загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
<Попереднє Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

13.2.3 Дослідження, пов'язані з асортиментної політикою і мерчандайзингом

загрузка...
"Робота з асортиментом повинна базуватися на простому принципі - переваги споживачів. Це єдине «керівництво до дії» при відповіді на питання, що стоять перед товарознавцем:

які продукти замовити і в якій кількості;

яку встановити ціну (націнку);

скільки відвести місця на полицях для того чи іншого товару, де розмістити в залі і як оформити, щоб його помічали і купували "368.

Для деталізації складу роздрібного асортименту вводяться такі поняття:

широта асортименту - кількість різних типів товарів, пропонованих роздрібним підприємством;

глибина асортименту - кількість пропонованих різновидів одного виду товару;

узгодженість асортименту - ступінь схожості пропонованих товарів.

На рис. 13.4 представлені чотири можливих підходи до формування асортименту.

Дослідження, пов'язані з асортиментної політикою і мерчандайзингом, охоплюють широкий спектр проблем: споживчий кошик, задоволеність покупців, специфіка купівельної поведінки різних груп споживачів, виявлення товарів-"чорних дірок" (відволікаючих ресурси магазину), напрямки вдосконалення асортименту, варіанти оптимальної викладки товарів і т.п. У коло їхніх інтересів потрапляють практично всі сфери діяльності торгової точки, які мають безпосереднє відношення до покупця, включаючи цінову, сервісну та рекламну політику (див. табл. 13.6).

Обмежена Спеціаліст ніші Роздрібне підприємство "повної зручності" (за широтою асортименту) Спеціаліст по одній з категорій Універсальне

роздрібне

підприємство 2

Я

И

5

н

Він

О

и

С

Я

5

ма

.

Значна

Вузький асортимент

Широкий асортимент ШИРИНА АСОРТИМЕНТУ

'Рис. 13.4. Підходи до формування ассортімента1

Таблиця 13.6

Основні показники досліджень, пов'язаних з асортиментом

і мерчандайзингом Завдання Показники Аналіз торгового запасу Ефективність обсягів і асортименту запасів. Наявність затребуваних товарів.

Наявність товарів на складі, які не представлених в залі. Наявність представлених в залі товарів, недоступних для продажу.

Дотримання правил ротації товарів на полицях. Дотримання термінів зберігання товарів, наявність у продажу прострочених товарів Закінчення табл. 13.6 Завдання Показники Аналіз ефективності розташування товарів Ефективність вибору основних і додаткових точок продажу.

Дотримання правил:

розміщення товарів (угруповань за видами і стилями, за призначенням і т.п.)

представлення товарів ( доступність, читаність інформації, правильні цінники тощо)

визначення місця на полицях (залежно від прибутковості різних товарів, розмірів упаковки, концепцій представлення товарів і т.п.) Аналіз ефективності планування торгового залу Середній час, яке покупець проводить в магазині Маршрути руху по залу.

Ефективність викладки товарів залежно від маршрутів руху покупця.

Ефективність використання пріоритетних місць Аналіз ефективності реклами на місцях продажів Оцінка ефективності рекламних викладок та інформаційних матеріалів про новинки, спеціальних акцій з просування товарів:

оптимальність кількості та розміщення

оцінка розміщення рекламних матеріалів

оцінка зручності сприйняття покупцем і т.зв. Вимірювання продажів Обсяги продажів (у товарному і грошовому вираженні за товарними групами, по товарних одиницям).

Оцінка частки ринку, займаного торговим об'єктом (як правило, в "зоні тяжіння").

Оцінка коливань продажів і аналіз причин коливань. Порівняльний аналіз продажів з конкурентами, іншими магазинами єдиної мережі і т.п.

Оцінка числа:

покупців

покупок

повторних покупок

частоти покупок

обсягів середньої покупки \

При проведенні такого роду досліджень для отримання інформації про купівельний поведінці можуть бути використані різні кількісні та якісні методики: опитування покупців; фокус - групи і глибинні інтерв'ю з покупцями; спостереження; тестування рекламних матеріалів, варіантів розміщення товарів і т.п.

Фрагмент анкети кількісного опитування покупців (в рамках дослідження з вивчення асортиментної політики ТД "Дитячий світ")

1. Як часто ви купували товари для дітей? Скільки разів: за

останній

рік за

останній

місяць за

останню

тиждень Одяг

Взуття

Продукти спеціально для дітей

Ліки спеціально для дітей

Іграшки

Канцтовари

Косметичні і гігієнічні товари для дітей

Білизна, шкарпетки , колготки і т.

п.

Товари для новонароджених і майбутніх мам

Спортивні товари для дітей

Дитячі меблі

Інше Відзначте по кожній категорії дитячих товарів, продукцію вітчизняних чи імпортних виробників ви зазвичай купуєте? Вітчизняна Імпортна 1. Одежда 1 2 лютого. Взуття 1 2 3. Продукти спеціально дли детей 1 2 квітня. Ліки спеціально для дітей 1 2 5. Іграшки 1 6 лютого. Канцтовари 2 липня. Косметичні та гігієнічні товари 1 2 для дітей

В. Білизна, шкарпетки, колготки і т.п. 1 9 лютого. Товари для новонароджених і майбутніх мам 1 10 лютого. Спортивні товари для дітей 1 11 лютого. Дитяча мебель 1 2 грудня. Інша 1 2 Перейти яких дитячих товарах ви намагаєтеся не стільки економити, скільки купити якісний товар, а на яких товарах економите? Чи не економлю Економлю 1. Одежда 1 2 лютого. Взуття 1 2 3. Продукти спеціально для дітей 1 4 лютого. Ліки спеціально для дітей 1 2 5. Іграшки 2 січня

Закінчення ІНХГГУ Чи не економлю Економ-тю 6. Канцтовари 1 2 Липень. Товари дитячої косметики та гігієни 1 2 серпня. Білизна, шкарпетки, колготки і т.п. 1 9 лютого. Товари для новонароджених та їх мам 1 2 жовтня. Спортивні товари для дітей 1 11 лютого. Дитяча мебель 1 2 грудня. Інше 1 2 Важливо, що лежить в основі плану формування асортименту, є аналіз асортиментної політики магазинів-Коїке-курентов. Для отримання інформації про конкурентів використовуються такі методи:

бенчмаркінг;

спостереження;

mystery shopping;

store checking;

retail audit.

Розглянемо докладніше деякі з них.

Бенчмаркінг

Термін "бенчмаркінг" (benchrPf'king) "стався від слова« benchmark *, яке означає відмітку на фіксованому об'єкті, наприклад відмітку на стовпі, що вказує висоту над рівнем моря. У найбільш загальному сенсі benchmark - це щось, що володіє певною кількістю, якістю і здатністю бути використаним як стандарт чи еталон при порівнянні з іншими предметами "369.

Вперше термін "бенчмаркінг" ввела в обіг американська консалтингова компанія PIMS в 1972 р., продемонструвавши новий підхід до прийняття ефективних рішень в області конкуренції на базі вивчення та використання позитивного досвіду успішних підприємств. Пройшовши досить довгий шлях розвитку, сучасна концепція бенчмаркінгу являє собою систематичну діяльність, спрямовану на пошук, оцінку і навчання на кращих прикладах компаній-парт-нерів і конкурентів, незалежно від їх розміру, сфери бізнесу і географічного положення. Багато маркетологи вважають бенчмаркінг самостійним напрямком маркетингових досліджень.

На перший погляд бенчмаркінг близький до поняття маркетингової розвідки - постійної діяльності по збору інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу. Однак маркетингова розвідка орієнтована на пошук і акумуляцію переважно конфіденційних відомостей, а при здійсненні бенчмаркінгу в одній команді можуть працювати навіть представники різних підприємств, переймаючи різні методи управління один у одного.

Е. Багієв виділяє різні види бенчмаркінга370. Наведемо лише кілька прикладів:

внутрішній бенчмаркінг - бенчмаркінг всередині компанії, що представляє собою порівняльний аналіз діяльності різних структур та відділів;

бенчмаркінг конкурентноздатності - порівняльний аналіз різних характеристик компанії з характеристиками конкурентів; методів управління тощо;

функціональний бенчмаркінг - порівняння конкретних функцій декількох компаній, що працюють в одному секторі ринку;

загальний бенчмаркінг - порівняння конкретних функцій декількох компаній, незалежно від того, в якому секторі ринку вони працюють;

асоціативний бенчмаркінг - бенчмаркінг, проведений компаніями, що складаються у вузькому бенчмаркінговому альянсі (правила такого роду кооперації містяться в Кодексі поведінки бенчмаркінгу).

Виклад основних принципів бенчмаркінгу сприяє розумінню суті цього методу.

Взаємність. Бенчмаркінг є діяльністю, заснованої на взаємній згоді й обміні даними, що забезпечують "виграшну" ситуацію для обох сторін. У зв'язку з цим необхідно заздалегідь розробити та затвердити програму бенчмаркінгу, що включає в себе межі діапазону інформації, порядок обміну даними, логіку проведення дослідження.

Аналогія. Оперативні процеси компаній-партнерів по бенч-маркінговому альянсу повинні бути схожими. Тільки в цьому випадку їх можна порівнювати, вивчати і згодом впроваджувати кращі зразки у власну діяльність.

У зв'язку з цим від адекватного встановлення аналогії процесів та критеріїв відбору партнерів по бенчмаркінгу залежить успіх всього дослідження.

Вимірювання. Бенчмаркінг припускає вимірювання характеристик декількох підприємств, на основі якого згодом буде проведено аналіз відмінностей в характеристиках, причин появи такого роду відмінностей, а також пошук рішень з оптимізації характеристики. На початковій стадії бенчмаркінгу надзвичайно важливо правильно вибрати вимірювані характеристики.

Достовірність. Бенчмаркінг повинен проводитися на основі фактичних даних, точного аналізу і вивчення процесу, а не на базі інтуїції і припущень.

Етапи і процеси бенчмаркінгу

При проведенні бенчмаркінгу можна виділити кілька етапів (див. табл. 13.7).

Таблиця 13.7 Етапи Процеси Визначення

об'єкту

бенчмаркінгу Оцінка ефективності діяльності компанії. Вивчення основних операцій, що впливають на загальну ефективність.

Визначення потреби компанії в оптимізації якого напрямку діяльності.

Визначення цілей бенчмаркінгу - тих характеристик і процесів, за якими слід зібрати інформацію. Визначення методу бенчмаркінгу, за допомогою якого буде збиратися інформація Вибір партнера по бенчмаркінгу Пошук "еталонних" підприємств.

Відбір підприємств, що представляють найбільший інтерес.

Проведення переговорів про створення бенчмаркінгового альянсу.

Розробка та затвердження програми бенчмаркінгу Пошук

інформації Збір первинних і вторинних даних по підприємствам, що ввійшли в бенчмаркінговий альянс Аналіз

інформації Класифікація, систематизація, оцінка та аналіз інформації.

Підготовка аналітичних зведень.

Оцінка можливостей компанії з досягнення (впровадженню) кращих прикладів (зразків) Впровадження Розробка плану впровадження, процедур контролю. Моніторинг процесу впровадження бенчмаркінгового підхід призводить до істотних коректувань в процесі прийняття маркетингових рішень. Традиційно це відбувалося на основі досвіду та інтуїції менеджерів, іноді з використанням результатів маркетингових досліджень. У сучасних умовах ведення бізнесу такий "бази" недостатньо для надійного забезпечення конкурентоспроможності компанії. Необхідно також використовувати досвід лідерів ринку, що і дозволяє бенчмаркінг.

Retail audit (аудит роздрібної торгівлі)

Технологія маркетингових досліджень роздрібних продажів retail audit була розроблена і застосована А. Нільсеном - засновником компанії "ACNielsen" в 30-х рр. . XX в. Retail audit - це "дослідження, що дозволяє вимірювати і відслідковувати на регулярній основі такі основні показники ринку, як обсяг продажів, частка ринку, роздрібна ціна і дистрибуція; воно використовується маркетологами як для стратегічного планування, так і для прийняття правильних тактичних рішень, і є по суті базою для всіх інших досліджень ринку "371.

 Повномасштабне дослідження retail audit під силу здійснити тільки великої дослідницької компанії, що володіє як необхідними ресурсами, так і налагодженими схемами робіт. "Ринок retail audit - це класична олігополія з недиференційованим продуктом. Продукт слабко диференційований внаслідок того, що являє собою статистичну інформацію, і в ідеалі різні дослідницькі компанії повинні отримувати тотожні результати про поточний стан ринку. Різниця може здійснюватися на рівні сервісу - оперативність отримання інформації, рівень деталізації і т.д. .. Для того щоб почати бізнес (з проведення масштабних досліджень retail audit. - Авт.) В Росії знадобляться початкові вкладення капіталу в розмірі 2 млн. дол США щорічно протягом 4-5 років, навіть у разі успіху ці інвестиції не зможуть окупитися протягом найближчих декількох років "372. У Росії такі дослідження проводять "ACNielsen". MEMRB, "ГФК-Русь" і "Бізнес Аналітика", володіють даними перепису торгових точок, що дає їм можливість складати вибірки, найбільш адекватні задачам замовника. 

 Проте якісь окремі дослідження, вписуються за своїми завданнями в поняття "retail audit", можуть здійснювати і менш відомі маркетингові фірми. 

 Роботи в рамках retail audit можна розділити на п'ять етапів. 

 Визначення генеральної сукупності дослідження. "Генеральна сукупність у разі досліджень роздробу - це не гіпотетична величина, що отримується в результаті статистичних обчислень. Кожна торгова точка, яка потенційно може продавати продукцію досліджуваної категорії, і всі її необхідні параметри підлягають включенню в загальну перепис "373 (сенсус). Іноді складання повного списку торгових точок проводиться за вторинним даними (довідники та бази даних, інформація з місцевих органів влади тощо). 

 Дані сенсусу дозволяють: 

 оцінити кількість торгових точок (в даний час їх налічується близько 40 типів, включаючи канали роздрібної торгівлі - від супермаркетів до кіосків, точки HoReCa374, дрібнооптові (відкриті) ринки і 

 др-); 

 класифікувати їх місцезнаходження, характеристики і торговий асортимент; 

 відслідковувати в часі еволюцію торгових каналів і зміни торговельної структури375. 

 Списки торгових точок, складені за вторинними джерелами, як правило, не відрізняються повнотою і точністю, що неминуче позначається на якості вибірки. 

 Розробка схеми вибірки. Залежно від дослідницьких завдань дослідження може бути разовим або панельним. І для того, і для іншого виду досліджень необхідно, щоб вибірка відповідала вимогам репрезентативності (найчастіше як в цілому, так і по окремих групах торгових точок). При одних завданнях вибірка повинна включати в себе торгові точки, які реалізують широкий спектр товарів (наприклад, панель "ACNielsen"). При інших - вона може бути орієнтована на якусь товарну групу (наприклад, замовника цікавить продаж лікарських засобів). 

 Зазвичай на підставі даних сенсусу проводиться класифікація торгових точок по типу, асортименту, місцю розташування, приналежності до торговельної мережі, передбачуваного обсягу реалізації тощо Виявляються однотипні торговельні точки, спостереження за однією з яких може дати приблизну картину того, що відбувається в аналогічних торгових закладах. За оцінками фахівців, "найбільші відмінності спостерігаються між супермаркетами - доводиться проводити вимірювання в середньому в кожному десятому магазині. Найменші відмінності - між ринковими торговими точками: досить спостерігати менш ніж за одним відсотком точок. Такий метод формування вибірки носить назву диспропорційного стратифікованого принципу "376. 

 Збір інформації може здійснюватися двома способами: 

 опитування продавців і заповнення анкет (що включають в себе питання на оцінку зразкового обсягу продажів того чи іншого товару (бренду) за певний період тощо); 

 сканування даних (пряме "зняття" даних з POS-терміналів) або сканування чеків. 

 Традиційно в Росії збір інформації здійснювався опитувальних методом (більш дешевим, але менш точним). У зв'язку з активною модернізацією сфери роздрібної торгівлі сканування даних поступово стає поширеною методикою. 

 Обробка та аналіз даних проводяться за допомогою методів статистичного аналізу. Великі компанії мають власні методики, що дозволяють видавати інформацію в стандартній формі, але при цьому оперативно реагувати на зміну запитів клієнта, створювати персональні формати звітності, автоматично оновлювати бази даних тощо; проводити додаткові поглиблені дослідження. 

 Різні компанії залежно від характеру дослідницьких завдань і в силу сформованих принципів використовують різні показники retail audit. Так, наприклад, "ACNielsen" веде збір інформації за такими показниками: 

 розмір ринку (у натуральному і грошовому вираженні); 

 частка ринку бренду / упаковки / сегмента і т.д.; 

 закупівлі та запаси товару (у тому числі в торговому залі) в обсягах і днях; 

 середні продажу і товарні залишки на торгує точку; 

 дистрибуція (зважена і проста); 

 роздрібна ціна. 

 Кількість врахованих по кожному товару параметрів не надто велике. Як правило, це: товарна категорія, виробник, марка, упаковка (тип, об'єм, вага), ціна і додаткові факти: наявність на етикетці рекламної акції, знижка (бонус), продаж упаковкою та т.п. На вимогу клієнта може бути зазначено, скільки товару знаходиться в торговому залі, а скільки - на складі. Частота оновлення інформації зазвичай складає 1-2 місяці. 

 <Попереднє  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =