загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
« Попередня Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

12.2.2 Дослідження в сфері РЛ

загрузка...
За словами К. Ворд, голови дослідницького комітету при Американській асоціації зі зв'язків з громадськістю (РЯБА), "стандартизовані РІ.-дослідження складаються з чотирьох ступенів:

дослідження цільової аудиторії;

дослідження стратегії розвитку акції;

дослідження результату (чи досягла кампанія своєї мети);

дослідження еволюції "350 - ефективності діяльності РЯ-служб в цілому або окремих заходів РЯ.

На наш погляд, доцільніше розділити дослідження в РЛ-сфері на наступні групи.

Дослідження корпоративного іміджу компанії.

Моніторинг громадськості - широкий спектр досліджень, що дозволяють вивчити думки і поведінку різних груп громадськості, як в цілому, так і щодо конкретних проблем, що вимагають РЯ-підтримки.

Визначення цільових та пріоритетних груп громадськості для вирішення конкретних РЯ-задач.

Попереднє тестування РІ-матеріалів.

Оцінка ефективності окремих РЯ-акцій і діяльності РЯ-служб в цілому.

Розглянемо це докладніше.

Дослідження корпоративного іміджу компанії

Корпоративний імідж - це той образ організації, який потрібно транслювати різним групам громадськості. Корпоративний імідж безпосередньо пов'язаний з поняттям корпоративної культури, яка зазвичай визначається як "система колективно поділюваних цінностей, переконань, традицій, стереотипів і норм поведінки" 351. Наприклад, в якості ключової цінності компанії може бути прийнятий теза "якісне та швидке обслуговування", в якості групових норм - звернення за іменами чи обов'язкове носіння краваток для чоловіків і т.п.

Корпоративна культура організовує внутрішнє середовище компанії і сприяє її ефективному функціонуванню. Корпоративний імідж впливає на думки та оцінки переважно зовнішньої громадськості - клієнтів, споживачів, партнерів, конкурентів, представників держструктур і т.п. Є. Харитонова визначає його як "трансляцію корпоративної культури в зовнішнє середовище".

Побудова корпоративного іміджу - комплексна і творче завдання. Компоненти корпоративного іміджу надзвичайно різноманітні, до них можуть ставитися найрізноманітніші речі - "від колірного рішення інтер'єру вашого офісу до манери заходити в кімнату і вимовляти окремі слова" 1. Корпоративний імідж включає в себе: фірмовий стиль (візитки, предмети з логотипами компанії тощо), одяг і стиль спілкування співробітників і т.д.

Очевидно, що при дослідженні корпоративної культури генеральною сукупністю дослідження найчастіше є співробітники самої компанії, а при аналізі корпоративного іміджу - зовнішні групи громадськості.

У табл. 12.2 представлені основні питання маркетингового дослідження корпоративного іміджу та корпоративної культури і методи збору необхідної інформації.

Таблиця 12.2 Аналіз корпоративного іміджу та корпоративної культури Питання Методи "Внутрішнє" дослідження (цільова група - співробітники компанії) Корпоративна

культура Розуміння ключових цінностей і місії компанії; ставлення до ним.

Почуття гордості від роботи в компанії, почуття "командного духу".

"Сила тяжіння" компанії, ступінь готовності / неготовності піти з компанії. Сприйняття стилю менеджменту. Сприйняття образу компанії.

Ставлення до норм корпоративної поведінки.

Ставлення до керівництва компанії. Задоволеність роботою (її характером і умовами праці), мотивація. Впевненість у майбутньому компанії Опитування. Глибинні інтерв'ю. Спостереження "Зовнішнє 'дослідження (цільова група - населення, споживачі) Корпоративн и й імідж Інформованість про діяльність компанії.

Інформованість про місце компанії в структурі російського бізнесу, ступеня її впливу на різні сфери суспільного життя.

Сприйняття образу компанії.

Ставлення до керівників компанії. Опитування. Глибинні інтерв'ю.

Фокус-групи. Проективні техніки. Аналіз матеріалів ЗМІ Закінчення табл. 12.2 Питання Методи "Зовнішнє" дослідження (цільова група - населення, споживачі) Корпоративний

імідж Інформованість про окремі акції, що проводяться компанією.

Знання фірмових атрибутів компанії (логотипу, корпоративних кольорів і т.п.). Довіра до компанії.

Лояльність з боку споживачів Опитування. Глибинні інтерв'ю. Фокус-групи. Проективні техніки. Аналіз матеріалів ЗМІ "Зовнішнє" дослідження (цільова група - ЗМІ, держструктури) Корпоративний

імідж Інформованість про діяльність компанії.

Оцінка перспектив розвитку компанії, її можливостей

Інформованість про місце компанії в структурі російського бізнесу, ступеня її впливу на різні сфери суспільного життя.

Сприйняття образу компанії.

Ставлення до керівників компанії. Інформованість про окремі акціях, що проводяться компанією Опитування. Глибинні інтерв'ю. Аналіз матеріалів ЗМІ Розглянемо на конкретних прикладах, якого роду питання можуть бути використані для вивчення корпоративної культури та корпоративного іміджу при вивченні груп внутрішньої (співробітників компанії) і зовнішньої (населення) громадськості.

Фрагмент анкети з аналізу корпоративної культури і настроїв працівників компанії РАО "ЄЕС Росії"

Скільки років ви працюєте в структурах компанії РАО "ЄЕС Росії" років.

Як, на вашу думку, за ці роки змінилася компанія?

Відбулося багато змін, в основному позитивних.

Було багато позитивних змін, але чимало і негативних.

Позитивних і негативних змін було приблизно порівну.

Більше було негативних змін.

Практично всі зміни були негативні.

Важко відповісти.

Нижче наведено кілька висловлювань про компанію РАО "ЄЕС Росії". Оцініть, з якими з них ви більшою мірою згодні (оцінка за 5-бальною шкалою). Відповіді слід давати по кожному рядку. Компанія приносить користь Компанія завдає шкоди економіці економіці Росії. Росії.

1 2 3 4 5

Компанія має перспективи Компанія не вийде з застою, розвитку.

1 2 3 4 5

Компанія має ефективну Компанія має організаційну організаційну структуру, структуру, що заважає виконанню адекватну своїм цілям. поставлених цілей.

1 2 3 4 5

Компанія використовує соврсмен-Компанія використовує застарілі ві технології та обладнання. технології та обладнання.

1 2 3 4 5

В економічному і політичному житті Росії важливе місце займає кілька компаній. Як ви думаєте, яка з цих організацій

Альфа-"ЛУ-" Сіб-"Газ-РАО" ЄЕС банк Койл "нафта" пром "Росії"

Самая багата 1 2 3 4 5 вересень

Приносить найбільші

гроші до бюджету 1 2 3 4 5 9

Має найбільші заборгованості перед

бюджету 1 2 3 4 5 9

Найчастіше допускає фінансові порушення 1 2 3 4 5 9

Має керівництво,

у якого найбільші

заробітки 3 грудня 4 Травня 9

Найбільш сильно схильна до впливу

кримінальних структур 1 2 3 4 5 Вересня

Користується найбільшим

повагою в товаристві 1 2 3 4 5 9

Найбільш сильно схильна до впливу

іноземного майна 1 2 3 4 5 9

Найбільш сильно схильна до впливу Кремля 1 2 3 4 5 вереснем

Найкраще піклується

про свої рядових працівника 1 2 3 4 5 9

Має найбільше

вплив на Уряду 1 2 3 4 5 9

Оцініть за 5-бальною шкалою, де 1 - повністю не згоден, 5 - повністю згоден, наскільки ви згодні або не згодні з наступними твердженнями.

За останні три роки компанія в цілому стала працювати краще.

1 2 3 4 5

За останні три роки в компанії стало більше порядку.

2 3 4 5

За останні три роки зросла соціальна захищеність працівників компанії.

Як вам здається, наскільки прислухаються на роботі до вашої думки?

Моя думка враховується практично завжди.

Іноді до моєї думки прислухаються, а іноді - ні.

До мого думки не прислухаються практично ніколи.

Важко відповісти.

Чи є у вас бажання змінити роботу?

Так, я хотів (ла) би змінити місце роботи (піти в іншу організацію).

Ні, я хотів (ла) би продовжувати роботу у своїй організації.

Важко відповісти.

Оцініть наступні висловлювання за 5-бальною шкалою, де 5 - повністю згоден, 1 - повністю не згоден.

Бали 3/0

Я готовий (а) виконувати практично будь-яку роботу, аби тільки залишитися в компанії РАО

"ЄЕС Росії "1 2 3 4 5 9

У розмовах з друзями та знайомими я завжди захищаю позицію компанії РАО" ЄЕС

Росії "1 2 3 4 5 9

Коли погано говорять про компанію РАО "ЄЕС

Росії", то мене це зачіпає 1 2 3 4 5 вересня

Компанія РАО "ЄЕС Росії "- гарне місце роботи, я хотів (ла) би, що б мої діти працювали в цій компанії 1 2 3 4 5 9

А як ви оцінюєте зміни, які відбулися за останній рік у вас на підприємстві (в організації)?

Сущест-Покращуй-Нічого Несколь-Сущест-затруд-венно лась ні-ні вимірюв-ко ухуд-венно няюсь поліпшить-значи-нилось шився погіршився-відповісти лась тельно лась

Психологічна атмосфера 1 2 3 4 5 Вересня

Відносини

з начальством 1 2 3 4 5 Вересня

Відносини

з підлеглими 1 2 3 4 5 вересень

Соціальна захищеність

працівників 3 грудня 4 травня 9

Фрагмент анкети для населення з аналізу корпоративного іміджу компанії РАО "ЄЕС Росії"

Інше.

Важко відповісти.

Кому, на вашу думку, належить основна власність РАО "ЄЕС Росії"?

Г осударства.

"Тіньовому" капіталу.

Керівництву РАВ.

Іноземним акціонерам.

А. Чубайсу.

Російським акціонерам.

Інше

Важко відповісти.

Хто, на вашу думку, отримує зараз основний прибуток від діяльності РАО "ЄЕС Росії"?

Держава.

"Тіньовий" капітал.

Керівництво РАВ.

Іноземні акціонери.

А. Чубайс.

Російські акціонери.

Інше

Діяльність РАО не приносить ніякого прибутку.

Важко відповісти.

Як ви думаєте, що в першу чергу рухає А. Чубайсом в його діяльності на посту голови правління РАО "ЄЕС Росії"?

Чубайс прагне поліпшити роботу компанії в інтересах економіки Росії.

Чубайс керується насамперед особистими фінансовими інтересами.

Чубайс передусім має на особисті політичні інтереси.

Чубайс просто хоче добре виконувати свою роботу.

Важко відповісти.

Як ви вважаєте, як довго А. Чубайс очолюватиме РАО "ЄЕС Росії"?

Чубайс піде зі свого поста найближчим часом.

Чубайс якийсь час ще пропрацює на своїй посаді, але навряд чи

довго.

Чубайс залишиться на своєму посту надовго.

Важко відповісти.

Як ви думаєте, що в першу чергу рухає керівництвом РАО "ЄЕС Росії"?

Прагнення налагодити виробництво.

Почуття відповідальності за доручену справу.

Особисті мотиви.

Матеріальні інтереси компанії.

Важко відповісти.

Важливе місце в дослідженнях корпоративного іміджу компанії займає тестування корпоративного стилю - логотипу, квітів та інших атрибутів. Такого роду дослідження можуть проводитися як серед внутрішньої, так і зовнішньої громадськості. Методика тестування докладно описана в розділах 6 і 7.

Моніторинг громадськості

Залежно від конкретних завдань, що стоять перед компанією, вивчення різних груп громадськості може вестися за допомогою методів спостереження, опитувальних методик, фокус-груп та глибинних інтерв'ю , аналізу вторинної інформації.

У зв'язку з тим, що нерідко необхідну інформацію можна отримати тільки від експертів, розглянемо основні принципи проведення глибинного інтерв'ю, дотримання яких сприяє отриманню якісних і достовірних відомостей (див.

 вставку 12.3). 

 Вставка 12.3 

 Практика маркетингу Принципи проведення вільного інтерв'ю 

 Вибір компетентних і готових до співпраці респондентів 

 При проведенні вільного інтерв'ю актуальним завданням інтерв'юера стає вибір компетентного респондента. Наприклад, таким при вивченні соціальних механізмів, що регулюють виробничу діяльність, слід вважати практичного працівника, зона компетентності якого імовірно збігається з предметом дослідження. При цьому вона повинна володіти необхідною широтою і глибиною. Під першою розуміється широта охоплення соціальних явищ, щодо яких респондент в стані висловити компетентну думку; під другий - ступінь усвідомлення (рефлексії) респондентом свого практичного досвіду і здатність простежувати досить довгі ланцюги причинно-наслідкових зв'язків між що спостерігаються їм явищами. Описані якості багато в чому залежать від рівня освіти, ступеня начитаності, культурного рівня респондента і т.п. Однак не меншою мірою вони визначаються компетентністю і кваліфікацією опитуваного як практичного працівника. 

 Іншим необхідною умовою успішного інтерв'ю є готовність респондента до співпраці. З цієї точки зору цілком виправданий опитування особистих знайомих, а також інших осіб, з якими дослідник може встановити довірчі відносини. Зокрема, це важливо при вивченні виробничої діяльності, субкультура якою володіє неповною проникністю для наукових досліджень. Це пояснюється, по-перше, побоюваннями респондентів накликати на себе своєю відвертістю серйозні санкції або створити собі виробничі труднощі, по-друге, відсутністю мотивацій до співпраці, що викликається високою виробничої навантаженням, дефіцитом часу, недовірою до "науці" і т.п. Однак зазначені чинники "непроникності" цілком переборні. Їм протистоїть властивий компетентним працівникам інтерес до своєї професії і випливає звідси готовність обговорювати виробничі проблеми. 

 Для подолання бар'єру "непроникності" інтерв'юер повинен прагнути, як і при відборі компетентних респондентів, встановити контакт з людьми неабиякими, тобто володіють високою кваліфікацією і добилися значних трудових результатів. Вони мають, як правило, добре розвинені усне мовлення і рефлексивні здібності, нерідко незалежні в судженнях і досить відверті. 

 Опитування слід вести в межах "зони компетентності" респондента. Зона компетентності являє собою сферу практичного досвіду, узагальненого і осмисленого респондентом. За межами цього досвіду респондент будує свої уявлення на основі різного роду запозичень і власних домислів. 

 Хоча не можна повністю уникнути впливу перекручених уявлень на сообщаемую респондентом інформацію, інтерв'юер має можливість виключити з розгляду значну частину свідомо некомпетентних суджень. Перш за все у нього є вагомі підстави з недовірою ставитися до тих повідомленнями, які не випливають безпосередньо з особистої практики респондента, що зазвичай з'ясовується з контексту висловлювання. Таким чином, важлива методична завдання дослідника полягає в тому, щоб, спираючись на отриману в ході інтерв'ю інформацію, окреслити кордон практичного досвіду респондента і сферу його взаємодій з "опірному" реальністю. 

 Підвищення достовірності інформації може бути досягнуто шляхом збільшення числа респондентів, що відносяться до відповідної категорії. Враховуючи високу трудомісткість даного методу, кількість опитаних з якоїсь конкретної проблеми осіб навряд чи повинно перевищувати кілька десятків. Цього, як видається, цілком достатньо, оскільки отримана інформація може бути доповнена і перевірена іншими засобами. За аналогією з економічною теорією тут, мабуть, вірний свого роду принцип спадної корисної віддачі: при значному збільшенні обсягу витрачених зусиль корисна віддача методу починає знижуватися. 

 Опитування осіб, які займають різні рольові позиції по відношенню до досліджуваного предмету 

 Даний спосіб підвищення достовірності інформації слід відрізняти від простого збільшення числа респондентів у межах однорідної групи. Таке збільшення переслідує мету виявлення найбільш типових і широко поширених проблем, ситуацій і думок і виключення нетипових або "(. Лишком" оригінальних. 

 Однак виявлення, наприклад, типових думок професійної групи працівників не гарантує від певної систематичної помилки, яка витікає з рольової позиції опитуваних і пов'язаних з нею мотивацій. Зокрема, респонденти зазвичай достовірно (хоча і з деяким перебільшенням) описують виникають в їх роботі труднощі, а також недоліки в роботі суміжних підрозділів, які породжують ці труднощі. При цьому вони мають тенденцію приховувати або применшувати свої власні недоліки. Наприклад, працівники вищестоящих ланок управлінської системи схильні, як правило, перебільшувати брак енергійності і низька якість роботи нижчестоящих ланок, тоді як останні часто дорікають керівників в неадекватності, неоперативності та інших недоліках прийнятих ними рішень. Подібні відмінності в рольових позиціях вимагають від дослідника коригування інформації, яка повідомляється кожним респондентом окремо. На цій основі створюється об'єктивне (зведене) опис досліджуваної проблеми. 

 Спотворення інформації, пов'язані з рольовою позицією респондента, можуть бути неусвідомленими і свідомими. Хоча свідома нещирість респондента породжує серйозні спотворення реальності, небезпека отримання невірної інформації через завідомо неправдивих версій часто перебільшується. На загальну думку дослідників, "будь-яка помилкова версія завжди обертається навколо істини, і залишається тільки побачити за деякими привнесениями брехні дійсні, відповідають істині дані". Зіставлення точок зору, відображають протистоять один одному рольові позиції респондентів, може сприяти створенню об'єктивної картини, яка не співпадає повністю ні з однією з виявлених точок зору. При сильному розходженні позицій з даної проблеми виправдане застосування так званого "човникового" інтерв'ювання, при якому неспівпадаючі позиції доводяться до відома кожного з опитуваних з проханням їх прокоментувати і уточнити свою власну. 

 Джерело: Белановский С.А. Вільне інтерв'ю як метод соціологічного дослідження / / Соціологія: 4М. 1991. № 2. 

 Особливе місце в дослідженнях у сфері РІ. займають опитування і глибинні інтерв'ю з представниками високостатусних груп. Така дослідницька робота має свою специфіку з точки зору формування вибірки, отримання згоди респондента на інтерв'ю, проведення інтерв'ю, а також пред'яааяет особливі вимоги до характеристик інтерв'юерів. 

 На думку М. Сердюкової, формування вибірки високостатусних осіб має починатися з визначення поняття "еліта". Залежно від завдань дослідження в одних випадках доцільний так званий структурно-функціональний підхід, при якому "еліта визначається як коло осіб, що займають вищі должностлие позиції в лідируючих (у своїй галузі) інститутах і грають вирішальну роль при прийнятті суспільно-важливих рішень" 352. В інших - Мерітократична підхід, що передбачає визначення еліти як кола осіб, яким властиві особливі особисті якості, незалежно від їх влади або впливу. 

 Відбір високостатусних респондентів для проведення опитувань і глибинних інтерв'ю здійснюється різними способами: за довідниками типу "Хто є хто", за рекомендаціями професійних асоціацій і союзів, представників державних структур і т.п. 

 Крім труднощів методичного характеру найважливішим завданням є отримання згоди респондента на участь в дослідженні. Найкращим способом "виходу" на респондента є наявність рекомендації або знайомства респондента з інтерв'юером (або організатором дослідження). "Завдяки тиску світських правил,« магії знайомого імені »соціолог може проникнути в закриту середу. Особливо це стосується представників старої номенклатури, серед яких збереглися особисті зв'язки, і людина не може відмовитися від інтерв'ю, так як тим самим поставить посередника в незручне становище. За допомогою рекомендації соціолог проходить через «ритуал подання», тим самим набираючи «соціальний вагу» і опиняючись гідним необхідного уваги "353. Отримати згоду на інтерв'ю, слідуючи "офіційному шляху", набагато складніше. Спочатку необхідно подолати "бар'єр" у вигляді секретаря (помічника) високостатусного особи, переконавши його донести прохання про зустріч до свого шефа. 

 М. Сердюкова рекомендує використовувати наступні техніки "тиску" на секретарів. 

 "Нерозуміння відмови". Часто секретар, не маючи підстав відмовити інтерв'юеру безпосередньо, просить його передзвонити пізніше. При прояві наполегливості, як правило, через деякий час секретар з'єднує з шефом. 

 "Відкритість". Позитивному вирішенню проблеми доступу до високостатусного особі сприяє повна відкритість інтерв'юера, детальний його розповідь про організаторів і цілі дослідження, причини вибору саме цієї людини в якості респондента, наслідки участі в дослідженні (додатковим плюсом є обіцянка опублікувати фрагменти інтерв'ю у популярних ділових або суспільно-політичних виданнях ). 

 "Особиста справа". "Іноді (зазвичай цим способом користувалися дівчата) інтерв'юер на питання секретаря« А з якого питання? »Відповідав:« За особистим ». У такому випадку з'єднували досить швидко, але розмова починався зі слів вибачення за свої «витівки». Однак уміння інтерв'юера просити вибачення по телефону у незнайомих людей і при цьому бути переконливим допомагало уникнути конфлікту і навіть, навпаки, мало до відвертій бесіді "1. 

 Але навіть особиста бесіда з потрібним респондентом не є гарантією того, що він погодиться дати інтерв'ю. Основними причинами відмови, як правило, є висока зайнятість і невіра у важливість дослідження. Для нівелювання цих причин рекомендується: 

 домовлятися про дослідження з респондентом особисто, а не по телефону (наприклад, чекаючи в його приймальні без запрошення); 

 домовлятися про інтерв'ю у другій половині дня; 

 погоджуватися на будь-який час і місце проведення інтерв'ю; 

 пояснювати, що інтерв'ю займе не більше півгодини; 

 стимулювати респондента, враховуючи його приналежність до певної групи (наприклад, для представників ЗМІ важливі апеляції до їх авторитету та інформованості, для політичних діячів - факт публікації інтерв'ю, для бізнесменів - надання їм результатів дослідження, які можуть бути корисними). 

 Особливо ретельно слід підходити до відбору інтерв'юерів для проведення інтерв'ю з високостатусного особами. Інтерв'юер, який проводить опитування, має бути "нейтральним" (як з точки зору зовнішнього вигляду, так і манери поведінки), ввічливим, пунктуальним. Інтерв'юер, який проводить глибинне інтерв'ю, крім зазначених характеристик має бути поінформованим та приємним співрозмовником, з яким респондент відчуває себе комфортно. Як правило, спілкування з настільки складним контингентом респондентів доручається або провідним співробітникам дослідницької компанії, або запрошеним фахівцям з тієї сфери діяльності, якій присвячено інтерв'ю. 

 "Найбільш оптимальний вік інтерв'юера визначається виходячи з завдань дослідження. Так, наприклад, молодому інтерв'юеру досить часто доводилося чути менторские заступницькі інтонації в мові респондента. У той же час при розмові з молодим інтерв'юером респондент більш відкритий і не побоюється видати «зайву» інформацію, більш відверто розмовляє на «соціально незручні» теми, ніж з інтерв'юером, який одного з ним віку або кілька старше.

 У другому випадку бесіда проходить «на рівних», і питання проблемні (але не незручні!) Обговорюються більш серйозно, проте респондент схильний багато недоговорювати, намагаючись обмежуватися напівнатяками "1. 

 Визначення цільових та пріоритетних груп громадськості для вирішення конкретних РЛ-задач 

'

 Виділення цільових груп громадськості, на які будуть спрямовані окремі РЯ-заходи, нерідко здійснюється із застосуванням тих же підходів, що і при сегментації ринку. 

 Географічний підхід, при якому враховуються природні або адміністративно-територіальні межі, найчастіше використовується при виборі конкретних ЗМІ, широкомасштабних РЯ-програмах. Однак він не бере до уваги відмінності в характеристиках груп громадськості всередині кожного обраного регіону. 

 Демографічний підхід передбачає виділення цільових аудиторій на основі ключових соціально-демографічних показників. Як правило, при плануванні РЯ-заходів застосовується суміщення географічного та демографічного підходів. Але і цю схему не можна вважати достатньо ефективною, так як вона не дозволяє врахувати причини включення різних груп громадськості в проблемну ситуацію. Психографический підхід, що використовує характеристики психологічного статусу, ціннісних орієнтацій і способу життя представників різних груп громадськості, також дає лише загальний зріз цільової аудиторії. 

 Для досягнення оптимальних результатів В. Королько рекомендує використовувати специфічні фактори виділення цільової аудиторії РЯ. 

 Облік "прихованої влади" - підхід, при якому до уваги приймаються люди, що роблять істотний, іноді зовні непомітне економічний і політичний вплив на думки і рішення інших. 

 Облік статусу. Для виділення статусних груп громадськості увага звертається на офіційне положення індивідів, займані ними посади. 

 Облік репутації - підхід, що визначає "обізнаних" і "впливових" індивідів, виходячи з думок про них інших людей. До таких груп громадськості відносяться "лідери громадської думки", впливові особи, яких визнають такими інші зацікавлені і причетні до ситуації люди. 

 Облік членства, при якому береться до уваги місце людини в офіційному штатному розкладі, списку, його партійна приналежність, членство в професійних та інших асоціаціях і т.п. як показники причетності до конкретної проблемної ситуації. 

 Облік ролі в процесі прийняття рішення передбачає виділення осіб, дійсно грають ключову роль в процесі прийняття рішень. Далеко не завжди такими є формальні керівники компаній і організацій1. 

 Очевидно, що всі фактори виділення цільових груп, рекомендовані В. Королько, вимагають спеціальних, складних досліджень - тривалих спостережень (у тому числі включеного спостереження), інтерв'ювання широкого кола причетних до проблемної ситуації і добре поінформованих людей, збору вторинної інформації (у тому числі методами бізнес-розвідки) і т.п. 

 Залежно від різних ситуацій та чи інша цільова група громадськості в певний період часу стає пріоритетною цільовою групою, на якій повинна бути сфокусована діяльність РЯ-служби компанії. Фахівці РЯ повинні виділяти такі пріоритетні групи при розробці стратегії і програми будь РЯ-акції. Американські РЯ-фахівці пропонують наступний підхід до визначення індексу пріоритету груп громадськості для організації: 

 Пріоритет Потенційне,, 

 / Ч, Уразливість компанії 

 (Важливість) групи = вплив компанії + 

 'Від впливу групи, 

 для компанії на групу 

 При цьому потенційний вплив і вразливість визначаються за 10-бальною шкалою на основі експертних оцінок, опитування інформованих осіб та т.п.354. 

 "Самим надійним шляхом розпізнавання та визначення пріоритетних груп громадськості є, безумовно, дослідницька робота, уважний аналіз того, хто ж справді входить до їх складу, яке їх реальну думку, яке їх ставлення до різних питань, до організації, чому лінія їх поведінки саме така. Саме дослідження всіх цих і безлічі інших питань, а не припущення, чи не надія на власну інтуїцію. Порушення цього правила загрожує великими неприємностями довготривалого характеру "355. 

 Попереднє тестування РЯ-мат ер налов здійснюється за допомогою тих же соціологічних і соціально-психологічних методик, що і тестування рекламних матеріалів. 

 Оцінка ефективності окремих РІ-акцій і діяльності РЯ-служб в цілому 

 Методи оцінки ефективності РЯ базуються на трьох підходах. 

 Прикладний підхід. Оцінка ефективності застосовуваних методик зводиться, як правило, до оцінки конкретних завдань, позначених в бізнес-плані. Кожна з наведених завдань включає в себе кілька передбачуваних вимірюваних кроків і елементів впливу (залежно від специфіки замовлення це можуть бути зростання продажів, підвищення уваги до організації, збільшення позитивних відгуків у пресі, зміна поведінки середовища). Для оцінки результативності проводяться виміри на мікро-і макрорівнях. 

 Академічний підхід. При використанні даного підходу виявляється область стратегічних інтересів клієнта. Потім проводяться вимірювання рівня відносин, що склалися у клієнта з різними групами громадськості після початку PR-діяльності. Заміри зазвичай проводяться по шести параметрах: довіра, взаємоконтроль, обов'язковість, задоволеність, єдність (думок, дій), взаємообмін. 

 Рекламний еквівалент. Аналіз ефективності PR-кампаній здійснюється з використанням стандартних методів оцінки ефективності рекламних кампаній356. 

 Слід зазначити, що як у Росії, так і за кордоном спостерігається явна незадоволеність якістю процедур з оцінки ефективності PR-кампаній. Так, дослідження, проведене серед директорів з маркетингу у Великобританії в 2000 р., показало, що лише 28% були задоволені рівнем оцінки ефективності їх PR-кампаній. У той час задоволеність оцінками ефективності sales promotion склала 68%, реклами - 67%, і директ маркетингу - 65% 357. 

 У 1996 р. в Нью-Йорку був організований саміт, присвячений проблемі оцінки ефективності PR-діяльності, головним завданням якого став пошук універсальних методів і способів оцінки PR. За результатами саміту оцінка PR-діяльності була визначена "як дослідницька робота, метою якої є визначення відносної ефективності PR-програм, PR-стратегій, PR-кампаній, PR-акцій шляхом вимірювання та співвіднесення проміжних результатів, наслідків та основних підсумків даних PR-програм , акцій, кампаній, стратегій із заздалегідь визначеним набором цілей і задач "358. 

 Американські фахівці пропонують виробляти оцінки ефективності PR-діяльності за такими етапами. 

 Встановлення специфіковані і вимірних PR-цілей і завдань. 

 Замість того, щоб намагатися виміряти і оцінити відразу всю сукупність PR-акцій як єдине ціле, слід проводити оцінку ефективності окремих PR-дій (які згодом і формують ціле), наприклад вимір ефективності конкретної акції, лобіювання інтересів в уряді і т.д. 

 Таким чином, спочатку необхідно чітко сформулювати цілі і завдання кожної конкретної PR-програми, які можна оцінити. 

 Оцінка проміжних PR-результатів. 

 В міру ведення PR-діяльності необхідно робити проміжні виміри ефективності окремих акцій або заходів. В області ЗМІ прикладом проміжних PR-результатів можуть служити такі показники, як сумарне число статей та інших "згадок" про компанію в засобах масової інформації; розмір цільової аудиторії, яка зазнала впливу PR-акцій і матеріалів; загальна оцінка змісту з'явилася в ЗМІ про компанії. 

 Проміжні PR-результати можуть також оцінюватися за кількістю та якістю зроблених доповідей, проведених переговорів, спеціальних повідомлень для цільової аудиторії, індексом цитування представників компанії, а також іншим вимірним показниками. 

 Оцінка наслідків PR-діяльності. 

 У першу чергу слід отримати відповіді на питання, чи отримала цільова аудиторія адресовані їй повідомлення, звернула вона на них належну увагу, чи зрозуміла сенс повідомлень, запам'ятала чи необхідну інформацію, чи вплинула ця інформація на думку і поведінку цільової аудиторії. 

 Методи оцінки PR-последсгвій включають в себе кількісні (особисті, телефонні, поштові, e-mail та Інтернет-опитування) і якісні (фокус-групи, глибинні інтерв'ю, опитування експертів тощо) дослідження, а також контент-аналіз матеріалів ЗМІ, спостереження, аналіз вторинної інформації. 

 Оцінка бізнес-і / або організаційних наслідків 

 PR-наслідки необхідно співвідносити з бажаними підсумками бізнес-діяльності компанії (збільшенням продажів, розширенням частки ринку, зростанням прибутку і т.п.). Робота служб PR не має ніякої цінності, якщо вона не узгоджена із загальною маркетинговою стратегією компанії. 

 Як вже зазначалося раніше, оцінка ефективності PR-акцій здійснюється різними способами. Найчастіше російські практики використовують такі соціологічні методи: 

 аналіз матеріалів ЗМІ; 

 опитування громадськості; 

 фокус-групи та глибинні інтерв'ю з представниками громадськості. 

 Методичні питання організації та проведення кількісних і якісних досліджень обговорювалися нами раніше. Тому зупинимося докладніше на методі аналізу документов359. 

 Традиційні методи аналізу документів включають звичайне "второпати" сприйняття тексту або зображення, виділення смислових блоків, ідей і тверджень. Неформалізований аналіз документів заснований на спільних логічних операціях аналізу і синтезу, порівняння, оцінювання, осмисленія360 і фактично є інтерпретацією змісту документа, його тлумаченням. Аналіз документа в рамках кожного дослідження - це самостійний творчий процес, багато в чому залежить від форми і змісту документа, цілей та умов проведення дослідження, досвіду і творчої інтуїції дослідника. 

 У традиційному аналізі виділяють зовнішній і внутрішній види аналізу. Мета зовнішнього аналізу - встановити вид документа, його форму, час і місце появи, автора, ініціатора, мету його створення, його надійність і достовірність, соціально-економічний контекст появи документа. Нехтування таким аналізом в багатьох випадках загрожує невірним тлумаченням змісту документа. 

 Мета внутрішнього аналізу - дослідження змісту документа, при якому робота маркетолога спрямована на виявлення відмінності між фактичним і літературним змістом, встановлення рівня компетенції автора документа в справах, про які він висловлюється, з'ясування його особистого ставлення до описуваних в документі фактам. 

 Окремі документи в силу своєї специфіки вимагають спеціальних методів аналізу та залучення для їх виконання фахівців даних галузей знань. Так, виявлення юридичних відомостей у змісті документальних джерел називається юридичним аналізом. Вивчення психологічних особливостей авторів документа або осіб, яким він присвячений, називається психологічним аналізом. 

 Основний слабкістю традиційного методу аналізу документів є суб'єктивність. Як би не був сумлінний дослідник, як би не намагався він гранично неупереджено розглянути матеріал, інтерпретація завжди більшою чи меншою мірою буде суб'єктивна. 

 Контент-аналіз (формалізований, кількісний) аналіз документів виник як альтернатива традиційним методам. Як зазначає 

 В.А. Ядов: "Бажання позбутися суб'єктивності традиційного аналізу породило розробку принципово інших, формалізованих, або, як часто їх називають, кількісних методів аналізу документів (контент-аналіз)". 

 Суть цих методів зводиться до того, щоб знайти такі легко підраховувані ознаки, риси, властивості документа (наприклад, частота вживання певних термінів), які відображали б певні суттєві сторони змісту, робили його вимірним. 

 Кількісний аналіз текстів доречний, коли: 

 досліджувані якісні характеристики об'єкта з'являються з достатньою частотою; 

 потрібна висока ступінь точності при зіставленні однопорядкові даних; 

 є досить багато матеріалу, щоб виправдати зусилля, пов'язані з його кількісною обробкою; 

 документи репрезентують галузі вивчення; 

 текстового матеріалу настільки багато, що його не можна охопити без сумарних оцінок. 

 Найбільш доцільно використовувати кількісний аналіз текстів, якщо його результати зіставляються з іншими кількісними характеристиками. Наприклад, виражені в статистичних розподілах особливості змісту газетних повідомлень зіставляються з чисельністю передплатників, їх думками про ці матеріали, теж вираженими в числах. 

 Розглянемо основні процедури контент-аналізу. 

 Перш ніж приступити до аналізу документа, дослідник визначає категорії аналізу - ключові поняття (смислові одиниці), наявні в тексті і відповідні тим емпіричним індикаторам, які закладені в програмі дослідження. При цьому бажано не приймати за категорії аналізу занадто загальні (абстрактні) поняття. Це не дозволить заглибитися у зміст, зробить роботу поверхневою і мало цінною. Якщо ж категорії аналізу будуть надмірно конкретні, то їх виявиться занадто багато, що істотно ускладнить роботу дослідника. "Потрібно знайти золоту середину і постаратися досягти того, щоб категорії аналізу були: 

 доречними (відповідали рішенням дослідницьких завдань); 

 вичерпними (досить повно відображали сенс основних понять дослідження); 

 взаємовиключними (одне і те ж зміст не повинен входити в різні категорії в однаковому обсязі); 

 надійними (що не викликають розбіжностей між дослідниками з приводу того, що слід відносити до тієї чи іншої категорії в процесі аналізу документа) "361. 

 Після визначення категорій аналізу необхідно вибрати відповідні їм одиниці аналізу тексту. За одиницю аналізу можуть бути прийняті: 

 поняття, виражені в словах і окремих термінах; 

 тема, виражена в цілих смислових абзацах, частинах текстів, статей, телепередач і пр.; 

 імена політиків, бізнесменів, чиновників, назви суспільно-політичних інститутів, компаній, організацій і пр.; 

 цілісне суспільна подія, офіційний документ, факт, твір, випадок. 

 Потім визначають одиницю рахунку, тобто кількісну міру одиниці аналізу, за допомогою якої реєструється частота появи ознаки категорії аналізу в тексті. Одиницями рахунки можуть бути число певних слів чи словосполучень, кількість рядків, друкованих знаків, сторінок, абзаців, авторських аркушів, площа тексту і т.п. 

 Далі документи вивчаються за допомогою: 

 прагматичного контент-аналізу - класифікації висловлювань з наступним встановленням причинно-наслідкових зв'язків, відповідно до їх вірогідними причинами і наслідком (чому це було сказано); 

 семантичного контент-аналізу - систематизації символів залежно від їх значеній362; 

 психологічного контент-аналізу - аналізу емоційної забарвленості висловлювань, підрахунку вживання специфічних слів або типів слів. Проведення контент-аналізу вимагає попередньої розробки ряду дослідницьких інструментів. З них обов'язковими є наступні. 

 Класифікатор контент-аналізу - загальна таблиця, в яку зведено всі категорії та одиниці аналізу. У ній слід чітко зафіксувати те, в яких одиницях виражається кожна категорія, використовувана в дослідженні. Класифікатор нагадує анкету, де категорії аналізу виступають в ролі питань, а одиниці аналізу - у ролі відповідей. Класифікатор є основним методичним документом контент-аналізу. 

 Протокол (бланк) контент-аналізу, який містить: загальні відомості про документ (його автора, час видання, обсязі тощо) та підсумки його аналізу (частота вживання в ньому певних одиниць аналізу, висновки щодо категорій аналізу). 

 Реєстраційна картка являє собою матрицю, в якій зазначається кількість одиниць рахунку, характеризує одиниці аналізу. Протокол контент-аналізу кожного конкретного документа заповнюється на основі підрахунку даних всіх реєстраційних карток, що відносяться до цього документа. 

 Формализованность контент-аналізу і складність його інструментарію часто відштовхують дослідників від використання даного методу. С. Григор'єв і Ю. Растів відзначають найбільш часто зустрічаються помилки, облік яких дозволить провести контент-аналіз більш ефективно. 

 Аналіз документів випереджає розробку дослідницької програми. 

 Аналізуються документи, не пов'язані з гіпотезами дослідження. 

 Не перевірена справжність документу, не уточнено його авторство. 

 Неповно враховано його призначення. 

 Категорії аналізу не визначені до такої міри, яка дозволяє чітко розрізняти смислові одиниці тексту документа. 

 Категорії аналізу не приведені у відповідність з тими дефініціями і індикаторами, які зафіксовані в програмі дослідження. 

 Категорії аналізу непорівнянні зі змістом і мовою тексту аналізованого документа. 

 Одиниці аналізу характеризують категорії аналізу лише зовні, а не по суті, і тому не дозволяють ідентифікувати зміст документа в повній відповідності з категоріями аналізу. 

 Аналіз документа ведеться без попередньої підготовки всього комплексу методичних інструментів. 

 Класифікатор має недоліки, складений з порушенням правил логіки. 

 Реєстратори (кодувальники) не отримали належної методичної підготовки. 

 Інструкція з реєстрації та кодуванні недостатньо повна, складена дослідником, який сам попередньо не випробувані інструментарій. 

 Кодування не відповідає програмі математичної обробки даних дослідження. 

 Результати контент-аналізу не перевірені ще раз інформацією, зібраною іншими методамі363. 

 Надійність інформації, отриманої за допомогою контент-аналізу-за, забезпечується наступними способами. 

 До визначення будь-якої змінної слід підходити з особливою ретельністю. Необхідно упевнитися в тому, що всі значення сформульовані ясно і недвозначно. 

 Обгрунтування повноти обсягу виділених смислових одиниць слід здійснювати методом "снігової кулі". Спочатку виділяються всі смислові одиниці з першого аналізованого тексту; далі з другого тексту - ті ж плюс додаткові, раніше не зустрічаються; з третього документа - ті ж, що зустрічалися в двох попередніх, плюс додаткові; і т.д. Після вивчення кількох текстів, в яких не попадається жодної нової одиниці, можна вважати, що повнота досягнута. 

 Контроль на обгрунтованість змісту смислових одиниць рекомендується проводити за допомогою експертів або перевіряти шляхом опитування (фокус-груп). 

 Стійкість даних визначається за допомогою кодування одного тексту різними кодировщиками на основі єдиної інструкції. 

 Необхідно, щоб кодувальники і спостерігачі якомога більше взаємодіяли між собою. Корисно провести спільні практичні заняття з обов'язковим обговоренням всіх нюансів в інтерпретації даних. 

 Не слід вдаватися до кількісного аналізу документів у тих випадках: 

 а) якщо мова йде про унікальні документах, де головна мета вивчення - всебічна змістовна інтерпретація матеріалу; 

 б) якщо в документах представлені описи вельми складних явищ; 

 в) якщо документальних даних недостатньо для обробки або вони свідомо неповні; 

 г) якщо відсутня можливість вільного відбору матеріалів для аналізу. 

 Стосовно сфері зв'язків з громадськістю, контент-аналіз матеріалів ЗМІ являє собою процес вивчення і відстеження інформації, що надходить в ЗМІ; кодування і класифікацію окремих повідомлень, їх переклад в кількісні показники текстової інформації з подальшою статистичною обробкою й аналізом. 

 Зазвичай при контент-аналізі ЗМІ беруться до уваги наступні фактори (змінні): 

 способи поширення повідомлень через ЗМІ: час виходу публікацій, теле-або радіопрограм; частота публікацій (програм); засіб передачі інформації (через газети, журнали, інформаційні бюлетені, радіо, телебачення); географічний обхват (регіон, штат, місто або конкретні ринки) ; 

 джерело отримання інформації і спосіб розміщення повідомлення: джерело інформації (прес-реліз, прес-конференція, конкретну подію або просто ініціатива самих ЗМІ); рівень охоплення і обсяг (наприклад, невелика колонка, кілька параграфів, кількість секунд або хвилин ефірного часу); автор статті; 

 охоплення аудиторії: сукупне число читачів газети чи журналу, кількість телеглядачів або радіослухачів, кінцевий сукупний тираж видання та інші показники, які використовуються в медіапланування; 

 змістовні змінні: наприклад, як, кого саме і в якому контексті згадували в повідомленні; яким чином згадувалися компанія і конкуренти; які саме проблеми і повідомлення були висвітлені в ЗМІ і наскільки детально; яким чином позиціонувалися індивіди і групи людей в ЗМІ щодо компанії; наскільки часто компанія згадувалася в заголовках матеріалів і в самому тексті; тощо; 

 оціночні та суб'єктивні судження: аналізуються настрій, інтонація, стиль, загальна атмосфера, які несе в собі кожне повідомлення. Дані характеристики відображають оцінку повідомлень з точки зору їх позитивності, нейтральності або негативності, з точки зору їх сприятливого, несприятливого або збалансованого впливу. Чітко визначені критерії та правила оцінки позитивного і негативного аспектів повинні бути розроблені заздалегідь. 

 "Оскільки контент-аналіз - его, насамперед, метод дослідження зафіксованої інформації, то він дозволяє систематично контролювати імідж організації, інформаційну обстановку навколо неї, в галузі діяльності. Важливість такого контролю очевидна всякому сучасному РЯ-фахівця ... Контент-аналіз дозволяє, по-перше, заощадити час (на обробку інформації), по-друге, уникнути суб'єктивних різночитань в інтерпретації інформації, по-третє, що найістотніше, дозволяє на основі об'єктивних даних вибудовувати стратегію власної РІ-кампанії, контролювати її хід, відслідковувати реакцію громадськості і конкурентів і вчасно реагувати на інформаційні виклики організації, твердо знаючи, в чому вони полягають "364. 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон