загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
« Попередня Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

13.2.2 Дослідження, пов'язані з відкриттям нового торгового об'єкту

загрузка...
Проект створення будь-якого торгового об'єкта повинен супроводжуватися відповідними маркетинговими (передінвестиційної) дослідженнями, масштабність і методичний формат яких значною мірою визначається такими факторами (див. рис. 13.3).

Мінімальний масштаб Максимальний масштаб

Рис. 13.3. Залежність масштабів дослідження від характеристик торговельного об'єкта

Передінвестиційне дослідження включає в себе обов'язкові блоки.

Визначення меж і характеристик "зони тяжіння" торгового об'єкта (показники пішохідної та транспортної доступності об'єкту, трафік, аналіз різних схем проїзду, насиченість транспортних потоків і т.п.).

Аналіз потенційних споживачів (кількісні оцінки різних соціально-демографічних груп, специфіка купівельної поведінки і т.п.).

Аналіз конкурентного середовища (кількість торговельних підприємств, у тому числі за типами торгових об'єктів, їх розміщення, основні характеристики).

Оцінка запланованих характеристик об'єкта з урахуванням його конкретного розташування та специфіки даного сегмента ринку (оцінка достатності / надмірності площі магазину, суть унікальної торговельної пропозиції, потреба в додаткових послугах - парковка, зона громадського харчування і т.п. ).

Оцінка рентабельності нового торгового об'єкта (прогноз продажів, розрахунок доходної та видаткової частин проекту, ринкових ризиків і т.п.).

Приклад технічного завдання на проведення подібного прединвестіціонного дослідження представлений у вставці 13.2.

Вставка 13.2

Практика маркетингу

Технічне завдання з проведення прединвестіціонного

дослідження "Відкриття торгово- розважального центру загальною площею 85 тис. м2 "

Завдання дослідження

Оцінка нинішнього стану і динаміки потенційного і незадоволеного попиту.

Загальні відомості про соціально-економічну ситуацію в Москві:

оцінка інвестиційного клімату та торгового потенціалу Москви;

аналіз розвитку сфери роздрібної торгівлі та сфери розваг у Москві та зону тяжіння ТРЦ.

Загальні відомості про населення Москви в цілому і "зони тяжіння" ТРЦ зокрема:

динаміка народжуваності, смертності, природного приросту населення, міграції;

половозрастная структура населення;

чисельність працездатного і працюючого населення, чисельність пенсіонерів і т.п., відсоток безробітних;

чисельність населення, що постійно проживає в " зоні тяжіння "ТРЦ;

середній щомісячний рівень доходу (включаючи зарплату, підробітки, пенсії тощо) на одного члена сім'ї по різним соціально-демографічних груп населення;

обсяг і структура споживчого кошика;

показники щоденної міграції (з роботи - на роботу і т.п.);

соціально-демографічні характеристики населення (стать, вік, дохід, соціальний статус тощо).

Купівельна поведінка і цільові групи.

Аналіз купівельної поведінки різних груп споживачів (за укрупненими товарними групами):

частота і приводи покупок продовольчих та інших товарів;

орієнтація / відсутність орієнтації на вітчизняних, імпортних виробників товарів;

особливості купівельної поведінки різних груп населення (частота здійснення покупок, покупки в будні / вихідні дні, масові закупівлі тощо);

основні місця здійснення покупок продуктів харчування та промислових товарів щоденного попиту, в тому числі за типами підприємств (торгові центри, супермаркети, спеціалізовані магазини, звичайні магазини, павільйони, намети, кіоски, ярмарки, дрібнооптові ринки);

ставлення до великим торговим центрам (популярність, відвідуваність тощо);

купівля товарів у своєму районі або в іншому районі міста (частота, причини тощо);

оцінка рівня витрат населення на продукти харчування та промислові товари повсякденного попиту;

відвідуваність різних розважальних закладів (кінотеатри, ігрові заклади, бари і ресторани, боулінги та ін.)

Виділення та сегментація основних цільових груп замовника:

за географічними характеристиками ("місцеві" жителі та приїжджі тощо);

за демографічними характеристиками (статтю, віком, доходу, освіти тощо);

по психографическим характеристикам (за особистісним характеристикам, способу життя (специфіку проведення вільного часу) і т.

п.);

по поведінковим характеристикам (приводів покупки, цілям покупки, статусу користувачів, інтенсивності споживання, ступеня стійкості купівельної поведінки і т.п.).

Аналіз конкурентного середовища в зоні тяжіння ТРЦ.

Встановлення чисельності конкурентів у зоні тяжіння ТРЦ.

Аналіз і класифікація конкурентів за такими параметрами:

місцерозташування (зонування району за ступенем насиченості торговельними підприємствами);

торговельні площі (розмір , характер забудови, частки торгових площ, відведених під різні відділи, рівень торговельного обслуговування (через прилавок або самообслуговування тощо); наявність орендарів тощо);

аналіз конкурентів за наступними напрямками: асортиментна політика, цінова політика, сервісна політика, рекламна політика, ставки орендної плати.

Визначення основних конкурентних переваг і недоліків у торгових підприємств-конкурентів.

Аналіз існуючої роздрібної торговельної мережі (з боку споживачів):

оцінка з боку різних груп населення існуючої роздрібної торговельної мережі в регіоні дослідження, аналіз її основних достоїнств і недоліків;

виявлення торговельних підприємств - лідерів купівельних переваг різних груп населення;

аналіз ставлення населення до різних типів підприємств роздрібної торгівлі.

Формат досліджень

Збір і аналіз вторинної інформації (даних Росстату, відомостей з міських і районних комітетів, департаментів, відділів адміністрацій (мерій), ТПП, маркетингових компаній і т . п.).

Види робіт:

збір інформації;

проведення інтерв'ю з експертами з роздрібної торгівлі (не менше п'яти штук);

покупка необхідних вторинних даних;

систематизація та аналіз отриманої інформації.

Опитування населення, що проживає в зоні тяжіння ТРЦ.

Опитування проводиться за випадковою маршрутною вибіркою обсягом 1100 осіб в зоні тяжіння ТРЦ з розбивкою за трьома "кільцям":

до 15 хвилин пішки до ТРЦ;

до 15 хвилин на автомобілі до ТРЦ;

до 25 хвилин на автомобілі.

Додатково методом спостереження будуть проаналізовані транспортні потоки навколо ТРЦ. У будні дні (п'ять тимчасових точок виміру) і у вихідні дні (три тимчасових точки виміру) підраховуватиметься загальне число машин, що проїжджали повз ТРЦ (окремо іномарки і вітчизняні автомобілі).

Види робіт:

розробка анкети;

розрахунок і визначення схеми вибірки;

проведення опитування у відповідності зі схемою вибірки;

введення отриманих даних у комп'ютер, їх контроль і коригування;

аналіз отриманої інформації;

спостереження за транспортними потоками в зоні ТРЦ;

підготовка аналітичного звіту за результатами дослідження.

Аналіз конкурентного середовища методом спостереження.

Інтерв'юери обійдуть (об'їдуть) зону тяжіння ТРЦ (її кордони будуть затверджені спільно із замовником), фіксуючи загальне число торгових підприємств різних типів (включаючи дрібнооптові ринки, павільйони тощо) та розважальних закладів. На великі торгові точки буде заповнена анкета магазина (анкета додається).

Види робіт:

фіксація торгових підприємств району;

заповнення "паспорта" найбільших торгових підприємств зони тяжіння;

підготовка аналітичного звіту за результатами дослідження.

Джерело: фрагмент технічного завдання консалтингової групи "Русінфомар".

Розглянемо докладніше основні питання, які повинні знайти відображення в передінвестиційної досліджень.

Визначення меж і характеристик "зони тяжіння"

Межі "зони тяжіння" (району, навколишнього магазин, жителі якого імовірно стануть його відвідувачами) залежать від розміру торгового об'єкта ( див. табл. 13.3) і від [цінності конкурентного середовища (кількості і типів торгових точок в безпосередній близькості від магазину, що є об'єктом дослідження).

Наприклад, для московського окружно1 про торгового центру, розташованого в районі з високим рівнем конкуренції, зазвичай виділяють три кола "зони тяжіння":

«перше коло - до 15 хв. пішки до торгового центру;

«друге коло - до 15 хв. на громадському транспорті до торгового центру;

«третє коло - до 15 хв.

На автомобілі до торговельного центру.

Таблиця 13.3 "Зони тяжіння" різних торгових об'єктів Типи торгових центрів Загальна

площа Структура центру Зона тяжіння Районний торговий центр 5-7 тис. кв. м Продовольчий якір - супермаркет чи універсам 10 хв. пішохідної та транспортної доступності Окружний торговий центр 15-45 тис. кв. м Продовольчий якір - супермаркет чи гіпермаркет плюс галерея магазинів 15-30 хв.

Транспортної

доступності Регіональний торговий центр 70-200 тис. кв. м Продовольчий якір - гіпермаркет плюс непродовольчі якоря плюс розважальний комплекс Понад 30 хв. транспортної доступності Суперрегіональний (міжрегіональний) торговий центр Понад 100 тис. кв. м Велике число якірних орендарів Більше 30 хв. транспортної доступності М. Леві пропонує дещо інше розбиття "зони тяжіння": «ближня торгова зона - географічна область, на яку припадає 60-65% покупців магазину; як правило, її межа проходить не більше ніж в 2-4 км або 10 хв. їзди від магазина;

«середня торговельна зона - географічна область, що має вторинне значення (в сенсі обсягу торгівлі); на неї припадає близько 20% обсягу продажів; зазвичай вона має радіус в 2-6 км або не більше 15 - 20 хв. їзди;

«далека торгова зона (зовнішнє кільце) - включає в себе покупців, які рідко (випадково) здійснюють покупки в цьому торговому центрі; у великих містах ця зона простягається на 25 км, в невеликих населених пунктах та сільській місцевості - на 80 км1.

Поряд з кордонами "зони тяжіння" необхідно проаналізувати транспортні потоки навколо місця розташування торгового об'єкта. Це робиться за допомогою методу спостереження. У будні та вихідні дні, в різний час доби (наприклад, з 900 до 1300, з 1500 до 1700, з 1900 до 21м) дослідник заміряє число легкових машин і одиниць міського транспорту, що проїхали в ту і іншу сторону по магістралі, на якій буде розташований об'єкт. Рекомендується окремо підраховувати недорогі автомобілі (вітчизняні та старі іномарки) і іномарки.

В результаті вимірювань, що проводилися в понеділок, середу, четвер, суботу та неділю (з 9 ° ° до 1100, з ІЗ00 до 1500, з 1800 до 20 ° °), виявлені наступні показники транспортного потоку для перехрестя вулиць Люблінська - Перерва2. Число машин Будні - день Будні - вечір Вихідні в хвилину на годину в хвилину на годину в хвилину на годину Легкові машини 61 3660 90 5400 76 4560 У тому числі іномарки 19 1140 28 1680 22 1320 Частка іномарок у загальному числі легкових машин,% 31 31 31 31 30 30 вул. Люблінська з центру (з півночі) Легкові машини 22 1320 38 2280 22 1320 вул. Люблінська з області (з півдня) Легкові машини 23 1380 28 1680 34 2040 вул. Перерва до станції метро "Братиславська '(зі сходу) Легкові машини 9540 14 840 П 660 вул. Перерва від станції метро "Братиславська" (із заходу) Легкові машини 7420 10600 9540 Автобуси та маршрутки 2,65 159 2,6 156 2,5 150 Див: Лепи М., Вейтц Б. Основи роздрібної торгівлі. С. 180.

Тут і далі в цьому розділі наводяться приклади з практики консалтингової групи "Русінфомар".

Аналіз потенційних споживачів

При організації кількісного дослідження, метою якого є аналіз купівельної поведінки і його специфіка в магазинах різних форматів, рейтинги відвідувань тих чи інших видів торгових точок, необхідно мати на увазі, що організація опитування в місцях продажів неминуче призведе до зсувів. Наприклад, при проведенні опитування на оптово-роздрібному ринку частка осіб, що відвідують супермаркети, буде занижена, а частка осіб, тяжіють до ринкових форм торгівлі, очевидно завищена. Тому рекомендується організовувати вибірку таким чином, щоб відвідувачам всіх видів торгових точок була забезпечена рівна ймовірність попадання в число респондентів (це можливо при використанні випадкової маршрутної вибірки або вибірки за домашнім телефонам).

 Можна також купити результати готових досліджень купівельного поведінки у різних маркетингових компаній. Наприклад, "Моніторинг купівельних звичок" компанії "ГФК-Русь" включає в себе весь необхідний спектр питань. 

 Вставка 13.3 

 Практика маркетингу Моніторинг купівельних звичок 

 Міжнародний інститут маркетингових і соціальних досліджень "ГФК-Русь" здійснив запуск дослідження з аналізу купівельного поведінки - "Моніторинг купівельних звичок". 

 Це детальний аналіз купівельних звичок, уподобань за місцем здійснення покупок, факторів вибору того чи іншого місця покупки, знання мереж магазинів і їх оцінки. Аналізуються покупки як товарів повсякденного попиту (і продовольчих, і непродовольчих товарів), так і товарів тривалого користування. 

 Анкета моніторингу купівельних звичок складається з наступних основних розділів: 

 знання мереж магазинів; 

 рівень задоволеності умовами здійснення покупки: 

 переваги споживачів; 

 фактори, що впливають на прийняття рішення про місце здійснення покупок; 

 оцінка споживачами мереж магазинів (індекс якості і рівень цін); 

 важливість різних критеріїв (години роботи, рівень цін, асортимент і т.п.); 

 соціально-демографічні характеристики респондентів. 

 Джерело даних: репрезентативне опитування населення Москви. 

 Передбачається проведення чотирьох хвиль на рік: дві хвилі, присвячені покупкам товарів повсякденного попиту; дві хвилі, присвячені покупкам товарів тривалого користування. 

 т Розмір вибірки: 1000 респондентів. 

 Метод проведення інтерв'ю: САТ1. 

 Цільова група: член домашнього господарства, що відповідає за покупку основної частини продуктів повсякденного попиту / товарів тривалого користування. 

 Джерело: www.gfk.ru 

 Наведений раніше фрагмент технічного завдання демонструє різні аспекти купівельного поведінки, потребують вивчення. Розглянемо один з важливих змістовних блоків питань. 

 Аналіз бажаних видів торгівлі і типів торгових точок доречно проводити за допомогою кількісних опитувань. Це можна робити з використанням різних варіантів питань. 

 Питання на вимірювання установок. 

 Де вам найбільше подобається купувати продовольчі товари (можна відзначити тільки один варіант відповіді)? 1. У супермаркетах. 2. У великих продуктових магазинах. 3. У маленьких продуктових магазинах. 4. У кіосках, павільйонах. 5. На колгоспних ринках. 6. На оптово-роздрібних ринках. 7. Інше (вкажіть) Відзначте всі твердження, з якими ви згодні. 

 У великих торгових центрах я відчуваю себе дискомфортно, бо навколо продається маса товарів, які я не можу собі дозволити купити. 

 У великому торговому центрі робити покупки зручніше, ніж у звичайному магазині. 

 Великі торгові комплекси побудовані для багатьох людей, а не для таких, як я. 

 Мені набагато приємніше купувати продукти в магазині біля будинку, де мене вже знають. 

 Я із задоволенням проведу кілька годин свого вільного часу в торгово-розважальному центрі. 

 На оптово-роздрібному ринку можна купити все ті ж самі продукти, що і в дорогому супермаркеті, але за нижчими цінами. 

 Останнім часом стало модно робити покупки у великих торгових центрах. 

 Це відмінна думка - поєднати покупки з розвагами і можливістю перекусити. 

 Я вже звик до свого магазину, і мені нема чого їхати в торговий центр. 

 У торговому центрі створені всі умови для того, щоб "здерти" з покупця побільше грошей. 

 Фактологічні питання. 

 Де Ви востаннє купили шампунь "X"? 

 У супермаркеті. 

 У спеціалізованому відділі продуктового магазину. 

 У спеціалізованому магазині з продажу косметики та засобів гігієни. 

 У кіоску, павільйоні. 

 В аптеці. 

 На оптово-роздрібному ринку. 

 Інше (вкажіть) 

 Проектні питання. 

 Як ви вважаєте, де більшість ваших знайомих купують продукти? 

 У супермаркетах. 

 У великих продуктових магазинах. 

 У маленьких продуктових магазинах. 

 У кіосках, павільйонах. 

 На колгоспних ринках. 

 На оптово-роздрібних ринках. 

 Інше (вкажіть) 

 Відкриті питання. 

 Скажіть, де ви найчастіше купуєте пиво? 

 На основі досліджень купівельних переваг різних форм торгівлі та видів торгових точок розробляється концепція торгового центру, визначаються цільові групи споживачів, а також асортиментна і комунікаційна політика майбутнього магазину (див. вставку 13.4). 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон