Головна
загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
« Попередня Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

13.1.1 Канали розподілу

загрузка...

"Сукупність взаємозалежних організацій, що роблять товар або послуги доступними для використання або споживання "1 називають каналом розподілу. До основних функцій розподільчих каналів відносяться:

зберігання і транспортування від місця виробництва до місця споживання;

"поділ" і сортування (дії щодо забезпечення доступності товарів у кількості та формі , відповідних потребам покупате лей, створення наборів спеціалізованих і (або) взаємодоповнюючих товарів тощо);

інформування (будь-які дії, що підвищують знання потреб ринку, конкурентної ситуації тощо);

»просування (розробка та поширення різних матеріалів з метою залучення покупців);

організаційно-фінансова діяльність (укладання договорів, фінансування витрат, оплата товарів і т.п. ).

Кожен посередник, який сприяє наближенню товару до кінцевого споживача, становить рівень каналу розподілу (див. рис. 13.1). Відомі випадки, коли число посередників з продажу продовольчих товарів доходило до шести. Однак виробнику простіше контролювати "короткі" канали розподілу.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. С. 407 -

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. С. 604.

Ж.-Ж. Ламбен виділяє чотири класи посередників, які можуть бути включені в розподільний канал: оптові торговці, роздрібні торговці, агенти і брокери (що не стають власниками товару і ведуть діяльність за комісію), компанії з обслуговування (здійснюють транспортування і зберігання товарів, фінансове обслуговування, страхування та т.

п.) 1.

Канал нульового рівня

Однорівневий

канал

Дворівневий

канал

Трирівневий

канал

Рис. 13.1. Канали розподілу споживчих товарів2

Основними етапами робіт щодо прийняття рішення про структуру каналу розподілу є:

вивчення потреб покупців (що, де і як купують споживачі, які послуги вони очікують отримати при здійсненні покупки тощо);

визначення цілей і меж каналу розподілу (вимоги до різних каналах розподілу з боку компанії);

вибір каналів розподілу ( на основі порівняльного аналізу ефективності різних каналів розподілу з точки зору компанії);

оцінка різних варіантів вибору каналів розподілу (з урахуванням критеріїв економічної вигоди, можливості контролю над каналом, адаптивності каналу до потенційних змін маркетингової стратегії).

Рішення про структуру каналу розподілу повинні спиратися на аналіз цілого комплексу ринкових факторів, характеристик компанії, що організовує збутову мережу, і специфіки продукту, який передбачається поширювати. А. Дайян призводить приблизний перелік такого роду показників (див. табл. 13.1).

Таблиця 13.1

Параметри вибору каналу распределенія1 Характеристики продукту Змінні Види товарів примушує

лені

товари товари

масового

попиту шоппінг2 спеціалізований товар послуги Географічне покриття Повсеме

стно Торгові

центри Виборче Біля індустріальних зон Різні варіанти.

Часто біля великих індустріальних, торгових або адміністративних центрів Див: Dayan A. Manuel de la distribution. 5-е ed. Paris, 1979. У таблицю внесені деякі зміни, відповідні російської специфіці.

У даному випадку А. Дайян має на увазі ті товари, які купуються в процесі шопінгу - неспішної "прогулянки" по магазинах, як правило, у вихідні дні.

Закінчення табл. 13.1 Змінні Характеристики продукту Види товарів примушує

лені

товари послуги товари

масового

попиту шопінг спеціалізований товар Цінова

стратегія Психоло

гічна,

економі

чна Психоло

гічна Психологічн

ська Економі

чна Економі

чна,

психоло

гічна Просування Рекламна стратегія: мас-медіа і реклама в місцях продажів Рекламна стратегія, але більш вузьконаправлена ??Більш диференційована рекламна стратегія Спеціальні акції Акцент на диференціювання та престиж Вплив

торгового

фактора Чи не ключове Чи не ключове Дуже велике, центральне в маркетинговій стратегії Центральне, велика роль торгових консультантів Централь

ве Життєвий

цикл

продукт стійкий

вий стійкий

вий Залежить від моди і технологій Залежить від технологій Залежить від технологій і ефективності торгового фактора Послепро

дажний

сервіс Менш

важливий Важливий Важливий Дуже

важливий Залежить від типу послуг Доставка Дуже

важлива Надеж

ність,

безвідмовної

ність Дуже важлива Принципово важлива для окремих продуктів Залежить від типу послуг Управління

складськими

запасами Швидка

ротація Сезонна

ротація Важливий

фактор Небезпека

неоправ

даних

Запасів Залежить від типу послуг Довіра до продукту Важливо Не дуже важливо Дуже важливо Важливо Як

правило,

дуже

важливо Канали розподілу повинні мінятися відповідно до етапом життєвого циклу товару. Перші канали орієнтовані на становлення ринку і передбачають великі витрати на їх використання. Потім основним завданням каналів розподілу стає розширення ринку. Залучення нових споживачів нерідко пов'язано з пониженням ієни на продукт, що веде до необхідності зниження витрат на розподільні канали.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =