Головна
загрузка...
Event-менеджмент / Адміністративний менеджмент / Бренд-менеджмент / Інноваційний менеджмент / Інформаційний менеджмент / Контролінг / Лідерство / Менеджмент в галузі / Менеджмент ресторанного та готельного бізнесу / Менеджмент (іспит ) / Організаційна поведінка / Організація виробництва / Основи менеджменту / Практика з менеджменту / Виробничий менеджмент / Ризик-менеджмент / Стратегічний менеджмент / Теорія управління / Управління організацією / Управління персоналом / Управління проектами / Управлінські рішення
Головна >
Менеджмент >
Бренд-менеджмент >
« Попередня Наступна »
Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент реклами: Учеб. посібник - М,: ЗАТ «Видавництво« Економіка ». - 527с., 2007 - перейти до змісту підручника

11.3. Організація рекламної діяльності у пресі

загрузка...
Основні види друкованих засобів, що використовуються в рекламі. Це -

газети, журнали, книги, спеціальні друковані рекламні засоби.

У свою чергу кожне з цих основних друкованих засобів, з точки зору використання їх у рекламі, на основі виділення певних змістовних типологічних ознак, може класифікуватися наступним чином. 1.

Газети: -

за охопленням аудиторії на основі географічної ознаки - міжнародні, національні, регіональні, місцеві; -

по методології подачі матеріалу - загальні, спеціальні, глибоко специфічні; -

за обсягом матеріалу рекламного характеру - чисто рекламні видання, з високим, середнім і низьким рівнем реклами; -

за способом розповсюдження - підписка, роздрібний продаж, кур'єрська доставка, комплексне поширення.

Крім того, можуть виділятися: щоденні і щотижневі джерела; з високим, середнім і низьким тиражем; чорно-білі і кольорові; з високим, середнім і низьким рейтингом; платні і безкоштовні газети. Також можуть використовуватися інші ознаки класифікації. 2. Журнали: -

за охопленням аудиторії на основі географічної ознаки - міжнародні, національні та регіональні; -

по методології подачі матеріалу - загальнополітичні, художні, загальні, спеціальні, глибоко специфічні; -

за обсягом матеріалу рекламного характеру - з високим, середнім і низьким рівнем реклами.

Крім того, можуть виділятися: щотижневі, щоквартальні, піврічні видання; з високим, середнім і низьким тиражем; з високим, середнім і низьким рейтингом; з високим і низьким рівнем поліграфії; ілюстровані і неілюстровані, з різними способами розповсюдження. Також можуть використовуватися й інші ознаки класифікації. 3.

Книги. У книгах рекламні звернення використовуються обмежено, вони, як правило, розміщуються у вигляді вставок на останніх сторінках художніх книг або вставок по всьому тексту в спеціальних виданнях, таких як, наприклад, телефонні та інші довідники, туристичні путівники, нормативні документи і деякі інші аналогічні матеріали . 4.

Спеціальниерекламние друковані засоби: -

листівка - це одне, але частіше двостороннє друковане видання малого формату без згинів, часто виконується в одно-або двокольоровому варіанті; -

буклет - зігнутий (на професійній мові - сфальцованний) в один або кілька разів лист паперу з текстом та ілюстраціями; -

проспект - багатосторінкове рекламне видання з скріпленими або зброшурованими листами; -

каталог - друковане видання, що нагадує за формою проспект, але повністю присвячене номенклатурі або асортименту товарної продукції, її якостям, параметрам і особливостям; -

плакат - одностороннє, як правило, багатобарвне видання великого формату, з невеликою часткою тексту по відношенню до образотворчого ряду; -

афіша - плакат, що має разове інформаційне значення, як правило, що сповіщає про місце, час, а також учасниках якого -небудь події; -

прайс-лист - перелік товарів і цін на них, зазвичай чорно-біле виконання, без пояснень і ілюстрацій; -

прес-реліз - має відношення до реклами, але більш близький до паблік рилейшнз - звіт про проведену акції, використовуваної в тому числі в рекламних цілях, а також відомості позитивного характеру про організацію та її менеджменті; -

наклейка, або стікер , - друковане видання, яке може мати різноманітну форму і шар спеціального клею на звороті, іноді під захисним покриттям, що дозволяє оперативно наклеювати його в потрібному місці у потрібний час; -

воблер - друковане видання складної , іноді об'ємної форми, яке може кріпитися різними способами до стін і конструктивних елементах приміщень, видали привертаючи увагу.

Елементи кріплення можуть мати кілька ступенів свободи і здійснювати різні рухи, наприклад, при переміщенні повітряних мас.

Газети та журнали, в силу своєї найбільшої затребуваності споживачами та масовості аудиторії, завдяки рутинним традиціям і звичкам є основними типами друкованих засобів, що використовуються в рекламі.

До переваг газет у порівнянні з іншими засобами реклами відносяться: оперативність і гнучкість; своєчасність і швидкість подачі матеріалу; відповідність ринковим сегментам конкретних регіонів; популярність споживачам, їх широке визнання і прийняття аудиторією; висока достовірність; можливість швидкого контакту та реалізації зворотного зв'язку із споживачами та клієнтами, відносно низька ціна для споживачів в порівнянні з журналами.

До недоліків (вірніше, до деяких обмежень газет як засобів реклами) відносяться: недовге існування; часто низька якість виконання і відтворення; незначна аудиторія «вторинних читачів»; труднощі в зберіганні; нездатність забезпечення тільки конкретної цільової

аудиторії; короткочасність контакту з газетою більшої частини її читачів; відносно мала цінність газети як джерела інформації з точки зору значної частини молоді.

Рекламна діяльність в газетах в основному реалізується: -

в непрямій, або опосередкованої, формі рекламної діяльності, яка може проявлятися в опублікуванні статей, інформаційних та інших матеріалів в завуальованому , або прихованому, вигляді, мають рекламну спрямованість. Часто такі публікації виробляються для формування іміджу або паблісіті-якої організації, створення позитивної громадської думки стосовно її вищим менеджерам; -

в прямої рекламної діяльності, яка проводиться за участю її служб, функціонально відповідають за підготовку, виробництво і розміщення рекламних звернень. Ці служби, незалежно від організаційно-правової форми джерела, як правило, функціонують на комерційній основі.

Адміністративно підкоряючись головному редактору газети, рекламні служби, в залежності від масштабів і характеру діяльності джерела, можуть мати складну або відносно просту структури. Цьому відповідають різні назви - від рекламного агентства, відділу та сектора до групи або навіть окремих осіб, що реалізують рекламні функції в друкованому джерелі. Найбільш складну організаційну структуру мають спеціалізовані рекламні видання, а також впливові газети з великим накладом і високим рейтингом.

Організаційна структура службрекламиразлічних газет може мати свої особливості, пов'язані з рівнем комплексності та повноти пропонованих послуг рекламного характеру, а також з наявністю або відсутністю реалізації тих чи інших рекламних та адміністративних функцій. Однак у більшості випадків у структурі служб реклами є наступні основні елементи: 1) творча група, в якій на інноваційної та творчої основі розробляються макети рекламних звернень, включаючи тексти і графічне оформлення; 2) виробнича група або група виконання замовлень, яка безпосередньо виробляє рекламну продукцію або координує і контролює процес її виробництва в друкарні або іншому виробничому ділянці; 3) маркетингова група, в якій виконуються такі функції, як дослідження ринку, його кон'юнктури, споживачів, конкурентів идр.

; Стимулювання збуту, організація і контроль зворотного зв'язку з клієнтами та споживачами рекламної продукції; планування, облік та розміщення замовлень.

Як у спеціальних рекламних агентствах, так і в службах реклами ЗМІ велика увага приділяється діяльності художніх редакторів і художників-рекламістів. При цьому художники спеціалізуються за наступними напрямками: художники-дизайнери, художники-ілюстратори, художники-оформлювачі. В даний час особливо високо цінуються художники, що володіють навичками комп'ютерного дизайну в рекламі.

Якщо рекламне агентство з організаційно-правовій формі має самостійність і на рівних з іншими організаціями входить, наприклад, до медіахолдингу, тоді його організаційна структура може бути в значній мірі розширена. У цьому випадку в його структурі можуть функціонувати бухгалтерія, фінансовий і планово-економічний відділи, відділ кадрів, юридичні, консалтингові та інші необхідні для проведення всього комплексу робіт служби.

Основні вимоги, пропоновані до сотруднікамрекламного відділу ЗМІ: наявність спеціальних знань, високий професіоналізм; прихильність корпоративним інтересам, здатність зберігати конфіденційні відомості, пов'язані зі ЗМІ, клієнтами та споживачами рекламної інформації; здатність до творчості і використанню інновацій ; енциклопедичність, толерантність та інтелігентність; сумлінність, уважність, докладність і висока працездатність; гнучкість і раціональність мислення і дій; підприємливість і обгрунтована ініціативність; логічність вчинків у звичних діях і динамічність поведінки; відкритість, вміння розташовувати до себе; здатність до діалогу, дискусій і вільному обміну думками; високі моральні та вольові якості; знання і виконання етичних норм поведінки та вимог етикету; здатність враховувати у професійній діяльності особливості культури, вірування, звичаї, традиції та менталітет різних національних, демографічних і соціальних груп.

При організації рекламної діяльності в журналі слід мати на увазі, що основні процеси побудови організує ційної структури рекламного відділу, його функції та вимоги до співробітників, при деякій специфіці, в більшій своїй частині аналогічні таким в газетах.

Специфіка рекламної діяльності журналу грунтується на його порівняльних перевагах і недоліках по відношенню до інших засобів масової інформації.

До переваг журналів відносяться: точна спрямованість на цільову аудиторію; висока географічна, регіональна та демографічна вибірковість; достовірність і престижність; висока якість відтворення інформації; тривалість існування; значна кількість «вторинних читачів»; можливість зручного зберігання ; тривалість і періодичне відновлення контактів з читачами.

До недоліків (або скоріше, обмеженням використання журналів в рекламній діяльності) відносяться: недостатня оперативність через тривале тимчасового розриву між купівлею місця та появою рекламного звернення; наявність частково непотрібного тиражу; недостатні гарантії розміщення оголошень в переважному для рекламодавця місці; великі часові розриви в реалізації зворотного зв'язку із споживачами; відносно висока ціна для великих груп споживачів невисокого достатку.

Календарі, ділові щоденники, щоденники, шестидневки і записні книжки, кишенькові календарі, аплікації, ярлики, цінники, сигнатури, піктограми, купони, закладки для книг, вітальні листівки, візитні картки та інші аналогічні засоби, в тому числі спеціальні рекламні смуги для розміщення відповідної вимогам замовника рекламної інформації, це друковані видання, що мають, опосередковане або чисто рекламне призначення. Організація досліджень в друкованій рекламі з метою підвищення її ефективності. Дослідження можуть проводитися різними суб'єктами рекламної діяльності - службами реклами ЗМІ; маркетинговими та рекламними підрозділами підприємств і організацій, що виступають у ролі замовників; спеціалізованими рекламними агентствами; організаціями захисту прав споживачів, або конс-мерістскімі організаціями.

Іспол'зуемиеметоди аналогічні методам маркетингових та рекламних досліджень і можуть включати: спостереження, експеримент, вибіркове обстеження, тестування, економіко-математичні методи.

При цьому використовуються такі методи збору даних: особисте опитування, опитування по телефону, опитування поштою, семантичний диференціал, проективний метод. Опитування може проводитися у відкритій чи прихованій формі, при цьому часто проводиться анкетування.

Об'єктами дослідження в ЗМІ можуть бути: ставлення споживачів до видів ЗМІ, формам рекламних звернень, запам'ятовуваність товарного знака і товарної марки, аудиторії ЗМІ, їх рейтинги і позиціонування, а також інші параметри пов'язані з рекламною діяльністю в засобах масової інформації. При добірці необхідних матеріалів, їх класифікації та аналізі часто складаються дайджести - короткі тематичні викладу суті статей, репринтних доповідей та інших джерел інформації, які містять відомості, необхідні для роботи фахівців.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =