загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетинг >
« Попередня Наступна »
А. В. Мартишів . МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН, 2005 - перейти до змісту підручника

1.1.3. Передумови виникнення маркетингу відносин, парадигма відносин

загрузка...

Маркетинг відносин базується на парадигмі відносин (парадигма - спосіб розуміння), яка виникла як наслідок необхідності доповнення попередніх парадигм маркетингу.

Передумовами парадигми відносин послужили наступні події і висновки:

- Скандинавські дослідники висунули тезу про те, що поведінка покупців промислових товарів визначає система тривалих відносин з постачальниками.

- У США представники академічної науки поступово визнають, що загальноприйнятий транзакційний підхід до маркетингу, заснований на постулатах мікроекономіки страждає вадами.

- Маркетологи сфери послуг дійшли висновку про те, що компанії дешевше і легше зберегти існуючого споживача, ніж знайти нового. Дослідження компанії Coopers and Lybrand, показали, що більша частина замовлень надходить від постійних клієнтів. Змістилися акценти в роботі з клієнтами: якщо раніше фірми приділяли основну увагу пошуку нових замовників, то тепер вони докладають величезних зусиль, щоб утримати вже наявних.

- Вивчення каналів розподілу продемонструвало, яку важливу роль відіграють дружні, а не ворожі відносини між покупцем і продавцем.

- Економісти намагалися пояснити, чому компанії воліють підтримувати відносини з постійними партнерами, нехай навіть ті пропонують продукцію за цінами вищими, ніж ті, які склалися на вільному ринку.

О. Вільямсон показав, що, незважаючи на більш низькі ціни угод з випадковими партнерами, загальні витрати на їх пошук та підготовку угоди значно перевищують витрати на підтримання зв'язків з постійними клієнтами. У результаті загальна ефективність угод з останніми виявляється значно вище.

- Виробники, використовуючи системи замовлень і комп'ютерні мережі, прагнуть до дружніх відносин із споживачами, скорочуючи витрати при прямій доставці товарів покупцям і складські витрати. Спеціальні дослідження показали, що система ефективної відповіді споживачеві дозволяє тільки у виробництві та торгівлі продовольством в США заощадити близько $ 30 млрд.

- Ведення баз даних дозволило маркетологам визначити спільні інтереси марки і споживача. Компанія Jeneral Motors випустила спеціальні кредитні картки для своїх реальних і потенційних клієнтів. Компанія Ford почала видання власного журналу (Ford Magazine) накладом 650 тис. примірників.

- Китайські компанії завжди робили ставку на відносини. Слово «guanxi» (ділові стосунки) увійшло в побут зовсім недавно, але сама ідея про те, що бізнес повинен грунтуватися на дружніх відносинах, значно старше. На Заході ж прийнято, що дружба дружбою, а служба службою. Тому європеєць, віддаючи перевагу в бізнесі одному, почуває себе ніяково; китайці ж, навпаки, відчувають себе незручно, коли вони цього не роблять.

/ 1, 309 /

Поява парадигми відносин та маркетингу відносин змінює образ маркетингового мислення і доповнює попередні парадигми. Порівняльний аналіз неокласичної,

«конфліктної» парадигм і парадигму відносин представлений з таблиці 3.

Таблиця 3

Порівняльний аналіз маркетингових парадигм

Неокласична парадигма Конкурентна парадигма Парадигма відносин Збут розглядається як

функція маркетингу-мікс Орієнтує маркетологів на показники обсягу збуту та ін результати господарської діяльності за деякий короткостроковий період і не розглядає довгострокові наслідки маркетингових заходів.

Концентрує увагу на альтернативних рівнях мркетінга-мікс, тобто на кроках вживаються самою компанією, а не її конкурентів. Стверджує, що люди роблять раціональний вибір, керуючись виключно розумовим аналізом інформації.

Вважає, що найважливішим доводом для людини, яка стоїть перед вибором є ціна. Основна увага

приділяється конкурентній боротьбі.

Ринок характеризується з точки зору конкурентної боротьби.

Основним показником успіху компанії є її частка на ринку. В основі маркетингу -

взаємовигідний обмін і співробітництво сторін, а не конкуренція.

Конкуренція відіграє другорядну роль. Вона дозволяє споживачеві зробити вибір, стимулює виробників до економії та

нововведень.

Ринок - це система

«обтяжених вартістю відносин», які об'єднують марку і споживача на всіх рівнях каналів розподілу, включаючи кінцевих користувачів.

Довгострокові відносини зменшують ризик при здійсненні операцій і таким чином стають вигідними для обох сторін.

Встановлення міцних зв'язків залежить не стільки від суми витрачаються при цьому грошей, скільки від проявленого сторонами уваги.

Запитання для самоперевірки:

1. Дайте визначення маркетингу відносин? Яке його відміну від прямого маркетингу?

2. Які основні принципи маркетингу відносин?

3. Для чого важливо розрізняти фальшиву і справжню лояльність?

4. Чи означають принципи маркетингу відносин припинення відносин з «неправильними»

клієнтами? Розкрийте відповідь.

5. Охарактеризуйте передумови виникнення парадигми відносин?

6. У чому відмінність між парадигмою відносин, неокласичної і «конфліктної»

парадигмами?

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон