загрузка...
Event-менеджмент / Адміністративний менеджмент / Бренд-менеджмент / Інноваційний менеджмент / Інформаційний менеджмент / Контролінг / Лідерство / Менеджмент в галузі / Менеджмент ресторанного та готельного бізнесу / Менеджмент (іспит) / Організаційна поведінка / Організація виробництва / Основи менеджменту / Практика з менеджменту / Виробничий менеджмент / Ризик-менеджмент / Стратегічний менеджмент / Теорія управління / Управління організацією / Управління персоналом / Управління проектами / Управлінські рішення
Головна >
Менеджмент >
Бренд-менеджмент >
« Попередня Наступна »
Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент реклами: Учеб. посібник - М,: ЗАТ «Видавництво« Економіка ». - 527с., 2007 - перейти до змісту підручника

13.2. Принципи, цілі та функції консалтингу в рекламній діяльності

загрузка...
Основні принципи консалтингу в рекламі. Дані принципи практично збігаються із загальними принципами консалтингу в інших сферах діяльності. До них відносяться: орієнтація на комплексне задоволення потреб клієнта; достовірність, високу якість, глибина і точність інформації, а також високий ступінь обгрунтованості інформації, що міститься в рекомендаціях; верифікація, або можливість перевірки вихідного матеріалу; простота викладу і ілюстративність консалтингових матеріалів і документів; збереження конфіденційності інформації незалежно ні від ка-

ких обставин; соціальна орієнтація та гармонізація інтересів різних організацій, груп і верств суспільства. Основні цілі консалтингової діяльності в рекламі.

Цілі консалтингової діяльності в рекламі численні і різноманітні. У випадку можна виділяти «дерево цілей», або ранжувати, підпорядковану сукупність, взаємопов'язаних і взаємопов'язаних цілей і підцілей, що описує орієнтири і спрямованість діяльності організації в ув'язці з її зовнішнім і внутрішнім середовищем. Однак у більшості випадків різні організації в господарській діяльності по відношенню до реклами мають досить схожі основні цілі. Тому цілі консалтингу в рекламі також можуть мати спільну основу. Основними цілями консалтингової діяльності в рекламі є: 1) задоволення потреби клієнта в якісної та своєчасної інформації з проблеми підвищення ефективності рекламних впливів на ринку; 2) оптимізація процесу розробки та реалізації рекламної програми; 3) підвищення рівня прибутку організації за допомогою рекламних і маркетингових засобів; 3)

соціальні цілі, пов'язані з принципом «не нашкодь»; 4)

конкретні цілі, що базуються на диференціації складових рекламної програми за напрямками, етапах і засобам реклами.

Опції консалтингу в рекламі. Сюди відносяться: 1) розробка ідеї консалтингового проекту в рекламі, його деталізація і можлива участь в його реалізації; 2) проведення діагностичних і по можливості прогнозних робіт у зовнішній і внутрішньому середовищі; 3) надання релевантної консультативної інформації в зручній для споживача формі вищим менеджерам організації або іншим уповноваженим особам, які виступають в ролі замовника консалтингової інформації з проблем рекламних впливів; 4) надання інших послуг, наприклад, навчального характеру, зазначених у спеціальному договорі; 5) реалізація соціально-етичних норм поведінки на ринку і в конкурентній рекламному середовищі; 6) контроль і аудит рекламної діяльності клієнта при необхідності; 7) підвищення ефективності та якості рекламної діяльності організації; 8)

підвищення рівня інновацій у рекламній діяльності; 9) соціальна функція. 13.3.

Етапи консалтингової діяльності в рекламі

Консалтинговий процес в рекламі, або консультування в цій сфері господарювання. Являє собою спільну роботу консультанта і клієнта для вирішення комплексу рекламних проблем щодо підвищення ефективності рекламної діяльності, надання допомоги у виробленні алгоритму вирішення певної конкретної задачі в рекламній практиці, виправлення несприятливої ??ситуації, удосконалення та модернізації рекламного забезпечення, а також вирішення завдань творення і впровадження інновацій в рекламі.

Етапи консалтингової діяльності. Як і в інших видах Консалтингу, в рекламі можна виділити наступні етапи: попередній етап, або підготовка; розробка методології; діагностування; складання програми і плану дій; вироблення рекомендацій та надання їх клієнту; реалізація рекомендацій; контроль та реалізація зворотного зв'язку; завершення консалтингової діяльності .

Слід мати на увазі, що в практиці рекламної та консалтингової діяльності послідовність, або черговість, етапів може зміщуватися, деякі етапи можуть реалізовуватися одночасно, зворотній зв'язок реально здійснюється в процесі всіх етапів консультування. Однак методологічно правильно розглянути окремі етапи консалтингу в рекламі для більш глибокого і чіткого з'ясування цього складного процесу, що є одночасно наукою, мистецтвом і практикою господарювання.

Попередній етап, або підготовка, включає: 1)

забезпечення комунікативного процесу консультирующей організацією з представниками цільових ринкових сегментів для залучення можливих клієнтів. У цей час через ЗМІ та іншими способами поширюється інформація про напрями та особливості діяльності консультую-щей організації, рекламуються її успіхи і якість роботи фахівців; 2)

початковий період контактів, який зводиться до перших контактам з клієнтами . У цей час з'ясовуються потреби клієнта в рекламному забезпеченні, усвідомлюється суть проблеми, визначається коло завдань і необхідних ресурсів, необхідних для їх вирішення. Проводяться переговори відповідно до умов контракту з надання консультативних послуг.

У процесі переговорів корисно навести приклади успішної діяльності консультирующей організації, оглянути конкретні рекламні об'єкти організацій, які раніше користувалися послугами консультантів; 3)

попередня діагностика проблеми - зводиться до обговорення проблеми в цілому і виявленню основних напрямків і підходів до її вирішення; 4)

підготовка найбільш загальних пропозицій клієнту про порядок спільної роботи і варіантах вирішення проблемної ситуації; 5)

складання попереднього плану по спільній діяльності в процесі консультування; 6)

ітерація або послідовне, поетапне наближення до згоди з остаточної формі контракту на надання консультаційних послуг; 7)

вибір найбільш прийнятного способу спільних дій та підписання контракту на консультування.

Разработкаметодологіі зводиться до визначення набору методів, методик і конкретного інструментарію для проведення консультаційних робіт по суті розв'язуваної проблеми.

Діагностування являє собою: 1)

аналіз і синтез. У цьому процесі широко застосовується первинна та інші види інформації для виявлення відхилень від загальних позитивних тенденцій рекламної діяльності; 2)

в прогностичному аналізі індивідуальні відхилення негативного характеру повинні бути повністю або частково усунені або нівельовані; 3)

детальне і поглиблене вивчення проблеми. При діагностиці об'єкт розчленовується в статиці і в просторово-поелементному розрізі. Детальний аналіз має у своїй основі такі методи, як деталізація, декомпозиція, елімінування, і спрямований на проникнення вглиб явища; розчленовує його на найпростіші складові, зміна яких піддається конкретному впливу. Якщо результати прогностичного та діагностичного аналізів обмежуються якісними оцінками і логічними висновками, то висновки детального аналізу завжди кількісно визначені; 4)

факторний аналіз або виявлення необхідних факторів успішної рекламної діяльності. Кожен організаційно-економічний і творчий процес формується під впливом безлічі факторів. У ряді випадків врахувати їх повністю неможливо, тоді з них вибираються вирішальні або домінуючі.

Найбільший інтерес представляє дослідження стійких факторів, хоча останнім часом все більша увага приділяється факторам невизначеності та ризику; 5)

розглядаючи явище як функцію від ряду простіших елементів, факторів, необхідно представити механізм управління ім. З цією метою використовується метод підстановки, який дозволяє послідовно вивчити вплив на об'єкт усіх факторів, під впливом яких сформувалася його нинішній стан, визначити, як під впливом кожного з факторів може змінюватися явище, яким чином можна добитися необхідного позитивного ефекту. Використання прийому підстановок завжди супроводжується елімінування факторів. При цьому кожен фактор послідовно розглядається як змінний при закріпленні на постійному рівні всіх інших.

Складання програми та плану дій передбачає, на основі оцінки і вибору з набору альтернативних рішень остаточного варіанту, розробку програми дій з вирішення конкретної проблеми. Потім шляхом деталізації та конкретизації за термінами, виконавцям і ресурсам окремих положень програми складається план, що враховує стратегічний і тактичні підходи до вирішення проблеми реклами, при необхідності в ув'язці з маркетинговими, виробничими та організаційно-управлінськими складовими.

Виработкарекомендацій та надання їх клієнту.

На основі розробленого плану консультантом готуються конкретні рекомендації з проблеми реклами, які повинні мати детальний, адресний, об'єктивний, доступно викладений і всеосяжний характер. Клієнту вони надаються в зручній для нього формі, при використанні необхідних, заздалегідь обумовлених макетів, засобів комунікації і носіїв інформації.

Реалізаціярекомендацій зводиться до участі консультирующей сторони у реалізації намічених дій у практиці рекламної діяльності. При цьому надається допомога у здійсненні пропозицій, при необхідності проводиться консультування працівників з боку клієнта на місці, а також навчання персоналу рекламних і маркетингових служб.

Контроль і реалізація зворотного зв'язку зводяться до коректування пропозицій, участі консультирующей сторони в процесі контролю, дослідженню громадської думки і запитів споживачів по рекламному забезпеченню діяльності підприємства, доведення результатів цих досліджень до вищих менеджерів підприємства і його рекламної та маркетингової служби.

Завершення консалтингової діяльності в рекламному забезпеченні являє собою узгоджений за обсягом проведених робіт, за термінами, зобов'язаннями та результатами етап завершення консалтингових операцій. Він передбачає взаємоузгоджену оцінку діяльності, повний розрахунок за зобов'язаннями, можливе планування майбутніх спільних дій і догляд консультанта.

Всі ці етапи вимагають глибокої і всебічної підготовки, ретельного планування і подальшого аналізу. Будь-яке упущення в одному з етапів консалтингової діяльності може призвести до її зриву в цілому, до неможливості якісно виконати всі умови контракту в комплексі, в кінцевому підсумку - до втрати клієнта з боку консультантів-фахівців з реклами, і навпаки, глибокого розчарування в консалтингу та зовнішньому аудиті з боку споживачів консультаційних послуг. 13.4.

Види інформації в консалтингу

При розробці плану консультування необхідно чітко обгрунтувати терміни і послідовність його етапів, визначитися з конкретними суб'єктами рекламної діяльності та виконавцями, з масивом необхідної інформації, включаючи вторинну, первинну та додаткову.

Вторинна інформація - це раніше зібрана інформація по даній або близьким проблемам всередині або поза консалтингової організації та організації-замовника. Вторинна інформація буває пряма і непряма, зовнішня і внутрішня. Ця інформація може міститися у звітах, доповідях, довідниках і журналах з реклами та маркетингу, спеціальній літературі і в ряді інших аналогічних джерелах, що знаходяться як зовні, так і всередині організації.

Первинна інформація представляє собою комплекс необхідних даних, які збираються, систематизуються і аналізуються суб'єктом консалтингу для вирішення конкретної проблеми, поставленої замовником у сфері рекламної діяльності. Первинна інформація зазвичай потрібно тоді, коли для вирішення проблеми реклами істотно бракує вторинної інформації. Так як потрібні значні зусилля для її отримання в стислі терміни, то практично завжди вартість цієї інформація набагато вище вартості вторинної інформації.

Додатковою інформацією називається інформація, яка напряму не пов'язана з конкретною проблемою реклами, але істотно опосередковано може вплинути, на її успішне рішення.

При реалізації етапів консалтингової діяльності в рекламі на певних її етапах можуть бути складені наступні документи: опис ідеї або проекту, програма, план, звіт, рекомендації та додатки, що включають методики проведення розрахунків, графіки, схеми, діаграми, ескізи, макети та інші ілюстративні матеріали, заключний звіт, акт прийому-здачі робіт. 5.

Суб'єкти консалтингу в рекламі

До суб'єктів консалтингу належать: 1) організації у сфері консалтингової діяльності, націлені на ринок в цілому, 2) організації у сфері консалтингової діяльності, які працюють на окремих сегментах ринку; 3) окремі особи - консультанти; 4) експерти; 5) посередники в консалтинговій діяльності; 6) споживачі консалтингових послуг, в ролі яких виступають підприємства та організації різних форм власності, масштабів діяльності, державні, муніципальні та місцеві управлінські структури , громадські та культові організації, а також приватні особи.

 Вимоги, що пред'являються до консультуючим суб'єктам, вельми високі. Консультант повинен володіти високим інтелектуальним рівнем, мати солідну енциклопедичну підготовку, з одного боку, і володіти глибоким рівнем спеціальних знань, прагненням до інновацій, з іншого боку. В іншому випадку діяльність недостатньо підготовленого консультанта може призвести до зниження рівня рекламного забезпечення маркетингової складової господарювання. Тому вимоги до фахівців у сфері консалтингу повинні бути надзвичайно високими, одними з найсерйозніших і всеосяжних в маркетингу і менеджменті. 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон