загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
« Попередня Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

13.2.4 Дослідження, пов'язані з техніками продажів

загрузка...
Торгівля включає в себе набір різних технік, при допомогою яких продавець допомагає покупцеві придбати цікавить його товар. При цьому надзвичайно важливі як форми продажу (пов'язані з типом взаємин "продавець - покупець"), так і стилі продажів (специфічні характеристики поведінки продавця).

Ж. Шандезон і А. Лансестр вважають (див. табл. 13.8), що різні форми продажів відрізняються:

типовими покупцями;

спонукальними причинами покупки;

атмосферою, в якій відбувається покупка;

способами активізації уваги і залучення покупців;

специфікою контакту покупця і продавця.

Ці відмінності становлять предмет маркетингових досліджень, пов'язаних з вивченням різних форм продажів. Об'єктами вивчення повинні бути як покупці, так і продавці. Залежно від конкретних завдань можуть застосовуватися як кількісні, так і якісні методи дослідження. Так, наприклад, при вивченні покупців супермаркету можна використовувати опитування і глибинні інтерв'ю безпосередньо в магазині. Настільки поширений для Росії контингент, як покупці оптових ринків, може бути вивчений за допомогою опитування за випадковою маршрутною вибіркою. Дослідження покупців з високими доходами, що користуються таким каналом, як продажі на дому, зазвичай проводяться методом глибинних інтерв'ю в місцях, зручних респондентам.

Особливе місце в дослідженнях, присвячених різним технікам продажів, займає вивчення продавців і їх стилів продажів. Р. Блейк і Дж. Мутон розробили типологію продавців в залежності від їх ступеня зацікавленості у продажу і уваги до клієнта '(див.

рис. 13.5).

За допомогою аналогічного підходу можна класифікувати і покупців (залежно від їх ступеня зацікавленості в купівлі та інтересу до продавцю) (див. рис. 13.6).

Від того, які саме типи продавців і покупців "зіткнуться" один з одним, залежить ефективність продажів і атмосфера покупки (див. табл. 13.9). 675

13.2

Дослідження в сфері торгівлі

Характеристики різних форм продажі377 Форма

продажу Тип

клієнта Спонукальна

причина

покупки Атмосфера

покупки Слід грати головним чином Контакт з клієнтом здійснюється на основі Продаж на ринках Дилетант або гравець Гра Невимушена На представленні товарів, наприклад навалом Звернення з прямими питаннями Продаж в роздрібному магазині Знавець чи важкий обачний

ність Торгова На вітрині, викладенні товарів, роз'ясненні, роботі продавців з покупцями аргументації Продаж в магазині самообслуговування Практичний або квапливий Легкість Вільна На легкості паркування і підходу до місця продажу, раціональному показі та доступності товарів, різноманітності і свободи Звуковий атмосфери (музика і рекламні оголошення в магазині) Продаж з прилавка Технік або майстровий Необходи

мость Співучасть (система загальних взаємовідносин) На наявності запасу і раціональності складування Компетентності (товар + послуга) Продаж по телефону Чи не мине нагоди Зручність,

приспособ

ність Динамічна і швидка На аргументації Особливої ??"телефонного мови" Продаж на дому Елітний Конфід

ціальностей Приглушена і інтимна На відносинах Соціального "коду" даної групи 1 Таблиця складена за матеріалами: Шандезон Л.

, Лансестр А. Методи продажу: Пер. з франк. М., 1993. С. 16-19.

Форма

продажу - Тип клієнта Спонукальна

причина

покупки Атмосфера

покупки Слід грати головним чином Контакт з клієнтом здійснюється на основі Продаж при зустрічі особою кліцу (покупка "складних" товарів, коли потрібна кваліфікована допомога продавця) Профессио

готівка Спокуса або обізнаність Серйозна і персоналізована На представленні та особистих якостях продавця Зустрічі і вислуховування Продаж за каталогами Домосед або уникає спілкування Комфорт Сімейна або відокремлена На привабливості документації, інформативності, практичності Каталогів Продаж з нагоди (у магазинах знижених цін, на розпродажах) Економний або "сунуть усюди свій ніс" Ощадливість Ділова і терпима На дуже економічною ціною Пунктів спеціалізованої продажу або систем знижок Продаж через торгові автомати Випадковий Зручність,

швидкість Швидка На надійності автомата Відсутності продавця Глава 13

Дослідження в сфері роздрібної та оптової торгівлі

676

Висока

Зона

звичайного,

середнього

продавця

5/5

Зацікавленість у продажу

Зона покупця, полагающегося на репутацію товару 5/5

Рис. 13.5. Сітка ідентифікації продавця -1 Зона | Зона досвідченого легковірного покупця покупця

1/9 | 9/9 | | 1 Зона II 1

Зона байдужого 1 обороняється покупця | покупця 1/1

-? -1? ? г??? ' Т "! 9/1

1 1 1 1 1 - I Висока

Зацікавленість у купівлі Наведені приклади наочно демонструють, наскільки велика може бути роль продавця в процесі покупки .

Т Абліцов 13.9 Ефективність стилів продажу та атмосфера покупки 'Стиль продавця Стиль покупця 1/1 1/9 5/5 9/1 9/9 1/1 Апатія

(-) Пасивність

(-) Урівноважений

ність

(-) Байдужість

(-) Розчарування

(-) 1/9 Прикра

втрата

часу

(0) Терпіння і тривалий час (+) Спокій і ясність (+) Балаканина

(-) Дратівливість

(-) 5/5 Конформізм

(+) Опір

(-) Рутина або нудьга (0) Знеособлювання

(0) Обман

(0) 9/1 Залежність

(0) Сильна

напруженість

(+) Розбещеність

(+) Містифікація

(0) сперечання

(0) 9/9 Академізм

(+) Примус,

нерозуміння

(+) Легкість

(+) Довіра

(+) Задоволення

(+) Примітка: (+) - ймовірність ефективності продажу, (0) - нейтральна оцінка продажу, (-) - ймовірність неефективної продажу.

Для вивчення стилів продажів, властивих продавцям, необхідно застосовувати різні психологічні тести, моделювання ситуації контакту з різними типами покупців у фокус-групах, спостереження, mystery shopping.

Результати такого роду досліджень повинні враховуватися при розробці спеціальних тренінгів та навчальних програм для продавців.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =