загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетинг >
« Попередня Наступна »
А. В. Мартишів. МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН, 2005 - перейти до змісту підручника

1.2.1. Поняття «моменту істини» і «внутрішнього моменту істини»

загрузка...

Погане обслуговування викликає велику реакцію, ніж хороше. Згідно з дослідженнями, якщо клієнта обслужили добре, він про це розповість п'ятьом; якщо ж клієнт отримав негативний досвід, він повідомить про це десятьом. При цьому поширення позитивного досвіду відбувається важче. Кілька негативних моментів можуть зіпсувати масу позитивних. Тому важливо знайти і правильно відреагувати на ті моменти в організації, в яких створюється враження про її діяльність.

Згідно Річарду Норманну зі школи менеджменту послуг - ключовим компонентом високої конкурентоспроможності всіх компаній є заходи щодо мобілізації творчої активність колективу. Він ввів термін «момент істини».

«Момент істини» - це момент зустрічі клієнта з компанією, при якому у клієнта складається власне «справжнє» уявлення про компанію.

Момент істини настає тоді, коли службовець і клієнт вступають у взаємодію.

Наслідки даної зустрічі не піддаються впливу з боку компанії. Навички, мотивація та вміння, використовувані представниками фірми, з одного боку, очікування і поведінки клієнта - з іншого боку, створюють процес надання послуги.

Ідею Норманн запозичив у тореадорів, які використовували цей термін, щоб описати момент, коли тореадор стоїть перед биком на рингу. Точно також, помилка, допущена службовцям, або непередбачена прохання клієнта може закінчитися тим, що він не буде задоволений обслуговуванням. / 16, 338 /

Компанія повинна мати штат, який в змозі добре виконувати завдання в «момент істини». Менеджери повинні упевнитися, що службовці знають свої товари та послуги і вважають, що вони мають високу споживчу цінність.

Однак, крім правильної побудови відносин з клієнтами, фірмі важливо правильно будувати відносини зі своїм персоналом, її ключовим активом.

Тут також мають місце моменти істини - внутрішні моменти істини.

Внутрішній «момент істини» - це момент зустрічі службовця з компанією (товаришами по службі, менеджерами), при якому у нього складається враження про компанію. Внутрішній момент істини впливає на подальшу поведінку службовця і його бажання працювати в даній компанії.

Гість виходить в бар ввечері

Гість замовляє напій

Прохання гостя розбудити його вранці в певний час

Гість приймає дзвінок-побудку

Обслуговування номера гостя коридорним

Гість йде снідати

Супровід гостя в номер

Гість замовляє їжу

Реєстрація гостя

Гість оплачує рахунок

Привітання гостя менеджером з продажу

Гість ставить запитання портьє

Прибуття гостя в готель

Гість просить допомогти йому з багажем

Відповідь на питання у відділі бронювання

Відповіді на питання у відділі продажів

Гість виписується з гостинці

Дзвінок гостя в готель

(локальна АТС)

Гість просить копію чека

Рис. 2. Дерево «момент істини» готельного підприємства «Рітц Карлтон» / 41, 110 /

Компанії необхідно управляти моментами істин для побудови ефективної маркетингової системи взаємодії і тренувати персонал визначати і правильно вести себе в дані моменти. Так, наприклад, відома готель «Рітц Карлтон» розробила гру

«Танцюючі клієнти» (дерево «моменти істини») для вироблення у службовців навичок визначення і правильної поведінки в «моменти істини». Скорочений варіант даної гри представлений на рис. 2.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =