загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
« Попередня Наступна »
М. Л . Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

11.2.3 Посттести реклами

загрузка...
На відміну від претестів посттести (дослідження, які проводяться після завершення рекламної кампанії або окремого її етапу) дають можливість провести комплексний аналіз рекламної кампанії, оцінити не тільки якість рекламного повідомлення, але й адекватність обраної стратегії розміщення реклами.

При проведенні всіх видів рекламних посттестов необхідно дотримуватися такі принципи. Перед початком рекламної кампанії виробляти так званий "нульовий" завмер, в ході якого збирається інформація "про поточний стан марки - частка знаючих і споживають, імідж марки до початку рекламної кампанії,« шум »марки (частка людей, які заявляють про знання або споживанні марки , якої ще немає на ринку або про знання реклами до рекламної кампанії). Крім того, заміряються аналогічні показники конкуруючих марок "1.

За винятком специфічних випадків, застосовувати кількісні методики оцінки ефективності реклами (опитування за випадковою вибіркою, панельні дослідження, ІАІ-тести тощо).

Використовувати значні обсяги вибірки (бажано понад 500 осіб) у зв'язку з необхідністю порівнювати показники ефективності реклами в різних підгрупах цільової аудиторії.

Забезпечувати порівнянність інструментарію та схем формування вибірки на всіх дослідницьких "вільних".

Виробляти заключний завмер бажано через місяць після початку рекламної кампанії, але не пізніше, ніж через тиждень після її завершення.

Враховувати ймовірність ефекту "запізнювання рекламного впливу», впливу сезонного фактора на поведінку споживачів тощо, у зв'язку з чим віддавати перевагу не разовим, а трекингової дослідним схемами.

Мати на увазі, що дати інформацію відразу про всі показниках ефективності реклами може тільки комбінація методів.

Оцінка ефективності рекламної кампанії в посттестах може проводитиметься з дванадцяти основних параметрах (див. табл. 11.4).

Таблиця 11.4 Параметри оцінки реклами в ході посттестов2 Параметри Дослідницька

проблема Приклади питань Популярність Скільки людей з цільової аудиторії (ЦА) згадали, що бачили рекламне повідомлення Спонтанна популярність: Рекламу яких марок дезодорантів ви бачили протягом останнього місяця? Коли вам говорять про дезодоранти, яка марка вам приходить в голову в першу чергу?

Перша спонтанно названа марка - top of mind. Уварова А., Шимук А., Сорока М. Маркетингові дослідження в рекламі / / Рекламні технології. 2002. № 2.

Таблиця складена за матеріалами: Vandercammen М., Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondamental du marketing. P. 276-278.

Продовження табл. 11.4 Параметри Дослідницька

проблема Приклади питань Популярність Популярність за підказкою: Я назву марки дезодорантів, згадайте, рекламу яких з них ви бачили протягом останнього місяця? Чи бачили ви рекламу дезодоранту "А"? Впізнаваність Скільки людей з ЦА згадали суть реклами Який слоган використовувався в рекламі дезодоранту "А"? Який був сюжет рекламного ролика?

У яких кольорах було виконано рекламне оголошення? Де саме ви бачили рекламу дезодоранту "А" (в яких виданнях, на яких ТВ-каналах і т.п.)? Адресність

реклами Наскільки точно реклама "потрапила" в ціль Чи часто ви помічали рекламу дезодоранту "А"? Як вам здається, на які верстви суспільства (групи населення) вона розрахована? Які марки дезодорантів, на вашу думку, рекламувалися в перебігу останнього місяця активніше марки "А"? Розуміння Як зрозуміла ЦА сенс реклами; чи була реклама переконливою Як ви зрозуміли головну суть реклами? Яку ідею несе в собі рекламний слоган? Як ви думаєте, чому були обрані такі рекламні герої? Імідж продукту Сприйняла чи ЦА рекламований продукт позитивно, визнала вона його відповідним для себе вважаєте ви дезодорант "А" кращим (хорошим, середнім, поганим)? Як ви вважаєте, чи відповідає реклама дезодоранту "А" якостям цього продукту? Установки по відношенню до продукту Як була сприйнята реклама і рекламований продукт Які асоціації (емоції, відчуття і пр.) викликає у вас дезодорант "А"? Коли ви згадуєте рекламу дезодоранту "А", що вам приходить в голову (думки, оцінки, асоціації)? Залученість Які відчуття (асоціації) викликала рекламна інформація і символи у ЦА Опишіть героїв реклами дезодоранту "А", які характеристики їм властиві? Чи подобаються вам ці персонажі? Чи схожі вони на вас чи ваших знайомих? Якими можуть бути споживачі дезодоранту "А"? Закінчення табл. 11.4 Параметри Дослідницька

проблема Приклади питань У бедітельность Викликала чи реклама інтерес, достатній для здійснення покупки Ця реклама викликала у вас бажання більше дізнатися про дезодоранті "А"? Купити цей дезодорант? Завдяки цій рекламі, як змінилося ваше ставлення до кульковим дезодорантам? Захотіли ви дізнатися про інших продуктах цієї компанії? Факти покупки Вимірювання обсягів пробних покупок і повторних покупок Блок питань з вивчення купівельної поведінки Імвдж марки Як змінився імідж марки після реклами Які характеристики з перерахованих властиві компанії, що випускає дезодорант "А"?

Ви вважаєте марку "А" престижної або "рядовий"? Близькість до марки Наскільки "близькою" ЦА стала марка, ком-панія-виробник Вам було б приємно асоціювати себе з персонажами рекламного ролика? Чи можна сказати, що дезодорант "А" займе гідне місце серед ваших косметичних засобів? Канали реклами Оцінка ступеня охоплення ЦА різними рекламними каналами Які журнали ви читаєте?

Які ТВ-канали ви дивитеся?

В який час ви зазвичай дивитеся телевізор? Існує шість основних напрямків постісследованій реклами (див.

рис. 11.6). Розглянемо це докладніше.

Аналіз популярності / запоминаемости здійснюється з використанням кількісних методик і, як правило, проводиться на великих вибірках, які репрезентують цільову аудиторію. Залежно від конкретних завдань дослідження, характеристик рекламованого продукту н інших умов для аналізу популярності можуть застосовуватися:

телефонні опитування за випадковою вибіркою домашніх телефонів;

опитування за випадковою маршрутною вибіркою ;

опитування в місцях продажів (або місцях скупчення представника! цільової аудиторії) 335.

Рис. 11.6. Типологія посттестов реклами

Аналіз популярності / запоминаемости включає в себе серію питань на:

спонтанне знання рекламованого продукту (марки), рекламного повідомлення;

Які марки сухого корму для собак ви знаєте?

Рекламу яких марок сухого корму для собак ви бачили протягом останнього місяця?

Рекламу яких марок сухого корму для собак ви бачили протягом останнього місяця по телевізору?

Рекламу яких марок сухого корму для собак ви бачили протягом останнього в друкованих виданнях?

"Top of mind" продукту (марки), рекламного повідомлення;

Перша названа марка продукту (або реклама) є "top of mind".

Знання продукту (марки), рекламного повідомлення за підказкою.

Які марки засобів для миття посуду ви знаєте?

Fairy.

AOS.

Є.

Prill.

І так далі.

Рекламу яких марок засобів для миття посуду ви бачили (чули) протягом останнього місяця в різних засобах масової інформації? ТВ Радіо Друковані ЗМІ Fairy

AOS

Е

Prill

І так далі М. Вандеркаммен рекомендує поряд з даними показниками використовувати наступні співвідношення:

Top of mind Спонтанна популярність

Спонтанна популярність Популярність за підказкою

Аналіз популярності / запоминаемости доцільно проводити кілька разів: до рекламної кампаніі336, в Протягом кампанії (наприклад, через місяць після початку, через два місяці) і по завершенні рекламної кампанії. Динаміка показників популярності і запоминаемости (особливо порівняно з показниками марок-конкурентів) дозволить зробити висновки про ефективність інформаційних функцій рекламної кампанії (див. рис. 11.7).

Про До початку кампанії 36

Рис. 11.7. Динаміка показників популярності марки "А"

(% опитаних, N = 1 ТОВ осіб)

Найвідомішим тестом на запам'ятовуваність телевізійної реклами є DAR (day after recall) - опитування телеглядачів через добу після показу реклами. Наступного дня після показу реклами по телебаченню проводиться телефонне опитування осіб, які дивилися передачу, в якій розміщувався тестований рекламний ролик. "Телеглядачам Задають питання, чи можуть вони пригадати якусь рекламу попереднього дня по одній з категорій продукції (наприклад, мила). Якщо вони не можуть вказати правильно марку, їм повідомляють категорію і марку продукту і знову запитують, чи не можуть вони пригадати цю рекламу. Потім їх запитують, чи можуть вони щось пригадати про цю рекламу, що в ній було сказано, що показано і яка головна думка реклами "1.

Частка респондентів, що згадали щось конкретне з цієї реклами (сюжет, персонажів, слоган і т.п.), називається відсотком доведеного запам'ятовування. Частка глядачів, що бачили рекламу, але не здатних відтворити її специфічні елементи, називається відсотком відносної запоминаемости. Ці показники порівнюються з нормою - історично встановленим середнім значенням для реклам подібної тривалості продуктів подібних категорій. За оцінками, середній рівень згадування 30-секундного рекламного ролика по всіх категоріях товару становить 20% \

Тести на популярність / запам'ятовуваність володіють рядом переваг, які роблять їх одним з найбільш поширених методів рекламних постісследованій:

висока надійність - при використанні різних методів збору інформації, як правило, виходять одні й ті ж показники популярності / запоминаемости реклами;

валідність - використовувані методики дійсно дозволяють отримати достовірну інформацію про досліджуваних показниках.

Аналіз впізнаваності покликаний відповісти на питання, чи здатний споживач дізнатися рекламне повідомлення, яке він бачив раніше. Такого роду дослідження базуються на демонстрації споживачам рекламного повідомлення або його фрагментів при прихованій марці та з'ясуванні того, наскільки добре впізнається рекламований продукт. Питання на оцінку впізнаваності реклами включаються до кількісні опитування представників цільової аудиторії.

Який слоган використовується в рекламі прального порошку "А"? (Можна дати лише одну відповідь).

Свіжість білизни - заслуга моя.

Чистота - швидко і легко.

Все сяє чистотою. Порошок "А" і ніяких турбот.

Вас позбавить від турбот наш чудовий "А".

Інший

Не пам'ятаю.

В якій кольоровій гамі зроблений ролик прального порошку "А"? (Можна дати лише одну відповідь).

Червоно-біла гама.

Синьо-блакитна гама.

Зелена гама.

Там немає яскраво вираженої колірної гами.

Я не пам'ятаю.

Які персонажі брали участь у рекламному ролику прального порошку "А"?

Молода жінка.

Літня жінка. i

Кумедний чоловічок.

Молодий чоловік.

Інші

Не пам'ятаю.

При формулюванні питань необхідно створювати додаткові складнощі для респондентів, включаючи в варіанти відповідей реальні слогани, персонажів і т.п. марок-конкурентів, які ведуть активну рекламну кампанію.

Найбільш відомим прикладом тесту на впізнаваність є методика Starch INRA Hooper '. Цей тест розроблений для оцінки друкованої реклами. На підставі квот складаються загальнонаціональні вибірки з 100-150 читачів кожного охопленого дослідженням журналу. З учасниками цих вибірок проводять особисті інтерв'ю. Респондент разом з інтерв'юером перегортує журнал і відповідає на питання про рекламних оголошеннях, повідомляючи, чи бачив він його в цьому виданні раніше. Потім визначаються частки:

котрі помітили рекламу (відсоток респондентів, які пам'ятали, що бачили це рекламне оголошення);

дізналися рекламу (відсоток респондентів, що сприйняли яку-або частина рекламного оголошення , яка дозволяє їм чітко визначити марку або рекламодавця);

прочитали більшу частину (відсоток респондентів, які прочитали більшу частину рекламного тексту).

Дана методика піддається активній критиці з наступних причин:

не можна точно дізнатися, чи бачив людина оголошення саме в цьому журналі (а не десь ще);

не можна бути впевненим, дізнався б людина марку (або рекламодавця, якщо б вони були від нього приховані;

не можна оцінити, як саме споживач запам'ятав оголошення (як позитивне чи негативне) .

 Аналіз переконливості передбачає оцінку ефективності реклами з точки зору її впливу на намір споживачів купити рекламований товар. Для цього в анкету кількісного опитування включається спеціальний блок питань. 

 Викликало чи у вас це рекламне повідомлення бажання більше дізнатися про йогурт з біодобавками марки "А"? 

 Так. 4. Скоріше ні. 

 Скоріше так. 5. Ні. 

 Ні так, ні ні. 

 Захотілося вам після перегляду цієї реклами придбати йогурт з біодобавками "А"? 

 Так. 4. Скоріше ні. 

 Скоріше так. 5. Ні. 

 Ні так, ні ні. 

 Завдяки цій рекламі, як змінилося ваше ставлення до йогуртів з біодобавками? 

 У кращий бік. 

 Ніякі змінилося. 

 У гіршу сторону. 

 Важко відповісти. 

 Після перегляду цієї реклам-1н захотілося вам дізнатися про інших продуктах, що випускаються під маркою "А"? 

 Так. 4. Скоріше ні. 

 Скоріше так. 5. Ні. 

 Ні так, ні ні. 

 Захотілося вам після перегляду цієї реклами придбати інші продукти марки "А"? 

 Так. 4. Скоріше ні. 

 Скоріше так. 5. Ні. 

 Ні так, ні ні. 

 За результатами дослідження виділяються наступні групи респондентів: 

 негативно налаштовані - респонденти, на яких реклама продукту не справила позитивного враження і не викликала бажання купити продукт; 

 позитивно налаштовані - респонденти, у яких реклама викликала інтерес до продукту; 

 потенційні споживачі - респонденти, які заявили, що реклама викликала бажання спробувати продукт. 

 Очевидно, що підхід, який базується на вироблених заявах людей про свою готовність придбати продукт, не відрізняється високою точністю. Набагато більш надійні дані, що свідчать про переконливість реклами, її здатності спонукати до купівлі рекламованого, товару, дають дослідження купівельної поведінки споживачів. 

 Аналіз динаміки купівельної поведінки передбачає проведення порівняльних кількісних опитувань представників цільових груп - до і після проведення рекламної кампанії. При цьому в анкету включаються такі блоки питань: 

 показники купівельної поведінки щодо рекламованого продукту і марок-конкурентів: 

 знання марки (спонтанне, за підказкою); 

 досвід вживання марки; 

 покупка марки (разова або повторні покупки); 

 фактори, що вплинули на прийняття рішення про покупку; 

 обсяги покупки; 

 задоволеність покупкою; 

 показники, пов'язані з рекламою продукту; 

 знання реклами марки (спонтанне, за підказкою); 

 самооцінка впливу реклами на рішення про покупку марки; 

 оцінка ступеня відповідності реклами характеристикам продукту; 

 показники, пов'язані з використанням різних засобів масової інформації та рекламно-комунікаційних каналів: 

 перегляд телеканалів, прослуховування радіостанцій, читання журналів і газет; 

 ставлення до різних видів реклами. 

 У деяких випадках проводяться додаткові заміри під час рекламної кампанії за скороченим варіантом анкети. 

 Даний тип досліджень спирається на припущення, що між купівельним поведінкою, рекламним впливом та іншими соціально-психологічними факторами впливу на покупку існує тісний взаємозв'язок. Завдання полягає в тому, щоб при аналізі "ізолювати" один від одного ефект реклами та інші фактори купівельної поведінки. 

 Для цього респондентам додатково задаються питання про їх інформаційному поведінці, частоті користування різними засобами масової інформації. Маючи дані про показники розміщення реклами в різних засобах масової інформації, інформаційному та купівельному поведінці споживачів, можна знайти різні взаємозв'язки між ними. 

 Аналіз загальних підсумків рекламної кампанії являє собою масштабне комплексне дослідження, яке може бути проведене як в 

 форматі синдикативного проекту, так і ad hoc. У ході такого дослідження збирається інформація за всіма показниками ефективності рекламної кампанії (див. табл. 11.4). 

 Ринкові тести. Основні принципи даної методики були викладені в главі 6. Розглянемо, варіант проведення ринкового тесту на прикладі тестування ефективності телереклами по місцевих каналах. 

 Для тестування відбираються кілька регіональних ринків, повністю ізольованих один від одного. Протягом певного відрізку часу на всіх обраних ринках реєструються обсяги продажів товару. Потім протягом, наприклад, двох місяців в половині регіонів транслюються телевізійні ролики по місцевих телеканалах. Після цього порівнюються показники продажів на пробних ринках (де йшла телереклама) і на контрольних ринках (де телереклами не було). 

 При проведенні такого роду експерименту необхідно, щоб всі інші фактори впливу на покупку товару були однакові. На практиці регіональні ринки, як правило, відрізняються один від одного рівнем життя і специфікою купівельної поведінки споживачів, конкурентної ситуацією, загальним рекламним полем і т.п. Тому принциповим питанням є правильний вибір пробних і контрольних ринків. 

 Ч. Сендідж стверджує, що "в процесі відбору необхідно обов'язково враховувати такі фактори, як розмір ринків, їх місцезнаходження, характеристики населення, соціальний устрій, економічна структура, характер системи розподілу, рівень конкуренції і наявність засобів комунікації" 337. Він рекомендує дотримуватися наступних принципів відбору регіонів для проведення ринкових тестів. 

 Число і розмір ринків: 

 чим більше число пробних і контрольних ринків, тим краще вони представляють ринок компанії в цілому, тим більше можна довіряти отриманим результатам; 

 кожен відібраний ринок повинен бути досить великим, щоб відрізнятися різноманітністю економічної діяльності, мати розвиненими системами торгівлі і засобів масової комунікації; 

 оптимальним є відбір 4-5 ринків (один ринок об'єднує 100-200 тис. осіб) кожного виду. 

 Фактори місцезнаходження: 

 всі ринки повинні бути ізольовані географічно, щоб уникнути випадкового впливу реклами на контрольні регіони; 

 кожен ринок повинен представляти самостійну торгову територію (а не приміську зону, місто-супутник великого мегаполісу і т.п.); 

 пробні та контрольні ринки повинні бути розосереджені по різних районах у відповідності зі схемою розподілу товарів компанії, з урахуванням регіональних відмінностей у способі життя і споживчих перевагах. 

 Соціально-економічні фактори: 

 слід уникати регіонів, в яких особливо сильні місцеві звички та звичаї, відмінності в кліматі і т.п.; 

 слід відбирати регіони з різноманітними формами промислової діяльності і уникати регіонів з однією галуззю (наприклад, гірницькі селища, міста, утворені навколо великих металургійних комбінатів, та ін.) 

 Фактори розподілу: 

 слід вибирати тільки ті ринки, де у компанії є налагоджена система розподілу, так як рекламований товар повинен завжди бути в наявності; 

 не варто інформувати про проведення тестування місцеві торговельні компанії, так як вони повинні поводитися як звичайно; 

 Фактори конкуренції: 

 конкурентне становище компанії має бути приблизно однаково на всіх обраних ринках і відповідати загальнонаціональним показниками; 

 необхідно зберігати в таємниці від конкурентів факт проведення ринкових тестів, так як це може спровокувати їх відповідні дії. 

 Фактори засобів комунікації: 

 ринкові тести реклами в загальнонаціональних ЗМІ провести практично неможливо; тому рекомендується тестувати рекламу, розміщену на місцевих носіях, а потім намагатися спрогнозувати результати рекламної кампанії в загальнонаціональних СМІ338. 

 Таким чином, вибір пробних і контрольних ринків сам по собі є завданням комплексного маркетингового дослідження, що відрізняється високою організаційної складністю і значними фінансовими витратами. З цих причин ринкові тести реклами проводяться досить рідко. 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон