загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетинг >
« Попередня Наступна »
А. В. Мартишів. МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН, 2005 - перейти до змісту підручника

1.2.3. Структура внутрішнього маркетингу

загрузка...

Внутрішній маркетинг - це маркетинг, спрямований всередину фірми, на її службовців.

Мета внутрішнього маркетингу полягає в тому, щоб допомогти службовцям надати клієнтові задовольняють його послуги. Його робота будується так, щоб службовці на всіх рівнях організації, здійснюючи свою роботу, усвідомлювали, що їх різна діяльність і стан навколишнього середовища формують свідомість клієнта.

Внутрішній маркетинг включає такі елементи: (1). Введення культури обслуговування.

Організаційна культура - це система цінностей і переконань, яка дає членам організації розуміння її завдань і забезпечує їх правилами поведінки в ній. Вона може бути високою і низькою. Висока організаційна культура визначає поведінку службовців, вона дає їм почуття мети і змушує їх добре ставиться до своєї компанії. Службовці знають, чого їх компанія хоче досягти і як вони в цьому повинні їй допомогти.

Культура обслуговування - це культура, спрямована на обслуговування клієнта на основі певних правил, процедур, системи заохочень і дій. / 16, 340 / Вона, в свою чергу, також поділяється на низьку і високу. Висока культура обслуговування спонукає службовців у своїх діях орієнтуватися на клієнта і є першим кроком до розвитку організації, орієнтованої на запити клієнта. При низькій культурі обслуговування службовці фірми, слабо дотримуються або зовсім не дотримуються звичайних норм і цінностей обслуговування, вони часто керуються у своїй роботі політикою компанії та інструкціями керівництва, які можуть і не турбуватися для якісного обслуговування клієнтів.

Програма внутрішнього маркетингу вимагає строгих зобов'язань від самих управлінців у керівництва фірми. Організаційна культура фірми повинна підтримувати і впроваджувати високу культуру обслуговування. Якщо керівництво очікує позитивного ставлення службовців до клієнта, воно повинно також позитивно ставитися як клієнтові, так і службовцю.

У компанії, що володіє високою культурою обслуговування, організаційна структура повинна бути орієнтована вниз, тобто робота кожного співробітника спрямована на те, щоб якомога краще обслужити клієнта.

(2) Розвиток маркетингового підходу до управління кадрами.

А) Менеджери повинні застосовувати принципи маркетингу, для залучення і збереження хороших службовців. Фахівці з маркетингу можуть за допомогою методів маркетингу досліджувати ринок службовців, вибираючи кращого з них для своєї фірми і розробляючи комплекс маркетингу для впливу на них. Має розвиватися реклама відносно перспективного найму, фірмі необхідно вибудовувати свій позитивний імідж для існуючих і майбутніх клієнтів. Витрати на залучення нових кадрів більше, ніж на утримання наявних.

Б) Процес найму співробітників повинен означати і мати в результаті набір службовців,

орієнтованих на обслуговування клієнтів.

Напріміер, компанія Swissair ретельно відбирають кандидатів для прийому на роботу і проводять з ними спеціальні персональні бесіди-інтерв'ю. Зокрема, кандидати піддаються 5-6-годинному відбору. Потім авіалінії потроюють для успішних претендентів випробувальний термін протягом трьох місяців. Вони багато сил і коштів вкладають в кожного кандидата, тому що розуміють, що краще витрачати гроші на правильний вибір службовця, ніж намагатися потім виправити помилки, викликані його поганою роботою. / 16, 347 /

Disney World дає право кращим співробітникам вибирати майбутніх службовців. Їм даються три тижні навчання, щоб потім зайнятися відбором. Після цього навчання вони направляються для проведення 45-хвилинних інтерв'ю, щоб вибрати потенційно кращих нових службовців.

Ефективна програма внутрішнього маркетингу вимагає тісної співпраці між відділом маркетингу та управлінням кадрами, ключовими областями якої є найм і навчання кадрів, крім цього службовці повинні вміти працювати в команді.

Наприклад, в ресторанах, які застосовують внутрішній маркетинг, для підвищення культури обслуговування співробітники можуть повністю замінювати один одного. Службовці, які бачать, що клієнт в чому-небудь потребує, обслужать його, навіть якщо це не входить в їхні прямі обов'язки.

В) Для ефективної роботи службовці повинні бути спочатку ознайомлені з основними управлінськими кредо (поглядами, переконаннями) компанії і отримати необхідні знання про експонованих клієнту товарах і послугах. Надалі службовці повинні періодично отримувати інформацію своєї компанії: її історію, поточний стан справ, місію і її бачення.

Г) У компанії повинні функціонувати програми безперервного навчання. Процес навчання повинен бути безперервним і стати частиною роботи кожної компанії, оскільки

задоволеність службовця своєю роботою, його почуття причетності у вирішенні основних

завдань фірми і безпеки в роботі підвищують ступінь задоволеності клієнта. В результаті навчання службовці набувають почуття гордості за приналежність фірмі і задоволення від своєї роботи, що сприяє кращому обслуговуванню клієнтів.

(3) Поширення маркетингової інформації серед службовців.

Найчастіше найбільш ефективне спілкування з клієнтами здійснюється через службовців, безпосередньо зайнятих в їх обслуговуванні (можуть запропонувати додаткові послуги; мають можливість попередити виникнення тих чи інших проблем для клієнта).

Компанія стимулювання попиту та пропозиції продажів, задумана, щоб створити інтерес у споживачів та підвищити рівень збуту, може дати зворотний результат, якщо службовці

не залучені в її планування та виконання відповідних завдань.

Персонал фірми повинен бути інформований щодо просування продажів і стимулювання попиту; повинен знати про заходи просування збуту і нових товарів і послуг від керівництва, а не з рекламних оголошень, призначених для зовнішніх клієнтів.

Керівник будь-якого рівня повинен розуміти, що службовці спостерігають за його реакцією на ту чи іншу ситуацію і вивчають його поведінку. Менеджер, який підкреслює важливість колективної роботи службовців, що виступають як одна команда, може зміцнити принцип групових робіт. Виявляючи інтерес до роботи службовців, підтримуючи їх, закликаючи службовців по іменах, обідаючи в кафетерії з ними, менеджер заслуговує довіри до своїх слів.

Регулярні контакти між керівництвом і службовцями необхідні як у вигляді колективних завдань, так і у формі регулярних індивідуальних бесід. Кожен службовець, безпосередньо контактує з клієнтом, обслуговує сотні клієнтів.

Службовці повинні отримувати інформацію про нові товари (послуги) та їх модифікації, про маркетингові заходи та зміни в процесі обслуговування. Перш ніж рекламні оголошення з'являться в засобах масою інформації, компанія повинна роз'яснити суть цих оголошень своїм службовцям. Менеджери повинні також пояснити їм мету відповідної рекламної компанії та її значення.

(4) Введення системи нагород і заохочень.

Службовці повинні знати, як працювати ефективно. Спілкування з співробітниками повинно бути спрямоване на те, щоб дати оцінку виконаної ними роботи. Програма внутрішнього маркетингу включає стандарти обслуговування та методи оцінки, що визначають, наскільки добре організація відповідає цим стандартам. / 16, 358 /

Щоб досягти орієнтованих на клієнта службовців, необхідно знайти способи помічати їх гарне обслуговування, винагороджувати і заохочувати їх для кращої роботи.

(5) Вироблення у службовців здатності справлятися з нетиповими ситуаціями

Нетипова ситуація - це унікальна прохання, пропозицію клієнта, з якими службовці, як правило, стикаються вперше.

Майстерна програма внутрішнього маркетингу повинна бути спрямована на виховання службовців, які повинні вміти брати на себе відповідальність у неординарних ситуаціях. Одна з переваг програми внутрішнього маркетингу - забезпечення службовців правильним ставленням, знаннями, навичками спілкування і повноваженнями, необхідними для роботи в незвичних ситуаціях. Керівництво має давати службовцям повноваження приймати рішення, щоб допомогти клієнту впоратися з його проблемами.

Запитання для самоперевірки:

1. Чому службовці називаються внутрішніми споживачами (клієнтами)?

2. Що таке культура обслуговування? Чому це становить вимога програми внутрішнього маркетингу?

3. Назвіть і охарактеризуйте типи поведінки службовців в організації?

4. Обговоріть можливі шляхи використання технології маркетингу при вирішенні питань управління персоналом.

5. Які переваги роз'яснення рекламних компаній службовцям, перш ніж вони з'являться в засобах масової інформації?

6. Методи рішення незвичайних ситуацій здатні відрізнити висококласні організації від ряду посередніх компаній. Чи вірно це твердження.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон