загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
<Попереднє Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

11.2.4 Медиаисследования і медіапланування

загрузка...
При організації рекламної кампанії одним з ключових етапів є медіапланування - розробка обгрунтованого графіка розміщення рекламних повідомлень в різних засобах масової інформації.

Термін "медіапланування" вперше був озвучений в кінці 1994 р. в рамках наукового семінару, проведеного дослідницьким центром "V-ratio" в Інституті соціології РАН. Суть його полягає "у з'єднанні американського« media », що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тобто йдеться про оптимальний плануванні рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами, досягненні максимальної ефективності рекламної кампанії "1.

Складання медіапланів проводиться на основі даних медіадосліджень.

Все медиаисследования можна розділити на дві основні групи:

дослідження популярності медіа (складання рейтингів та одержання інших даних про засоби масової інформації);

моніторинг реклами в засобах масової інформації (фіксування виходів рекламних повідомлень, вимір обсягів реклами, оцінка витрат по офіційним прайс-листам і пр.) (див. табл. 11.5).

Т Абліцов 11.5.

Моніторинг реклами: найбільші рекламодавці в 2002 р. Телебачення Тривалість,

сек. Радіо Тривалість,

сек. Зовнішня

реклама Кількість

виходів Procter & Gamble 3300424 Мобільні

телесистеми 1432959 Japan Tobacco 17936 Unilever 1914171 Білайн 745437 Philip Morris Products Inc 12342 Закінчення табл. 11.5 Телебачення Тривалість,

сек. 1

! Радіо

1 Тривалість,

сек. Зовнішня

реклама Кількість

виходів Nestle 1733104 Дон-буд 703485 British-American Tobacco 10121 Mars-Russia 1163510 Майстер Дент 667542 Samsung Electronics 9019 Wimm-Bill-Мегафон Dann 821690 GSM 423 163 LG Electronics 8802 Джерело: TNS Gallup AdFact.

Медиаисследования проводяться у формі разових вимірів, дослідницьких хвиль, безперервного отримання інформації. Вони бувають панельні і з перемінним складом респондентів. Для збору даних можуть використовуватися опитувальні (у тому числі щоденникові методи) і апаратні (піпл-метри) методики (про різні види медіадосліджень в Росії див вставку 11.4).

Дані медіадосліджень можна купити в компаніях, що займаються їх проведенням.

Вставка 11.4

Практика маркетингу Історія вимірювань телевізійної аудиторії в Росії

р. Французька компанія "Mediametrie International" доповнила свій міжнародний мультимедійний проект вимірами аудиторії ЗМІ Москви і Санкт-Петербурга (опитування за 1050 респондентів у кожному місті три рази на рік).

Британська компанія "Gallup Poof починає проводити щоденникові дослідження теле-і радіоаудиторії в 10 містах Європейської частини РФ -" Russian Media Monitor "(обсяг вибірки 1000 чоловік).

Р. Компанія НІСП (нині "ROMIR Monitoring") відкриває проект з моніторингу російської телеаудиторії опитувальних методом.

Р. "КОМКОН-2" починає проводити щоденні телефонні опитування телеглядачів і радіослухачів у Москві з використанням автоматизованої системи CATI (350 осіб на день).

Проект "Russian Media Monitor", перейменований в "Дослідження російської аудиторії", передається новоствореної компанії "Russian Research".

Створюється компанія "Gallup Media" (за участю фінського холдингу "Suomen Gallup + MDC Helsinki" і компанії РОМІР).

Р. Фонд "Громадська думка" починає щоденникові дослідження російської телеаудиторії. В якості щоденника використовується газета "Сім днів" з програмою ТБ на тиждень. Це щотижневе дослідження тривало до 1998 р.

Компанія "V-Ratio" включає в свій мультимедійне дослідження блок питань з телеперегляду.

НІСП вперше в Росії впроваджує автоматизовану систему вимірювання телеаудиторії в Москві. Електронні піпл-метри цілодобово щомиті реєструють телеперегляд. Вибірка - 200 домогосподарств, всього приблизно 700 чоловік у віці від 3-х років.

"КОМКОН-2" запускає загальноросійське щоденникові дослідження телеаудиторії за вибіркою в 1600 домогосподарств.

"Russian Research" розширює проект "Дослідження російської аудиторії", який тепер поширюється на 18 регіонів (1000 домогосподарств).

ВЦИОМ / Медіамар починає хвильове дослідження ЗМІ "Російська медіакарту », яке проводиться в 40 найбільших містах Росії 3-4 рази на рік. ТБ і радіо заміряються по 15-хвилинним інтервалом протягом доби.

р." Gallup Media "починає вимірювання телеаудиторії в Москві з використанням піпл-метрів (300 домогосподарств).

р. "Russian Research" робить своє дослідження загальноросійським, його вибірка налічує 8000 респондентів.

р. Створено Індустріальний комітет - громадська організація, яка контролює якість медіадосліджень.

"КОМКОН-2" закриває свою щоденниковий ТВ-панель як збиткову.

"Gallup Media" запускає національну піпл-метричну ТВ -панель, що репрезентує міста Росії з чисельністю понад 400 тис. чоловік. Вибірка - 1200 домогосподарств.

Криза порушив плани компаній GFK, ВЦИОМ / Медіамар, "КОМКОН-2", які планували розгорнути дорогі проекти з використанням великої кількості піпл-метрів.

Р. "Russian Research" і "Gallup Media" об'єднали свої ресурси і створили спільний продукт з вимірювання телеаудиторії, що включає піпл-метрич-ську панель і щоденниковий панель.

З початку 1999 продажу реального часу на ТБ стали проводитися на підставі національних піпл-метрових даних "Gallup Media".

Р. "Russian Research" продає свою "телевізійну" частину бізнесу компанії "Gallup Media".

Р. "Gallup Media" закриває щоденниковий частина ТВ-панелі і входить у найбільшу в Європі дослідницьку корпорацію 'Taylor Nelson Sofres (TNS) ".

Компанія GFK-ВЦИОМ перетворюється у відділ медіа-та Інтернет-досліджень компанії "GFK Russia".

Р. "TNS Gallup Media" приступає до виміру телеаудиторії на новій панелі (міста Росії з населенням понад 100 тис. осіб). Вибірка - 1650 домогосподарств. В даний час ця компанія залишилася єдиною, яка проводить піпл-метричні виміри в масштабах Росії.

Вимірювання по Москві з використанням піпл-метрів здійснює також компанія "ROMIR-Monitoring".

На зміну Індустріальному комітету прийшов Медіакомітет, створений за розпорядженням В. Путіна.

2003-2004 рр.. Медіакомітет двічі проводив тендери на вимірювання російської телеаудиторії (у грудні 2003 і в червні 2004 рр..), В ході яких не були виявлені переможці. В обох випадках в тендері брали участь чотири компанії: "TNS Gallup Media", "ГФК-Русь", Центр досліджень російської асоціації маркетингу та "AGB Television".

Вересневий тендер виграла компанія "AGB Television", що отримала статус офіційного "телеізмерітеля" з 1 січня 2006

Джерело: Єфремов А. Діра в кишені / / Індустрія реклами. 2003. № 1-2.

Ключовим завданням медіапланування є визначення цільової аудиторії. Найбільш поширений метод її вирішення - пошук перетину параметрів - тих характеристик споживачів, які є найбільш важливими з точки зору впливу на споживчу поведінку. Ця процедура здійснюється на основі аналізу даних про поведінку споживачів, отриманих з власних досліджень або синдикативних досліджень типу R-TGI.

Наприклад, цільовою аудиторією для реклами французької лінії нової елітної косметики є жінки у віці від 20 до 45 років, що проживають в м. Москві, що мають середньодушовий щомісячний дохід понад 1000 дол, що відрізняються новаторською моделлю споживчої поведінки .

Цільовою аудиторією для реклами DVD-дисків можуть бути всі власники відеомагнітофонів, що дозволяють переглядати фільми на DVD.

Після того, як визначені параметри цільової аудиторії, за допомогою спеціальних програмних засобів (наприклад, "Galileo" 339) маркетолог може проводити різні розрахунки за даними медіадосліджень.

Медіапланування для електронних засобів масової інформації - телебачення і радіо - здійснюється на основі загальних прінціпов340. Однак між ними є кілька специфічних відмінностей, які слід враховувати.

Для радіо неможливо розрахувати "персональний" рейтинг кожної радіопередачі. Прослуховування радіо на відміну від "теледивлення" носить фоновий характер, слухач часто "блукає" по ефіру від однієї радіостанції до іншої. До того ж радиоаудитория зазвичай вимірюється за допомогою щоденникових панелей: респонденти роблять записи в щоденниках з інтервалом в 15 хвилин. Тому для радіо розраховується "середня 15-ми-Нутной аудиторія" (average quarter-hour) - середня кількість радіослухачів даної радіостанції протягом, як мінімум, 15-ти хвилин протягом одного дня.

Радіо і телебачення відрізняються показниками "prime-time" (тимчасовими інтервалами, коли біля радіоприймача або екрана збирається максимальна аудиторія). Для радіо не існує вечірнього prime-time, в той час як для телебачення саме вечірній prime-time є основним.

Теледивлення, на відміну від прослуховування радіопрограм, схильне до сезонних коливань (мінімум припадає на червень-липень, максимум - на січень-лютий).

Розглянемо основні показники медіапланування для електронних ЗМІ.

Рейтинг (rating) є характеристикою потенційної цільової аудиторії рекламного повідомлення (PC) і служить одним з основних показників як медіаплану, так і аналізу результатів рекламних кампаній. Дані про рейтинги окремих теле-і радіопрограм та каналів збираються спеціальними (згаданими нами раніше) дослідницькими компаніями.

Кількість людей, що складають цільову

аудиторію PC, смотрящих (читаючих,

_ слухають) даний носій в даний час,

Rating = -: - 100%.

Загальна чисельність потенційних глядачів

(читачів, слухачів) даного носія

Частка аудиторії передачі (share) характеризує відсоток телеглядачів, що віддають перевагу дивитися саме дану програму в даний момент часу.

Кількість глядачів, що дивляться дану передачу

Share = - 100%.

Загальна чисельність всіх телеглядачів,

смотрящих ТБ в даний момент часу

Частка телеглядачів в даний момент часу (HUT - homes using television ) є характеристикою популярності даного тимчасового інтервалу у телеглядачів.

Загальна чисельність всіх телеглядачів,

= смотрящих ТБ в даний момент часу. j00%

Загальна чисельність потенційних телеглядачів

Сума рейтингів усіх розміщень реклами (GRP - gross rating point), передбачених у медіаплані, хоча і є абстрактною величиною, але тим не менш являє собою ключовий показник медіапланування і досліджень ефективності рекламних кампаній.

Рейтинги окремих розміщень реклами можуть складатися між собою тільки в тому випадку, якщо вони визначені по одній і тій же базі.

GRP цільової аудиторії (target audience GRP) являє собою GRP, розрахований на базі (географічний район, соціально-демогра-фические дані і пр.) цільової аудиторії.

За величиною GRP неможливо оцінити сумарну аудиторію рекламної кампанії (кількість людей, які хоча б раз чули або бачили рекламне повідомлення).

Кількість контактів (OTS - opportunity to see) - скільки разів (в абсолютному численні) потенційно могли побачити дане рекламне повідомлення всі потенційні телеглядачі.

OTS = GRP? загальна чисельність потенційних телеглядачів.

Охоплення аудиторії (reach) - аудиторія, яка в ході рекламної кампанії бачила (чула) рекламне повідомлення. Виділяють показники:

Reach (п) - аудиторія, яка бачила рекламне повідомлення певну кількість разів.

",,, Число телеглядачів, що бачили PC п раз,

Reach (п) = -: - - 100%.

Загальна чисельність потенційних телеглядачів

Reach (і +) - аудиторія, яка бачила рекламне повідомлення не менше певної кількості разів.

,. ,, Число телеглядачів, що бачили PC не менше п раз

Reach (п +) = --- - 100%

Загальна чисельність потенційних телеглядачів

Reach (1 +) - відсоток від загального числа потенційних телеглядачів, кожен з яких бачив (чув) рекламне повідомлення в ході рекламної кампанії не менше одного разу.

 Середня частота сприйняття (frequency) - середня кількість разів, яке індивід (довільно обраний осіб з числа тих, хто бачив цю рекламу хоча б один раз) бачив рекламне повідомлення. 

 GRP 

 Р "<", Я "У Reach (1 +) | 00% - 

 Ціна за тисячу звернень до аудиторії (СРТ - cost per thousand). 

 СРТ = Вартість розміщення PC 1000% 

 Загальна чисельність потенційних телеглядачів 

 Вартість тисячі контактів (СРТ OTS) - ціна, яку необхідно заплатити, щоб рекламу побачили (почули) тисячі разів. ЛПТ _ Вартість рекламної кампанії, ЛЛЛЛ, 

 Cr 1 Ulb - OTS 1000%. 

 Вартість за тисячу представників цільової аудиторії (СРТ Reach) - ціна, яку необхідно заплатити, щоб рекламу побачила (почула) тисячі представників цільової аудиторії. 

 Вартість рекламної кампанії СРТ Reach = г Г77ТТ '' 1000%. 

 Reach (1 +) - чисельність цільової аудиторії 

 Вартість за одиницю (GRP-СРР (cost per point)) - абстрактний коефіцієнт, що характеризує ефективність витрати коштів на проведення рекламної кампанії. 

 Вартість рекламної кампанії 

 GRP 

 <Попереднє  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон