Головна
загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
« Попередня Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

13.1.2 Роздрібна та оптова торгівля

загрузка...
Основними посередниками в процесі просування товару від виробника до кінцевого споживача є компанії оптової та роздрібної торгівлі.

Оптова торгівля включає в себе фірми та організації, які купують і перепродують товари іншим підприємствам (оптовим фірмам, роздрібним фірмам, промисловим компаніям), але не кінцевому споживачеві. Оптову торгівлю можуть здійснювати як підрозділи компаній-виробників, так і незалежні фірми (здійснюють купівлю товару або не набули його - агенти і брокери).

Оптові фірми діляться на дві основні групи:

надають повний спектр послуг, включаючи зберігання товарів, контроль над запасами, обробку замовлень і транспортування товарів;

надають обмежений спектр послуг, що не включає деякі з перерахованих видів торгових функцій.

В процесі своєї роботи оптові фірми змушені приймати цілий ряд рішень, спрямованих на підвищення ефективності роботи з товаром: вибір цільового ринку; асортиментні і цінові рішення, способи просування товару і т.п. Всі ці питання складають область інтересів маркетингової (розподільчої) логістики - "комплексу стратегічних, організаційних, фінансових та інших заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками в послепроізводствен-ний період" 1.

Роздрібна торгівля включає компанії, "продають споживачам товари і послуги, призначені для особистого користування, остання ланка в каналах розподілу, що пов'язують виробників і покупців" 365. Існує величезна безліч типів організацій, що займаються роздрібною торгівлею. Їх можна розділити на дві основні групи: роздрібна торгівля через магазини і Внемагазинная роздрібна торгівля.

М. Леві пропонує наступну структуру роздрібної торгівлі (див. також табл. 13.2).

Магазинная торгівля.

Продовольчі магазини:

звичайні супермаркети;

оптові супермаркети (в російській практиці деякі з них називають дискаунтерами);

невеликі продовольчі магазини (в російській практиці вони отримали спеціальний термін "магазин біля дому").

Магазини загального профілю:

універмаги;

магазини, що торгують за зниженими цінами;

спеціалізовані магазини;

фахівці в категорії (в російській практиці їх називають "вбивцями категорії", так як вони пропонують неймовірно глибокий асортимент товарів у рамках однієї товарної категорії);

оптові (складські) клуби;

гіпермаркети;

демонстраційні зали.

Внемагазинная торгівля:

торгівля по поштових каталогом;

телевізійні продажу;

інтерактивна електронна роздрібна торгівля;

особисті продажі;

продажу через автомати366.

Роздрібні компанії повинні розробляти свої маркетингові стратегії так само, як це роблять компанії-виробники. Провідною метою роздрібних маркетингових стратегій є залучення споживачів і забезпечення адекватних ринковим потребам асортименту, рівня цін і додаткових послуг.

Таблиця 13.2 Характеристики деяких типів торгових підприємств1

Економічний супермаркет (дискаунтер)

Коротка характеристика:

ствляется в комфортній обстановці Вартість середньої покупки:

Низька

Розмір магазина:

Невеликий - торгова площа складає не більше 1000 кв. м, найбільш популярний розмір - від 300 до 700 кв. м

Задоволення першочергових потреб покупців за низькими цінами. На відміну від нецивілізованих умов ринкової торгівлі, покупка осуще

Асортимент:

До 1500 найменувань Ціни:

Низькі, зіставні з цінами дрібнооптових ринків

Додаткові послуги:

Як правило, відсутні

Класичний супермаркет

Коротка характеристика:

Задоволення широких потреб клієнтів, включаючи й делікатесні види продуктів харчування. Пропозиція великої кількості товарних категорій при відносно невеликій розмаїтості варіантів всередині кожної категорії. Асортиментна політика зазвичай будується виходячи зі смаків і потреб постійних покупців, на яких і орієнтується даний супермаркет

Вартість середньої покупки: Асортимент:

Висока Кілька тисяч, а іноді і десятків

тисяч товарів. Зазвичай від 7000 до 25000-30000 найменувань

Розмір магазина:

Торгова площа, становить від 700 до кількох тисяч кв. м, як правило, 2500-3000 кв. м

Ціни:

Ціни середні, вищі, ніж в дискаунтере Додаткові послуги:

Є, в тому числі обов'язкова парковка

Гіпермаркет Розмір магазина:

Торгова площа звичайно становить десятки тисяч кв. м, в будь-якому разі, не менше 2500 кв. м

Ціни: змішані. У середньому - досить високі, на рівні цін в класичних супермаркетах. При цьому на деякі види товарів встановлюються відносно низькі ціни, які створюють "ілюзію" привабливості здійснення покупки саме в цьому магазині

Додаткові послуги:

Є в обов'язковому порядку, особливо важлива велика якісна парковка Спеціалізований магазин

Коротка характеристика: задоволення найширших потреб покупців в товарах певної асортиментної категорії Вартість середньої покупки:

Різна

Розмір магазина: може бути різним, залежно від типу представленої категорії товару, але зазвичай не перевищує розмір класичного супермаркету

Асортимент: залежить від асортиментної категорії

Ціни: як правило, вище, ніж у супермаркеті

Додаткові послуги:

Чи не обов'язкові Вставка 13.

1

Практика маркетингу Потенціал сфери роздрібної торгівлі в м. Москві

У 2002 р. було відкрито найбільшу кількість торгових центрів за всю новітню історію московського ринку. З'явилося 18 великих і середніх проектів загальною торговою площею 345 тис. кв. м. Всі площі були затребувані. За оцінками експертів, в кінцевому результаті ні у одного з торгових центрів не виникло проблем з підбором орендарів. Рівень заповнюване ™ торгових центрів в середньому становить 90-95%.

Потенціал сфери роздрібної торгівлі в Москві як і раніше високий. Він визначається такими чинниками.

Різке скорочення числа оптових ринків. У 2002 р. в Москві діяв 171 ринок, на них припадало 40% роздрібного товарообігу столиці.

Нові речові та спеціалізовані ринки з'являються все рідше і викликають все менше інтересу з боку орендарів. Наприклад, за оцінками експертів, оптово-роздрібний ринок "Москва" в Любліно загальною площею 175 тис. кв. м заповнений лише на 60%. При цьому витрати на будівництво торгових об'єктів такого роду порівняти з витратами на спорудження торгових центрів.

Існує спеціальна програма уряду міста, спрямована на майже повну ліквідацію ринків. Відповідно до неї до 2010 р. на території Москви залишиться не більше 40 ринків, та й ті будуть піддані суттєвої реконструкції. Станом на 2003 рік ринків повинно залишитися тільки 96, а ще 51 буде реконструйований у торгові центри.

Підвищення добробуту і зростання купівельної спроможності москвичів, які "провокують" зростання роздрібного товарообігу. За даними Московського міського комітету з державної статистики, в 2002 р. середній щомісячний дохід москвича перевищив 400 дол

Низькі показники кількості торгових площ на одного жителя. За різними оцінками, сьогодні на 1000 москвичів припадає від 30 до 50 кв. м торговельних площ. Однак, незважаючи на значне зростання, пропозиція торгових площ в Москві приблизно в 7 разів менше, ніж у столичних містах Східної Європи, де середнє значення становить 365 кв. м на 1000 жителів. Передбачуване співвідношення торгових площ у торгових центрах до кінця 2002 р. має становити 100 кв. м на 1000 жителів. Для порівняння: у Стокгольмі цей показник - 410 кв. м на 1000 осіб, у Варшаві - 380 кв. м, в Празі - 370 кв. м, в Будапешті - 300 кв. м.

Прихід до Москви (і Росію) західних роздрібних мереж. Відповідно до опублікованого в липні рейтингу консалтингової компанії "А.Т. Kearney ", Росія входить до п'ятірки найпривабливіших ринків, що розвиваються для глобальних роздрібних мереж. Вона зайняла в ньому 4-е місце після Китаю, Словаччини та Угорщини. Дійсно, інтерес до російського ринку з боку іноземних мереж раніше високий. Це активізує дії як інвесторів, так і деяких російських мережевих роздрібних компаній, які розвивають бізнес з надією на подальшу його продаж транснаціональним корпораціям.

У 2003 р. в Москві і області з'явиться не менше 15 великих торгових центрів. Приблизно третина з них будуть відкриті в межах Садового кільця, решта - в основному на заході столиці та біля МКАД. Очікується, що до кінця 2003 р. загальна пропозиція площ у торгових центрах досягне 1,5 млн. кв. м. Уряд Москви має намір залучити 70 млрд. дол до 2020 р. для будівництва торгових площ.

За словами експерта департаменту комерційної нерухомості агентства "Penny Lane Realty", "в секторі ринку торговельної нерухомості триває зростання оптимістичних тенденцій ... Ситуація для розвитку ринку торговельної нерухомості складається сприятлива".

Згідно з даними "Stiles & Riabokobyiko", прибутковість інвестицій у будівництво торгових центрів у Москві в середньому становить 17-20%. Її дещо випереджає прибутковість інвестицій в приміщення під магазини - вона досягає 20-23%.

Джерело: фрагмент звіту консалтингової групи "Русінфомар" по кабінетного дослідження роздрібної торгівлі Москви.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =