрагмент анкети mystery shopping: аналіз роботи персоналу ігрових залів

Охорона.

Охоронник на місці.

1. Так. 2. Ні.

Охоронник вступив в розмову після звернення до нього входить в зал інтерв'юера.

Так, охоче і доброзичливо.

Так, але неохоче.

Постарався не вступати в розмову.

Нагрубив.

Охоронник своєю поведінкою:

Понизив дискомфорт відвідувача.

Підсилив дискомфорт відвідувача.

Ніяк не вплинув на психологічний стан відвідувача.

Охоронник тверезий.

Так. 2. Ні.

Важко точно визначити.

Охоронник спить.

Так. 2. Ні.

Як охоронець реагував на догляд відвідувача.

Попрощався сам.

Запропонував зайти ще.

Попрощався у відповідь на прощання гравця.

Чи не попрощався, нічого не сказав.

Охоронця не було в залі.

І так далі по всім співробітникам залу ігрових автоматів.

При проведенні якісного дослідження за методикою "mystery shopping" складається сценарій, відповідно до якого діє дослідник.

Як правило, бесіда записується на диктофон. До того ж після виходу з тестованого об'єкта інтерв'юер заповнює спеціальний формалізований бланк спостереження, в K0i0p0M фіксуються ключові результати спостереження.

Приклад сценарію mystery shopping, фіксація на диктофон

Запитання про можливу оренду (купівлю) офісу.

Вартість оренди 1 кв. м на рік.

Схема оплати оренди.

Вартість 1 кв. м при купівлі офісу.

Схема покупки.

Набір послуг.

Кількість телефонних номерів;

Інтернет;

охорона;

парковка;

додаткові послуги в офісному центрі (кафе, обмін валюти та

т.п.).

Огляд приміщень.

Інтерв'юєр просить показати йому вільні офісні приміщення. У тому випадку, якщо на даний момент вільних приміщень немає, інтерв'юер просить показати йому чийсь офіс, щоб він мав уявлення на той випадок, якщо хтось із орендарів покине офісний центр. За результатами огляду він складає звіт, в якому детально описується офісне приміщення.

Інформація про офісному центрі в цілому.

Інтерв'юєр просить співробітника бізнес-центру розповісти про загальні характеристики центру: "Розумієте, мої керівники хочуть, щоб наш офіс у вашому місті був гідним в усіх відношеннях. Тому для нас важливо не тільки майбутнє приміщення нашої компанії, але і оточення. Не могли б ви трохи розповісти:

скільки всього в цьому центрі офісів;

як класифікуються офіси (клас А, В, С);

чому офісам присвоєно саме такий клас;

чи є ще в місті приміщення такого ж класу;

які компанії (якого профілю діяльності) тут орендують приміщення;

які додаткові послуги входять у вартість оренди.

Бесіда з орендарями.

Інтерв'юєр просить співробітника бізнес-центру розв'язання поговорити з ким-то з тих, хто вже орендує офіс в цьому центрі.

Як давно орендують площі?

Що влаштовує і що не влаштовує в цьому бізнес-центрі?

Як співвідносяться ціни на приміщення в цьому бізнес-центрі з цінами на оренду в інших офісних центрах?

Чим по "місцевими мірками" відрізняються один від одного офіси класу А, В і С?

У яких районах розташовані офіси класу А і В? Чому саме в цих районах?

Не могли б ви назвати кращі офісні центри міста "X"?

Чому вони вважаються кращими? Охарактеризуйте, будь ласка, ці центри.

Чи може будь-який підприємець при наявності необхідних коштів орендувати (або купити) офіс в цих центрах? Або ці офісні центри призначені тільки "для своїх"?

Відбір і підготовка "таємничих покупців" є важливим етапом процедури mystery shopping. Рекомендується формувати команду дослідників таким чином, щоб їх соціально-демографічні та психографічні характеристики відповідали профілю споживачів замовника. Крім цього "таємничий покупець" повинен володіти певними "акторськими" якостями, в іншому випадку досвідчений продавець може розгледіти в ньому "ревізора".

 дослідниками, пояснити завдання, акцентувати увагу на ключових питаннях, виділити ситуації, які необхідно уникати і т.п. 

 Збір інформації по методиці "mystery shopping" може здійснюватися в одній з двох форм в залежності від конкретних завдань: 

 особисті візити дослідника в тестовану компанію (магазини, ресторани, банки, сервісні служби тощо); 

 телефонні дзвінки в тестовану компанію. 

 Відбір точок проведення mystery shopping також визначається завданнями дослідження. У тому випадку, якщо обирається кількісний підхід, точки можуть вибиратися за випадковою вибіркою з переліку об'єктів, що становлять генеральну сукупність. При якісному підході, як правило, перелік точок визначається спільно із замовником. 

 Методи аналізу інформації визначаються обраним дослідним підходом. Якщо це кількісне дослідження, то застосовуються стандартні статистичні процедури, якщо якісне - то інформація аналізується відповідно до вимог до якісних досліджень (спостереженню і глибинним інтерв'ю). 

 У роздрібній та оптовій торгівлі mystery shopping дозволяє отримати відповіді на широкий спектр питань (див. табл. 13.10). 

 Т Абліцов 13.10 Що можна досліджувати за допомогою mystery shopping1 Показники Приклади питань Загальне сприйняття торгового залу Наскільки в залі чисто? Чи дотримуються правила викладки продуктів з точки зору гігієнічних норм? Чи є прострочені продукти? Наскільки добре видно терміни придатності на продуктах? Як реагують продавці, якщо їм показати прострочений продукт? Наскільки зручно зроблена викладка товарів? Наскільки зручний маршрут руху покупців? Ставлення до покупця Наскільки персонал доброзичливий і уважний по відношенню до покупця? Скільки треба чекати в різних відділах, щоб тебе обслужили? Скільки продавців присутні в залі? Як персонал реагує на зауваження? Наскільки охоче персонал консультує покупця? Оцінка 

 професійних якостей персоналу Наскільки продавці обізнані про товари? Вони однаково добре знають всі представлені марки або тільки окремі? Які саме? Можуть продавці швидко і чітко відповісти на питання клієнта? Скільки часу їм потрібно, щоб знайти потрібний товар? Розуміння потреб покупця Наскільки добре продавці "відчувають" потреби клієнта? Чи можуть вони порекомендувати такий товар, який повинен сподобатися саме цього типу покупця? Чи не намагаються продавці продати в першу чергу дорогі товари? Які потреби покупця не можуть бути задоволені в цьому магазині? Ефективність реклами в місцях продажів Які буклети (по яких товарах, марках) маються на торговому залі? Наскільки буклети відповідають інтересам покупців? Які ще види реклами на місці продажу маються на торговому залі? Наскільки вони зручні для сприйняття, інформативні і т.п.? Як вони розташовані з точки зору покупця - на самому видному місці, не кидаються в очі і т.п.? Ефективність 

 системи 

 інформування 

 покупців Які методи інформування покупців використовуються? Наскільки вони привертають увагу, повідомляють корисну інформацію і т.п.? 1 Таблиця складена за матеріалами: Vandercammen М., Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondamental du marketing. P. 389-390. 

 На закінчення розглянемо деякі терміни mystery shopping, які були прийняті MSPA (Американською асоціацією mystery shopping) в 2000 р. 

 Оцінка якості обслуговування (customer service evaluation) - звичайна оцінка, при якій дослідники в ролі покупці відвідують підприємство і, завершивши візит, заповнюють спеціальний бланк, оцінюючи рівень виконання стандартів, якість обслуговування, техніку продажів, зовнішній вигляд і внутрішнє оформлення офісу (магазину, ресторану ) та / або якість товару. 

 Оцінка якості телефонного діалогу (telephone performance evaluation) - по формалізованої схемою оцінюється якість спілкування окремого співробітника або са11-центру з клієнтом по телефону. 

 Оцінка Інтернет-послуг (Internet performance evaluation) - у режимі он-лайн оцінюється послуга, що реалізується через Інтернет. Зазвичай вимірюється швидкість і якість відповідей по e-mail на запити відвідувачів, залишені на web-сторінці. 

 Оцінка якості обслуговування на підприємствах-конкурентах (competitive shops) - підприємства-конкуренти оцінюються за тією ж схемою, що і підприємство замовника. Звичайно проводиться для порівняння якості сервісу або цін з конкурентами. 

 Оцінка виконання операційних стандартів (operations audits) - оцінка рівня виконання операційних стандартів з формалізованої схемою. Базується переважно на фактичних спостереженнях, а не на суб'єктивних думках і сприйнятті дослідника. 

 Контрольні закупівлі (integrity evaluations) - приховані оцінки чесності (відсутність "обважень", обману) з боку продавців. Зазвичай використовується за наявності певних підозр. 

 Тестування дискримінації ', (discrimination testing) - оцінка якості обслуговування споживачів з різними демографічними характеристиками. Часто проводиться з метою забезпечення рівного обслуговування представників різних демографічних груп (наприклад, національних меншин, пенсіонерів тощо). 

 Роздрібний аудит (merchandising audits) - візити з метою фіксації: наявності та розташування товару, цін, наявності POS-матеріалів і т.п. Зазвичай виробляється на підставі замовлення від роздрібного торговця (для оцінки виконання стандартів) або від виробника товару 

 Програми мотивованої рекомендації (manufacturer's promotions) - оцінка програм стимулювання збуту. Дослідник запитує у продавця товар, не згадуючи конкретну марку, і фіксує, яку марку запропонує продавець. Зазвичай, якщо продавець рекомендує марку, просувається в рамках акції, дослідник ідентифікує себе і вручає продавцю приз. 

 Телефонний mystery shopping (mystery calling) - збір інформації за методикою "mystery shopping" з використанням телефонних дзвінків у тестовані компанії. 

 Ап-селлинг (up-sell) - факт пропозиції з боку продавця дорожчої моделі товару, ніж та, про яку запитує покупець; крос-селлинг (suggestive selling / cross selling) - факт пропозиції з боку продавця додаткових товарів в процесі переговорів з покупателем379 . 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон