загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
« Попередня Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

12.2.1 Сутність, функції і основні поняття PR Визначення PR

загрузка...

Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз , public relations - PR) є одним з найважливіших інструментів маркетингу. Існує безліч визначень PR. Як правило, в них робиться акцент на окремому ознаці чи напрямі діяльності, наприклад:

збуті продукції;

"PR включають в себе спектр програм, метою яких є про- рух та / або захист образу (іміджу, престижу) компанії або окремих виробів "1. формуванні бажаного для компанії (або політичного діяча) громадської думки та створенні іміджу.

"Наука і мистецтво налагодження взаємного розуміння і доброзичливості між особистістю, фірмою або установою і громадськістю.

У реальності сфера діяльності РЯ надзвичайно широка. Повне уявлення про те, що включають в себе зв'язки з громадськістю, можна отримати з визначення Американського товариства по зв'язках з громадськістю (див. вставку 12.2).

Вставка 12.2

Практика маркетингу Визначення предмета паблік рілейшнз

Суспільство паблік рілейшнз Америки в 1982 р. затвердило "Офіційна заява з приводу паблік рілейшнз ", рекомендоване як нормативне визначення предмета паблік рилейшнз.

"Сприяючи досягненню взаєморозуміння між окремими групами та організаціями, паблік рілейшнз допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і поступати ефективніше. Вони забезпечують гармонію приватної і суспільної діяльності.

Паблік рілейшнз служать багатьом соціальним інститутам: підприємствам, профспілкам, державним установам, добровільним асоціаціям, фондам, лікарням, освітнім і релігійним організаціям. Для досягнення своєї мети ці інститути повинні налагоджувати міцні зв'язки з різними аудиторіями і соціальними групами: робітниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими громадами, акціонерами та ін, а також із суспільством у цілому.

Досягнення цілей організації вимагає від керівництва розуміння суті відносин і цінностей людей, з якими вони спілкуються. Самі цілі обумовлені зовнішнім середовищем. Спеціаліст з паблік рілейшнз виступає в ролі радника керівника і, будучи посередником, допомагає перекладати його власні цілі і наміри на зрозумілу, прийнятний для громадськості мову політики. Як функція управління паблік рілейшнз охоплюють:

передбачення, аналіз та інтерпретацію громадської думки, відносин і спірних питань, здатних позитивно чи негативно вплинути на діяльність і плани організації;

консультування керівництва всіх рівнів організації з питань прийняття рішень, визначення напрямку дій і комунікації з обов'язковим урахуванням суспільних наслідків його діяльності, а також соціальної та громадянської відповідальності організації в цілому;

постійну розробку, виконання та оцінку програм діяльності та комунікації для забезпечення розуміння цілей організації інформованою публікою, що є важливою передумовою їх досягнення. Це можуть бути програми маркетингу, фінансування, збору коштів, відносин зі службовцями, урядовими установами і т.д.;

планування і реалізацію зусиль організації, спрямованих на вдосконалення соціальної політики;

визначення цілей, складання плану і бюджету, підбір і підготовку кадрів, вишукування коштів, іншими словами, управління ресурсами для виконання всього вищевикладеного.

Для професійної практики в сфері зв'язків з громадськістю необхідні знання з мистецтва комунікації, психології, соціальної психології, соціології, політології, економіки, основ менеджменту та етики. Потрібні також технічні знання і досвід вивчення громадської думки, аналізу соціальних проблем, зв'язків із засобами інформації, прямий листування, інституційної реклами, публікації матеріалів, створення кінострічок (відеокліпів), організації спеціальних подій, підготовки доповідей і презентацій.

Допомагаючи визначати політику і впроваджувати її в життя, фахівець з паблік рілейшнз використовує різноманітний досвід професійних комунікацій, виконуючи інтегруючу роль як усередині організації, так і між організацією і зовнішнім середовищем ".

Джерело: Королько В. Основи паблік рилейшнз. С. 27-29.

Таким чином, всі різноманітні напрямки діяльності РІ так чи інакше пов'язані з інформацією - її створенням і розповсюдженням, збором відомостей і отриманням "зворотного зв'язку", обробкою й аналізом.

Опції РІ

На думку фахівців, стан сфери РЯ і функції безпосередньо пов'язані "з рівнем економічного розвитку країни, інтенсивністю демократичних перетворень, входженням у світовий інформаційний простір, де благополуччя компанії або конкретної особи безпосередньо залежить від «зворотного зв'язку» - їх відносин з громадськістю "346.

У табл. 12.1 наочно продемонстрована специфіка різних моделей РЯ, залежно від характеру взаємин "компанія - обществен ність".

В цілому діяльність РЛ-служб спрямована на вирішення трьох блоків

завдань:

моніторинг та контроль думок і поведінки різних груп громадськості, так чи інакше відносяться до сфери інтересів компанії;

адекватне реагування на поведінку різних груп громадськості;

встановлення взаємовигідних відносин між компанією і різними групами громадськості.

Таблиця 12.1

Моделі послідовного розвитку і розширення функцій PR1 Модель РЯ Цілі і специфіка Прес-

посередницька

модель Мета: пропаганда компанії і виробленої нею продукції (послуг) всіма можливими способами.

Специфіка:

Як правило, однобічні няя спрямованість комунікації.

Допомога компанії в контролі тих груп громадськості (в даному випадку споживачів, клієнтів), від яких залежить її робота.

В таких умовах компанія далеко не завжди повідомляє про себе всю правду Модель

інформування

громадськості Мета: надати громадськості якомога повнішу і правдиву інформацію про компанію.

Специфіка:

Облік інтересів і компанії, і громадськості.

Відсутність (або обмеження) зворотного зв'язку Двостороння

асиметрична

модель Мета: захист інтересів компанії.

Специфіка:

Зв'язки з громадськістю використовуються для того, щоб змусити публіку погодитися з точкою зору компанії.

Зворотній зв'язок використовується в основному в маніпуляційних цілях, для з'ясування ставлення громадськості до компанії і пошуку шляхів зміцнення позитивного іміджу компанії Двостороння

симетрична

модель Мета: встановлення ділових відносин між компанією і різними групами громадськості, корисних для двох сторін.

Специфіка:

Досягнення взаєморозуміння між керівництвом компанії і громадськістю, що впливає на компанію.

Компанія вже не розглядається як джерело, а громадськість - як споживач інформації. Обидві сторони сприймаються як групи, які досягли взаємної угоди Основними функціями РЯ є:

встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між компанією і різними групами громадськості;

1 Таблиця підготовлена ??за матеріалами: Королько В. Основи паблік рилейшнз; Grunig J. What Kind of Public Relations do You Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models / / Pr Reporter: Purview. 1984. Vol. 27.

Створення і позитивного іміджу компанії;

управління корпоративною репутацією;

зниження негативного впливу на репутацію компанії в кризових ситуаціях;

створення сприятливого інформаційного середовища для залучення додаткових капіталовкладень та інвесторів;

створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості в справах компанії;

розширення сфери впливу компанії та сприяння вирішенню стратегічних бізнес-задач засобами пропаганди та реклами.

Поняття "громадськості" та цільових аудиторій Р11

Одним з найважливіших понять у Р11 є "громадськість" - будь-яка група осіб (або окремі індивіди), тим або іншим чином пов'язані з діяльністю компанії і що роблять на неї вплив. "Термін« громадськість »використовується по відношенню до групи людей, які:

а) стикаються з якоюсь проблемою, б) розділяються в думках щодо підходу до вирішення цієї проблеми, в) вступають в дискусію, присвячену цій проблемі "347.

Громадськість прийнято розділяти на внутрішню і зовнішню. До внутрішньої громадськості відносяться ті групи осіб, які входять до складу компанії (керівники, топ-менеджери, співробітники і т.п.). Зовнішня громадськість являє собою групи, не пов'язані з компанією безпосередньо (наприклад, представники держструктур і ЗМІ, споживачі, партнери і т.п.).

Дж. Гендрікс пропонує більш детальну класифікацію громадськості, виділяючи такі її основні групи:

працівники засобів масової інформації (місцеві, загальнонаціональні, спеціальні канали);

громадськість організації, в тому числі керівний та обслуговуючий персонал центрального офісу, головні обрані і призначені спеціалісти різного профілю, заслужені та почесні члени організації, виробничий персонал різних рівнів, обслуговуючий персонал на виробництві, члени профспілки та інші;

місцеві жителі, їх засоби інформації, лідери груп і керівники місцевих політичних, громадських, ділових, релігійних, культурних та інших організацій;

інвестори, у тому числі реальні та потенційні, преса з фінансових питань, статистична служба, мережі фінансової та економічної інформації, страхові організації тощо;

державні органи, включаючи представників законодавчої, виконавчої та судової влади центрального та місцевого рівнів, органи місцевого самоврядування та пр.;

споживачі, в тому числі персонал власне організації, різні групи споживчої громадськості, активісти захисту прав споживачів, видавництва для споживачів, місцеві засоби масової інформації, лідери місцевого значення;

громадськість груп особливих інтересів, їх канали інформації, лідери, керівники організацій та т.д.348

Залежно від цілей і конкретних ситуацій можна використовувати класифікації громадськості за різними критеріями:

а) з точки зору впливу громадськості на діяльність компанії, ступеня її значущості:

головна громадськість, яка може принести найбільшу користь (чи шкода) компанії;

другорядна громадськість, що має певне значення для компанії;

маргінальна громадськість, чий вплив найменш істотно;

б) з точки зору ставлення до компанії:

прихильники;

байдужі (нейтрально налаштовані);

опоненти.

Методи та інструменти РК

Методи та інструменти РЯ залежать від того, на яку групу громадськості потрібно впливати. Докладним чином вони описані в книзі І. Алешиной "Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров" 349. Позначимо лише основні методи та інструменти РЯ.

Робота із засобами масової інформації:

підготовка матеріалів та прес-релізів для журналістів;

організація прес-конференцій;

організація різних корпоративних заходів із запрошенням журналістів. Робота із споживачами:

«інформація в ЗМІ про нові продукти;

організація системи" зворотного зв'язку "(телефони прийому скарг і претензій, дослідження мул \ п.);

спонсорство;

виставки.

Робота з внутрішньою громадськістю:

організація системи корпоративних комунікацій (новинні розсилки, щорічні звіти, дошки оголошень, організація зустрічей колективу з керівниками, чутки і т.п.) ;

розробка і підтримка фірмового стилю компанії;

налагодження соціально-психологічного клімату в компанії.

Робота з державними структурами:

лобіювання;

налагодження комунікацій з представниками держструктур;

інформування представників держструктур про значущі події в компанії;

запрошення представників держструктур на різні заходи компанії.

Робота з місцевою громадськістю:

організація презентацій, "днів відкритих дверей" і т.п.;

спонсорство;

зустрічі керівників компанії з місцевою громадськістю;

публікації в місцевих ЗМІ.

Робота з інвесторами:

проведення річних зборів акціонерів;

підготовка та розповсюдження щорічних звітів про діяльність компанії;

 підготовка та розповсюдження різних інформаційних матеріалів про діяльність компанії; 

 запрошення на презентації та інші заходи компанії. 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон