загрузка...
Event- менеджмент / Адміністративний менеджмент / Бренд-менеджмент / Інноваційний менеджмент / Інформаційний менеджмент / Контролінг / Лідерство / Менеджмент в галузі / Менеджмент ресторанного та готельного бізнесу / Менеджмент (іспит) / Організаційна поведінка / Організація виробництва / Основи менеджменту / Практика з менеджменту / Виробничий менеджмент / Ризик-менеджмент / Стратегічний менеджмент / Теорія управління / Управління організацією / Управління персоналом / Управління проектами / Управлінські рішення
Головна >
Менеджмент >
Бренд-менеджмент >
« Попередня Наступна »
Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент реклами: Учеб. посібник - М,: ЗАТ «Видавництво« Економіка ». - 527с., 2007 - перейти до змісту підручника

11.4. Організація рекламної діяльності в електронних засобах масової інформації. Реклама на радіо і телебаченні

загрузка...
У рекламі в певній мірі можуть використовуватися практично всі відомі види і типи електронних засобів масової інформації: радіо, провідне й бездротове; телебачення, в тому числі супутникове і кабельне, у всьому хвильовому діапазоні, практично у всіх відомих програмах і жанрах.

Крім того, для рекламної діяльності активно використовуються Інтернет, і в певній мірі, кошти пейджингового та стільникового зв'язку, спеціальні електронні табло, в тому числі біжучий рядок, світлова реклама та інші електронні середовищ ства.

Основні електронні засоби масової інформації, використовувані в рекламі. Це - радіо і телебачення. Радіо активно використовується в рекламі з першої чверті, а телебачення - приблизно з середини XX в.

До переваг радіо як рекламного засобу відносяться: можливість масового впливу; висока географічна, регіональна та демографічна вибірковість; можливість реалізації рекламних впливів на водіїв і споживачів, що знаходяться в дорозі; низька вартість. Формами рекламного впливу на радіо є рекламні кліпи, оголошення, інтерв'ю, вікторини, інсценівки та інші аналогічні програми.

Недоліки радіо по відношенню до інших засобів рекламної діяльності: використання тільки звукового впливу; можливість залучення уваги нижче, ніж у телебачення; сильні коливання або відсутність стандартної структури тарифів; скороминущість рекламного контакту.

До переваг телебачення як рекламного засобу відносяться: комплексність впливу на органи чуття споживача, яке проявляється в одночасному вплив зображення, кольору, тексту, звуку і руху; високий рівень чуттєвого впливу; високий ступінь залучення уваги; значна широта охоплення.

Недоліки (або скоріше, обмеження) телебачення по відношенню до інших засобів рекламної діяльності: висока вартість реклами; перевантаженість рекламою програм, що часто викликає роздратування телеглядачів; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії.

Форми рекламної діяльності на радіо і телебаченні в основному зводяться до виробництва і трансляції рекламних звукових і відеороликів, іноді передач і фільмів рекламного характеру. Ролики бувають тривалістю 510 сек. (Бліц-ролики), в основному іміджевого характеру, а також більш тривалі, 10-50 сек., Функціонального характеру, тобто такі, в яких описуються властивості, якості і переваги рекламованої продукції перед аналогічними зразками.

У середньому кількість кадропланов, або значно диференційованих за видовим і звуковому ряду сюжетів, в 40-секундному ролику зазвичай коливається близько 11 кадропланов.

Короткий кінокадр, знятий кадр називається шоп.

В електронних засобах масової інформації виділяють інфорекламу - довгу, близько 30 хв., Передачу, схожу на звичайну інформаційну чи розважальну програму. Однак спрямованість даної передачі підпорядкована головній меті - продати який-небудь товар. Зазвичай такі передачі передають далеко не в найкращий рекламний час. Найбільш зручний час трансляції рекламних звернень по радіо чи телебаченню називається прайм-таймом (пік-таймом).

Рекламний фільм - тривалий за часом фільм (зазвичай до 30-50 хв.), Присвячений рекламованого об'єкту або. Об'єктам. Такі поняття, як «відеоролик» та «відеокліп», часто вживають як синоніми. Вони ж, по суті, є короткими рекламними фільмами. Але є певні нюанси в явищах, що стоять за цими поняттями. Відеоролик - короткий, зазвичай до однієї хвилини, фільм. Він знімається спочатку на кіноплівку, потім переводиться на відеоплівку. Однак часто знімається відразу на відеоплівку. Рекламні відеофільми, або відеоролики, зазвичай мають велику кількість мінливих планів, які після зйомки ретельно стикуються, або монтуються. При цьому відеоряд повинен повністю відповідати звуковому оформленню. Вони бувають художні (ігрові), анімаційні (мультиплікаційні, в тому числі лялькові), комп'ютерні, змішані. Рекламний відеокліп являє собою короткий музичний сюжет з рекламною спрямованістю.

Крім рекламних фільмів і відеокліпів у рекламній діяльності використовуються і інші форми передач. Наприклад, в рекламних цілях можуть проводитися лотереї, концерти, аукціони. Аукціон - рекламний захід з чисто символічними стартовими цінами на рекламований товар або послуги. Рекламні телепередачі можуть являти собою різні програми: шоу, вікторини, репортажі, інтерв'ю. Деякі рекламодавці використовують форму телевізійних об'яв, інші - рекламні заставки, біжучий рядок, розміщують короткі репортажі про товар на спеціальних телевізійних каналах, повністю присвячених рекламі товарної продукції і послуг. Такі канали іноді називають «ТЕЛЕБАЗАР».

У телеоголошенні присутні два ряди: звуковий і графічний. Диктор повідомляє, наприклад, про наявність певного товару. Одночасно на екрані з'являється інформація про можливості та шляхи його придбання, наводяться відповідні реквізити.

Телевізійна заставка являє собою статичну картинку реклами товару або послуги без дикторського супроводу, часто з використанням музичного оформлення. Зазвичай рекламні заставки розміщуються в перервах між телепередачами.

Біжучий рядок - текст рекламного характеру, періодично з'являється і рухомий, як правило, в нижній частині телеекрана на тлі передач різного роду.

Можуть з'являтися й інші форми телевізійної рекламної практики. Основні прийоми телереклами. До них відносяться: 1)

ідентифікація товарної марки. Необхідно називати або демонструвати товарну марку таким чином, щоб вона запам'яталася глядачам. Первинне звернення до образу товарної марки має бути проведене протягом перших десяти секунд ролика. Це визначається часом первинного сприйняття рекламованого образу; 2)

демонстрація упаковки, атрибутики та процесу функціонування товару; 3) чергування планів. Використання прийомів «наїзду камерою», зміни планів, наприклад від середнього до великого, і проведення інших аналогічних дій відповідно до задуманого сценарієм; 4)

реалізація ефекту «зачіпки уваги», бажано в перші секунди фільму ; 5)

результативне використання звукових ефектів - озвучування ролей, фонових шумів, при необхідності, голоси за кадром; 6)

ефективне використання візуальних образів товарного знака, логотипа й другий ринкової атрибутики; 7)

виняток непорозуміння; 8)

емоційне забарвлення дії, показ задоволеності споживача, якостями рекламованого товару.

Рекламні фільми знімаються або за допомогою відеокамери, або на кіноплівку. Рекламний ролик, знятий на кіноплівку, звичайно більш якісний, ніж фільм, знятий на відеоплівку. Тому він стоїть, як правило, набагато дорожче. Досить дорого коштує і час трансляції рекламного ролика. Є дані, згідно з якими в США виробництво телевізійних програм обходиться в середньому 4 дол за секунду, а телевізійних рекламних роликів - 2 тис. за ту ж одиницю часу. У результаті собівартість одного 30-се-кундного ролика становить в цій країні в середньому 60 тис. дол Час прокату одного хвилинного ролика в найбільш престижних, ексклюзивних телепередачах (наприклад, фінал матчу американського футболу) може досягти рекордної величини - 1,5 млн. дол

Напрямки діяльності, функції та вимоги до співробітників рекламного відділу на радіо і телебаченні. В основному вони аналогічні по відношенню до інших засобів масової інформації.

Деякі відмінності пояснюються особливостями технологічного процесу виробництва і реалізації рекламних звернень у середовищі споживачів, а також відмінностями в комплексі навичок і вмінь професійного характеру, необхідними для реалізації рекламної діяльності в конкретному засобі масової інформації.

Предмети і об'єкти досліджень. Вони також бувають часто аналогічні. Однак є й деякі особливо-

277 сти. Наприклад, для з'ясування рівня популярності тієї чи іншої програми або масовості аудиторії в певні проміжки часу проводяться відповідні дослідження та заміри. В результаті підраховуються і будуються рейтинги програм і визначаються найбільш кращі періоди часу за ступенем масовості впливу на аудиторію.

Результатами досліджень, проведених у різний час для різних ЗМІ, є: 1)

рівень загальних витрат на рекламу (у% від ВНП) для країн з розвиненою ринковою економікою - від 0,7 до 3%; витрати на рекламу в розрахунку на одного жителя в цих країнах на рубежі ХХ-ХХ1 ст. - В межах від 20 до 400 дол США; 2)

для країн - світових лідерів частка рекламних оголошень у загальних витратах на рекламу для газет коливається від 27 до 53%; для журналів - від 6 до 33%; 3)

оптимальний обсяг слів в одному рекламному зверненні, націленому на кінцевого споживача, для газет і журналів становить 50-70 слів; в оголошенні, розрахованому на посередника, ця кількість збільшується до 350 слів , включаючи специфікації і пояснювальні тексти. У зовнішній рекламі у формі банерів і білбордів оптимальну кількість слів у рекламному зверненні коливається в межах 7-8 слів; 4)

частотність передач на радіо і телебаченні оптимальна, коли досягається ефект суггестивности, при цьому інформація запечетлевается в підкірці головного мозку, або на рівні підсвідомості. Якщо виходити з такого визначення функціоналу оптимальності, то даний ефект може бути досягнутий приблизно при 10-15 рекламних впливах тривалістю від 10 до 50 сек. протягом одного місяця; 5)

ефект значно посилюється при проведенні 30-35 передач тієї ж тривалості за такий же проміжок часу, за умови варіювання коштів і часу впливу; 6)

для великих міст, за оцінками західних вчених, найбільш ефективні з позицій масовості аудиторії (починаючи з найкращого в порядку убування) такі тимчасові проміжки.

Для радіо: 1.

Ранкові години переїздів (понеділок - субота, 5.30 - 10.00), 2.

Пообідні годинник переїздів (понеділок - п'ятниця, 15.00 - 19.00); 3.

День (понеділок - п'ятниця, 10.00 - 15.00); 4.

Вечір (понеділок - неділя, 19.00 - 24.00); 5.

Відпочинок (субота - неділя, 10.00 - 19.00); 6.

Ніч (понеділок - неділя, 00.00 - 5.30). Для телебачення: 1.

Вечірні години (18.30 - 22.30); 2.

Вечірнє і нічний час (17.00 - 18.30; 22.30 - 24.00); З.Послеобеденное час (15.30 - 17.00); 4.Утренніе годинник і денний час (9.00 - 15.30); 5. З 0.

00 до 24.00 в непрестижних телепередачах і на другорядних каналах.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон