Головна
загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
« Попередня Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

12.1.2 Дослідження до початку акцій стимулювання збуту

загрузка...

претесту акцій стимулювання збуту, як правило, орієнтовані на вирішення двох завдань:

тестування концепції акції (або програми) стимулювання збуту;

вибір найбільш ефективних засобів стимулювання збуту. Претесту концепцій припускають аналіз сприйняття головної ідеї

програми (акції) стимулювання збуту представниками цільових груп споживачів.

На першому етапі це робиться за допомогою якісних методів (фокус-груп і глибинних інтерв'ю), що дозволяють зібрати широкий спектр думок і оцінок, і в разі необхідності внести коригування в програму.

Фрагмент сценарію фокус-груп з тестування концепції програми стимулювання сбита345

Модератор розповідає респондентам про умови лотереї, яка пройде в 20 гіпер-і супермаркетах Москви, потім задає такі питання .

Ви особисто взяли б участь у лотереї? Поясніть своє рішення. Раніше ви брали участь у такого роду лотереях? Розкажіть про свій досвід. Хтось із ваших знайомих брав участь у таких лотереях? Що вони вам розповідали? Як вам здається, які люди візьмуть участь у цій лотереї? З яких причин?

Ви вірите в те, що такі лотереї проводяться чесно? Поясніть свою думку. Якби ви приймали рішення, то що б запропонували організувати - конкурс або лотерею? Чому?

Фрагмент звіту з тестування концепції програми стимулювання збуту методом фокус-груп

Молоді споживачі (віком від 16 до 20 років) виявляють особливий інтерес до різних конкурсів і лотерей.

"Самое« страшне », що може тільки придумати виробник, це яка-небудь реклама типу« збери п'ять пробочек »... На це так народ реагує - просто фантастика ... Я, наприклад, все збираю - і «Будиночок в селі», і «Аква мінералі», ну все. Тим більше, що якщо якусь дрібницю виграєш, то потім думаєш, достатньо пару пробочек купити і ось тобі машина.

.. "

" Я теж кришечки збирала, правда, нічого не виграла ... Але продовжую цю справу. Раптом пощастить ... Це азарт якийсь ... "

" Я збирала всякі там етикетки, потім перестала. А останнім часом, чесно кажучи, знову стала ... "

На другому етапі проводиться тестування концепцій кількісними методами (за допомогою hall-тестів, опитувань покупців і т.п.).

Претесту стратегій вибору засобів стимулювання збуту дозволяють оцінити, наскільки адекватно обрані конкретні методи стимулювання збуту, як вони можуть вплинути на купівельну поведінку, не завдадуть чи заходу sales promotion утрати іміджу марки і т.п. Такі претесту проводяться методами кількісних досліджень.

Фрагмент анкети кількісного опитування відвідувачів супермаркетів

У яких з перерахованих заходів та акцій вам доводилося брати участь? У яких ви готові були б взяти участь?

Заходи 1. Доводилося раніше 2. Готовий брати участь 1. Лотереї та розіграші призів 1 в місцях продажів. 1 лютому. Конкурси в місцях продажів. 2 2 березня. Отримання безкоштовних зразків товарів. 3 3 квітня. Купони, що дають право на покупку товарів зі знижкою. 4 квітня Закінчення анкети

Заходи 1. Доводилося раніше 2. Готовий брати участь

Купівля товарів зі знижками. 5 травня

Дегустація. 6 червня

Ні в одному з перерахованих

заходів. 7 липня

Як ви вважаєте, марка засоби для миття посуду "А" за якістю ... (можна відзначити тільки один вислів).

Краще за всіх інших марок.

Перевершує більшість марок, проте є марки краще.

Така ж, як і інші марки.

Трохи гірше інших марок.

Значно гірше більшості марок.

Важко відповісти.

Як ви вважаєте, яке з перерахованих заходів найбільшою мірою підштовхнуло б вас до пробної покупки марки "А"?

Лотереї та розіграші призів у місцях продажу.

Конкурси в місцях продажів.

Отримання безкоштовних пробних зразків товарів.

Купони, що дають право на покупку товарів зі знижкою.

Купівля товарів зі знижками.

Жодне з перерахованих заходів.

Як ви вважаєте, яке з перерахованих заходів могло б змінити ваше ставлення до марки "А"?

Заходи I. У кращий бік 2. У гіршу сторону

Лотереї та розіграші призів ^ ^ в місцях продажів.

Конкурси в місцях продажів. 2 лютого

Отримання безкоштовних зразків

товарів. З 3

Купони, що дають право на покуп-^ ^ ку товарів зі знижкою.

Купівля товарів зі знижками. 5 травня

При інтерпретації результатів претестів необхідно пам'ятати, що вербальна поведінка споживачів може сильно відрізнятися від реальних вчинків. Тому точність прогнозів збільшення продажів за рахунок застосування того чи іншого засобу стимулювання збуту є досить умовною.

Лабораторні тести орієнтовані на оцінку чіткості, розуміння і сприйняття акцій зі стимулювання збуту. Вони включають в себе тестування візуальних і аудіоматеріалів, які інформують про акцію, а також конкретних програм стимулювання збуту (наприклад, системи знижок).

Оцінка візуальних і аудіоматеріалів проводиться тими ж методами, що і тестування рекламних матеріалів. Програми стимулювання збуту можуть бути проаналізовані за допомогою фокус-груп, в ході яких виявляється ставлення споживачів до акції, розуміння її суті, уявлення споживачів про ті вигоди, які дає акція і т.п.

Ринкові тести, на відміну від претестів та лабораторних досліджень, здійснюються безпосередньо в точках продажів або вдома у споживачів в момент проведення акції стимулювання збуту.

Тестові магазини. Метод дозволяє проаналізувати ефективність різних варіантів акції стимулювання збуту (наприклад, різного розміру знижок або різних методів стимулювання продажів). Для дослідження відбираються декілька магазинів, в кожному з яких проводяться акції, орієнтовані на одну мету, але використовують різні методи. Тестові магазини повинні мати приблизно однакові характеристики (асортиментна, цінова та сервісна політика, соціально-демографічні характеристики жителів зони тяжіння тощо). Тільки в цьому випадку з'являється можливість вимірювання чутливості ринку до акції стимулювання збуту.

Збір інформації може здійснюватися у вигляді як простий фіксації покупок просуваються марок (товарів), так і анкетного опитування покупців.

За результатами дослідження відбирається оптимальний варіант стимулювання збуту, який згодом буде застосовуватися у всіх запланованих торгових точках.

Тестові ринки. Суть даного методу аналогічна методиці "тестові магазини". Однак в якості різних точок дослідження вибираються окремі регіони, і поряд зі стандартним набором питань вивчаються:

ефективність рекламної підтримки акцій стимулювання збуту;

ставлення дистриб'юторів до акції стимулювання збуту.

Опитування споживачів. Одним з варіантів аналізу акцій стимулювання збуту є опитування споживачів, що проживають в зоні тяжіння торгових точок, в яких проводяться акції стимулювання збуту. Вони можуть здійснюватися у формі телефонного інтерв'ю або опитування за випадковою маршрутною вибіркою. У ході дослідження респондентам задається серія питань, що дозволяє виявити:

ступінь інформованості про що проводиться (проведеної) акції;

готовність взяти участь у такого роду акціях;

частку осіб, вже взяли участь у цій акції.

У деяких випадках такі дослідження проводяться по панелям покупців.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =