загрузка...
Event- менеджмент / Адміністративний менеджмент / Бренд-менеджмент / Інноваційний менеджмент / Інформаційний менеджмент / Контролінг / Лідерство / Менеджмент в галузі / Менеджмент ресторанного та готельного бізнесу / Менеджмент (іспит) / Організаційна поведінка / Організація виробництва / Основи менеджменту / Практика з менеджменту / Виробничий менеджмент / Ризик-менеджмент / Стратегічний менеджмент / Теорія управління / Управління організацією / Управління персоналом / Управління проектами / Управлінські рішення
Головна >
Менеджмент >
Бренд-менеджмент >
« Попередня Наступна »
Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент реклами: Учеб. посібник - М,: ЗАТ «Видавництво« Економіка ». - 527с., 2007 - перейти до змісту підручника

11.5. Організація рекламної діяльності в умовах розвитку сучасної

загрузка...
інтерактивної економіки, реклама в Інтернеті і локальних мережах

В даний час у зв'язку з переходом до нового техніко-економічного укладу починають все більше проявлятися риси й елементи нової економіки інтерактивного типу. Цими елементами є використання міжнародної мережі Інтернет, локальних Інтранет-мереж, стільникового зв'язку, пейджерів та інших сучасних засобів комунікацій при продажі товару, його рекламі, а також проведенні маркетингових досліджень.

Послуги, надавані організаціям, підприємствам і кінцевим споживачам в рамках інтерактивної економіки, мають широкий спектр і носять унікальний інверсійний характер.

Інверсійні в рекламному забезпеченні маркетингу. Являє собою процес, при якому отримана від одного з економічних суб'єктів рекламна інформація також стає частиною банку інформації для інших економічних суб'єктів. Даний процес характеризується високою ліквідністю, швидкістю надання та взаємодоповнюваністю рекламних і маркетингових послуг. Одночасно ця ін формація може використовуватися в якості одного з елементів побудови інформаційного поля при вирішенні інших проблем, наприклад проведенні маркетингових та рекламних досліджень, створенні моделей поведінки споживачів, розробки комплексу методологічних підходів для цих цілей. Поняття «сетеваяреклама» в деякому розумінні допускає подвійне, або дуалістичне, тлумачення. В одному випадку під мережевий рекламою увазі рекламну специфічну рекламну діяльність при реалізації товарів в системі мережевого маркетингу або маркетингу типу «мультілевл». Специфічність такої реклами полягає в тому, що вона має тільки вербальний характер, переваги товару описуються усно, контакти при цьому здійснюються в основному тільки зі знайомими та родичами розповсюджувача реклами.

Проте в даному випадку, тобто при розгляді рекламного процесу в інтерактивному середовищі, найцікавіше інше визначення мережевої реклами: сетеваяреклама - еторекламние дії, реалізовані за допомогою міжнародної глобальної мережі Інтернет, а також з використанням локальних або Інтранет-мереж. В останньому випадку реклама може бути визначена як внутрішньомережеві реклама.

Основні види мережевої реклами можуть бути визначені аналогічно традиційним її різновидам, наприклад: прихована і пряма реклама, реклама товарів промислового призначення і споживчих товарів, іміджева і функціональна реклама та ін

Проте форми рекламної інформації в мережевій рекламі специфічні, вони тісно пов'язані з розвитком програмного забезпечення, комп'ютерних технологій і процесів організації та впорядкування комунікаційних потоків в Інтернет і Інтранет-мережах.

Основні форми сетевойреклами, а також варіанти використання комп'ютерної мережі для надання спеціальнихуслуг,

поширення прямий, адресний, інформації («директ-мейл») та інформації на кожен можливий електронну адресу E-mail (реклама «в кожен дім»); проведення телеконференцій з певних питань; використання банерів - графічних елементів певних розмірів, які містять текст і образотворчі елементи рекламного звернення; реєстрація в пошукових машинах і каталоги-рубрикатори; дошки оголошень; нагороди та лічильники; гостьові книги відомих серверів; оглядачі; РШИ-канали; конкурси та виставки; оголошення; статті; Web-публікації; навчання за спеціальними програмами; застосування як нового засобу управління; торги та аукціони; біржові та банківські новини; політична та соціальна реклама .

Для того, щоб користувачі дізналися про сайт компанії, її товари і послуги, рекламодавці на популярних тематичних сайтах розміщують або за допомогою фахівців Інтернет-технологій розсилають своє рекламне звернення. Зазвичай найбільш популярні рекламні звернення у формі банерів, а також текстових блоків. Крім того, часто використовуються байрікі, рекламні вставки та колажі.

Останнім часом з'являються нові форми технологій, які напряму або опосередковано пов'язані з комп'ютерними системами. У віртуальних системах можливі монтаж та художнє оформлення фотографій, створення відеоряду, якісне кольороподіл, різні варіанти планування та відтворення комп'ютерної графіки. Ці процеси значною мірою забезпечують сучасні цифрові технології, а також технології виробництва елементів техніки на нанорівні.

Банер - елемент мережевої реклами, як правило, прямокутної форми. У банерах використовуються різні комбінації графіки і кольору; коротких текстів, часто виконуваних нестандартними шрифтами; а також широкого спектру анімаційних прийомів.

Банер розміщується на Web-cтpaніцe видавця і має гіперпосилання на сервер рекламодавця. Важливою характеристикою банера є відгуки - відношення кількості натиснень на банер до числа його показів.

Елементом реклами, кілька виходять за межі банера, є Шек-твШа реклама. Цей елемент, як правило, займає місце вгорі і внизу Web-cтpaніци. У цій формі реклами використовуються додаткові, порівняно з банером, засоби впливу на користувача. Це можуть бути ауді-і відеозасоби, спливаючі і мінливі образи, що розгортаються дії, що мають певний сюжет. Іноді користувачам дається можливість участі в проведенні торговельних операцій, аукціонів і торгів в режимі реального часу.

Текстовой блок - являє собою текст рекламного звернення, який не має графічного та анімаційного оформлення. Він може як розміщуватися на Web-caйтax, так і розсилатися за адресами. У порівнянні з банером текстової блок, як правило, привертає менше уваги (тому вартість його розміщення в мережі нижче). Однак у цього елемента реклами є й переваги. Текстові блоки швидше завантажуються, їх бачать користувачі з відключеною графікою, іноді текстові блоки супроводжуються рекомендаціями відомих серверів, що підвищує ступінь уваги до викладеного в них матеріалу.

Байрік - являє собою «нав'язливу» форму мережевої реклами. Це невелике віконце з коротким рекламним зверненням, спливаюче одночасно із завантаженням сторінки.

Міні-сайт - невелика рекламна сторінка або вставка, різко виділяється на тлі основного тексту за рахунок шрифтового і графічного оформлення. Як правило, ця форма реклами присвячена конкретної маркетингової акції, рекламі нових товарів і послуг.

Колаж - відрізняється від міні-сайту тим, що не виділяється в окрему сторінку, а являє собою фрагмент сторінки якого іншого основного тексту.

Модулятор запахів - приставка до комп'ютера, що дозволяє відтворювати досить широкий спектр запахів.

Інтернет-вікторина - інтерактивний конкурс на будь-яку тему. Використовується в рекламі як конкурс на знання товарних марок, товарної продукції та інших пов'язаних з маркетингом тем.

Віртуальна сфера - обертається конструкція, всередині якої відвідувач виставки, ярмарки чи якоїсь іншої організації, яка рекламує товар або послуги, потрапляє в багатовимірне віртуальний простір, заповнене відповідними сценарієм образами і діями. Для реалізації таких ефектів, як правило, тематично пов'язаних з рекла-

міруемим товаром або послугами, відвідувач одягає спеціальний шолом з екраном. Ці пристрої в комплексі дозволяють моделювати віртуальний простір.

Віртуальний костюм - зручно закріплюється на людині система спеціальних датчиків, що дозволяє відстежувати рух усіх частин тіла користувача. Ця система подібна навчального тренажеру. З її допомогою людина може випробувати різні емоції, які в цілях реклами повинні асоціюватися з певним товаром або послугою.

Більше 50% менеджерів в США задоволені результатом використання мережевого маркетингу та реклами.

Приклад успішної діяльності в інформаційній мережі показала, наприклад, фірма «Браун», що відкрила своє представництво в Росії. Ця фірма поставила наступну маркетингову задачу: забезпечити для свого сайту прямий доступ російських регіональних дилерів до інструкцій на кожний виріб фірми па російською мовою. Таким чином дилери підключаються до мережі, роздруковують інструкції і тим самим сприяють реальному захисту прав російських споживачів, а фірма врятована від необхідності розсилати по території Росії стоси документації та нести значні витрати па поліграфічну продукцію.

Згідно зарубіжним аналітичним матеріалам в даний час близько 80 млн. американців у віці від 16 років працюють у Всесвітній мережі (у 1997 р. цей показник становив близько 47 млн. чоловік). Це означає, що кожна четверта американська сім'я активно користується можливостями 'глобальної мережі, для Росії цей показник значно нижчий 10%. Але найближчим часом через високого темпу зростання «комп'ютеризації» країни, за прогнозами, число користувачів у Росії може різко зрости і значно перевищити 10 млн. осіб, що якісно змінить існуючу ситуацію на ринку інформаційних послуг.

Проте загальні показники числа користувачів Інтернет не відображають напрямуюразвітіеринка комерційних інформаціоннихуслуг. Їх

неухильне зростання дозволяє говорити лише про постійне збільшення доходів постачальників послуг.

Висновки ж про успішність інших способів отримання прибутку від ринку мережевої інформації не настільки очевидні. Наприклад, за американськими джерелами, дослідження проведене на рубежі століть, показало, що тільки близько 40% бізнесменів розміщували інформацію про свою компанію в мережі і всього близько 10% використовували Інтернет для серйозної електронної комерції, на частку торгівлі через глобальну мережу припадало близько 20% покупок . Звідси видно, що використання цього поки що не насиченого ринку при розробці стратегій розвитку фірм має серйозні перспективи зростання.

Про якісної однорідності процесів і форм переходам ринку інформаційних послуг в США та Російської Федерації дозволяють судити порівняльні статистичні дані дослідження аудиторії мережі Інтернет по Росії і США, які наприкінці минулого століття показали практично однакові результати. Вивчення аудиторії Інтернет в США проводилися компанією СМ №, в Росії - незалежним видавництвом «Інфо Арт». Результати досліджень представлені в табл. 5.

Провівши екстраполяційні розрахунки за аналогією з тенденцією зміни відповідних сегментів у США, можна визначити потенційний ринок інформаційних послуг в Російській Федерації за кількістю потенційних споживачів у першому десятилітті ХХ1 в. в кількості близько 50-60 млн. суб'єктів (населення та організацій).

При реалізації маркетингових та рекламних стратегій з використанням інтерактивних засобів з метою завоювання нових ринкових сегментів і проникнення в різні регіони, при рекламуванні товарів та послуг, організації можуть використовувати систему пільгових тарифів, «сконто», бонусні винагороди та інші елементи просування товарної продукції.

З наявних у світі на початок ХХ1 ст. 0,5 млрд. комп'ютерів, приблизно Уз частина цієї кількості припадає на США, причому навіть у сільській місцевості близько 30% фермерів користуються ними. У Російській Федерації їх понад 10 млн. одиниць.

Однак при розробці маркетингових стратегій і довгострокових рекламних програм слід пам'ятати про позитивні перспективи розвитку інтерактивної економіки в Росії. Темпи щорічного зростання продажів в області комп'ютерної техніки та програмного забезпечення в Російській Федера-

ції на початок XXI в. становили близько 50-60%, а в США і Західній Європі -

всього 15 - 20%.

Таблиця 5 Дані дослідження аудиторії мережі Інтернет в Росії і США № Основні характеристики аудиторії США Росія 1 Вік:. 18-49 років 85,0 89,5 2 Стать: чол. дружин. 86,0

14,0 89.0

11.0 3 Освіта:

незакінчену вищу вища 71,9

35,3 76,4

55,2 4 Зайнятість: повна студент 70.0

12.0 74.0

16.1 5 Посада :

керівники, фахівці, інженери, техніки 67,6 74,1 За оцінками західних аналітиків, на початку XXI ст. при переході до шостого техніко-економічного укладу (інформаційного) число продажів комп'ютерної техніки в глобальному масштабі повинно перевищити 100 млн. одиниць на рік.

Це говорить про потенційно сприятливої ??ситуації на російському ринку реклами в інтерактивному середовищі в найближчому майбутньому.

Маркетинг в Інтернеті відносно молодий: роком народження Інтернет-реклами та зародження Інтернет-комерції вважається 1994 р. У цей час з'явився перший банер і вийшов у світ перший комерційний «браузер» - засіб перегляду документів у Всесвітній павутині. У Росії маркетингом і рекламою в Інтернеті займаються в основному з 1997 р. За підсумками досліджень відомо, що це в основному практики - представники компаній, що мають доступ до Інтернет.

 Часто, внаслідок недостатньої інформованості про можливості ведення бізнесу через мережу, багато менеджерів російських фірм нехтують основними правилами маркетингової і рекламної діяльності, наприклад: не розміщують адресу свого сервера на візитних картках, бланках, рекламних зверненнях. 

 Маркетинг та реклама в Інтернеті не розглядаються ними як складова частина діяльності компанії, хоча зі світової практики відомо, що підхід, при якому фахівці компанії займаються, наприклад, тільки рекламою в пресі, не використовуючи Web-cepвep, застарілий і не завжди ефективний. 

 Перехід світової соціально-економічної системи до нового технікоекономічного укладу породив і новий підхід до маркетингу і рекламі. 

 В даний час починає інтенсивно реалізовуватися концепція гіпермаркетінга. В основі цієї концепції: перенесення центру ваги від звичайних форм маркетингу та реклами до новітніх інтерактивним формам. Практична реалізація цих форм у практиці дозволяє здійснювати активний тип спілкування і розширювати взаємозв'язку між виробниками, посередниками та споживачами. На сучасному ринку постійно збільшується кількість спеціалізованих агентств Інтернет-реклами, зростає вплив великих Інтернет-провайдерів, з'являються нові форми мережевого рекламного бізнесу. Найбільш відвідувані великі Web-yзли або портали надають широкий комплекс послуг від різного роду новин до біржових котирувань, довідкових цін і навіть он-лайн-шопінгу, тобто можливості миттєвого придбання товару за допомогою інтерактивної комунікації. 

 Крім того, в Інтернет реалізуються різні форми так званої мережевої рекламної навігації, які дозволяють полегшувати пошук необхідної інформації в глобальній інформаційній мережі. 

 При аналізі перспектив развітіяринка рекламної продукції в умовах сучасної інтерактивної економіки слід враховувати наступні обставини. За прогнозами фахівців, у всьому обсязі телекомунікаційного ринку Росії, поряд із зростанням послуг телефонної мережі загального користування, міжміського і міжнародного зв'язку, найбільш високими темпами буде розвиватися ринок інформаційних се- 

 тевих послуг, який за темпами зростання значно перевершить ринки стільникового, пейджингового, супутникового (мобільні абоненти), транкінгового зв'язку. 

 На цю тенденцію в довготривалій основі впливають такі об'єктивні чинники, характерні для Російської Федерації і мають як позитивне, так і негативний вплив на ринки мережевий рекламної продукції та інформаціоннихуслуг: 1) найдовша в світі територія (на одного жителя СРСР в 1990 р. припадало 0,088 кв. км, в Російській Федерації цей фактор на 30% більше), 2) аномальна рассредоточенность економіки та ринкової інфраструктури; 3) не усталені економічні відносини між країнами СНД і перешкоди комунікацій між ними; 4) зниження мобільності населення при збереженні у нього високого освітнього та професійного рівня; 5)

 перспектива більш широкого розповсюдження двомовної російсько-англійської та англо-російської середовища комп'ютерних комунікацій, що впливають на загальнокультурний рівень населення в цілому; 6) тенденція до глобалізації світових господарських зв'язків. 

 Негативні тенденції, які можуть перерости в досить серйозні проблеми: 1) недо кінця вирішеними питаннями до цих пір є диференційовані методологічні підходи в різних регіонах і країнах до проблем розміщення, кодування і шифровки інформації. У ряді випадків оголошується право на її вільне розміщення і кодування, в інших - вводяться серйозні обмеження, 2) можливість витоку конфіденційної інформації, технологічних та іншого роду секретів; 

 3) можливість прихованого сугестивного впливу на постійних користувачів комп'ютерної мережі; 4) катастрофічні наслідки від можливого великого збою в мережі, пов'язаного, наприклад, з поширенням вірусу, технологічним збоєм або наслідком якої-небудь природної чи техногенної катастрофи; необхідністю, у зв'язку з наявністю подібної можливості, дублювати телекомунікаційні канали розповсюдження інформації та реклами іншими їх видами і засобами; 5) через 

 унікальних масштабів господарства Російської Федерації, величини її території і протяжності інфраструктури будь-яке безпосереднє дію в економічній сфері має передувати розрахунками трансакційних витрат, тобто витрат щодо реалізації цих дій у практику, і тільки потім повинна формуватися маркетингова і рекламна програма. 

 Питання для обговорення і завдання: 1.

 Визначте зміст процесу організації рекламної діяльності в засобах масової інформації. 2.

 Назвіть основні функції відділів реклами в засобах масової інформації. Розкрийте їх зміст. 3.

 У чому полягає організація рекламної діяльності у пресі? 4.

 Опишіть основні джерела та форми друкованої реклами. 5.

 У чому полягає процес організації рекламної діяльності в електронних засобах масової інформації? Які електронні засоби при цьому маються на увазі? 6.

 Охарактеризуйте рекламу на радіо. Наведіть конкретні приклади цього виду реклами. 7.

 Охарактеризуйте рекламу нателевіденіі. Пріведітеконкретние приклади цього виду реклами. 8.

 Розкрийте зміст процесу організації рекламної діяльності в умовах розвитку сучасної інтерактивної економіки. 9.

 Опишіть форми рекламної діяльності в міжнародній мережі Інтернет і в локальних мережах. 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон