загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетингові дослідження >
« Попередня Наступна »
М. Л. Власова. Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях [Текст]: навч. посібник для вузів / Держ. ун-т - Вища школа економіки. - М.: Изд. дім ГУ ВШЕ. - 710 [2] с. - (Підручники Вищої школи економіки), 2006 - перейти до змісту підручника

11.2.1 Теоретичні моделі реклами та типологія рекламних досліджень

загрузка...

За визначенням М. Вандеркаммена, рекламні дослідження являють собою дуже "ненадійний і делікатний процес, так як причинно-наслідковий зв'язок між« входом »(створенням реклами) і« виходом »(споживче поведінка) може бути описана тільки у вкрай приблизних термінах (можливість збільшення продажів, інтерес до продукту, позитивне сприйняття і т.п.) "323.

Для того щоб краще розуміти можливості і обмеження прикладних рекламних досліджень, правильно планувати дослідницьку програму, доцільно спочатку розглянути деякі теоретичні моделі реклами.

Моделі залученості. В основі такого роду моделей лежить ідея, що схема впливу реклами залежить від залучення споживача. Ф. Ембс пояснює це наступним чином. Споживача з високим ступенем залученості реклама спочатку інформує про існування якої-небудь пропозиції, а потім переконує в необхідності покупки. Таким чином, реклама транслює споживачеві інформацію чи ідею, яку він сприймає і інтегрує в свою систему переконань. Зміни в його купівельній поведінці пов'язані зі змінами в установках. Реклама для такого споживача повинна бути інформативною, достовірної та запам'ятовується; підтримувати його інтерес і провокувати свідому і мотивовану реакцію.

Споживачеві з низьким ступенем залученості реклама впроваджує у свідомість назва марки, асоційоване з продуктом. Споживач пробує марку з цікавості. Сам факт "присутності" марки в голові споживача сприяє повторній покупці і поступової виробленні звички до неї. Таким чином, зміни в купівельній поведінці такої людини відбуваються без зміни установок. Реклама для споживача з низькою залученістю не обов'язково повинна бути інформативною і достовірною. Вона сама по собі вже є ефективною, якщо привертає увагу покупця і дозволяє ідентифікувати продукт або марку324.

Моделі "ієрархії ефектів". Ці моделі базуються на ієрархії ефектів Р. Лавідж і Г. Штейнера325 і відображають різні підходи до розуміння того, відповідно до яких принципів реклама впливає на споживача.

Принцип навчання: реклама спочатку дозволяє споживачеві дізнатися

про продукт, потім сформувати до нього позитивне ставлення, і тільки потім купити.

Принцип подолання когнітивного дисонансу: реклама "знайомить" споживачів з тими продуктами, які вони вже купували, але не відчували до них якогось особливого ставлення і не думали про них.

Принцип мінімальної залученості: реклама робить продукт відомим споживачеві, підштовхує його до покупки, і тільки після покупки споживач починає відчувати до товару позитивні почуття.

Принцип афекту: реклама спочатку змушує покупця полюбити товар, потім купити, і тільки потім впізнати.

На думку У. Уеллса та ін, більш простих рекламних ефектів досягти простіше, і вони призводять до великих результатів; чим складніше ефект, тим нижче його результат (див. рис. 11.4) '. 25% Лояльність 30% Пробне споживання 35% Перевагу 50% Зацікавленість 75% Поінформованість 100% цільової аудиторії Рис.

11.4. Встановлення рекламних цілей за допомогою моделі ієрархії ефектів

Моделі "ієрархії ефектів" аналізують механізм впливу реклами поетапно, при цьому кожен попередній "крок" обумовлює наступний. Рекламне звернення оцінюється крізь призму проміжних цілей, що розташовуються між обізнаністю і покупкою. До цієї групи відносяться такі відомі моделі.

AIDA (attention - interest - desire - action) була розроблена ще наприкінці 90-х рр.. XIX в. і довгий час залишалася однією з найвідоміших рекламних моделей. Суть її полягає в тому, що спочатку реклама повинна привернути увагу споживача будь-якими способами (помітними картинками, шокуючими прийомами і т.п.). Потім необхідно утримати інтерес споживача за допомогою оригінальних, лаконічних та інформативних "обіцянок". Рекламне звернення має також спонукати людину до апробації товару, заодно підказуючи, що саме він повинен зробити (наприклад, зателефонувати, шукати в магазинах мережі "X" і т.п.). З початку 60-х рр.. XX в. на основі моделі AIDA був розроблений цілий ряд комунікаційних моделей, що описують реакцію споживачів на рекламний вплив.

AIDMA є модифікацією моделі AIDA, що включає додатковий компонент (М - мотивацію).

4A's (awareness - attitude - action - action again) стверджує, що спочатку рекламне повідомлення створює у споживача обізнаність про товар або послугу. Потім передбачається, що реклама і продукт викликають у споживача позитивне ставлення до себе. Це стимулює людину до здійснення покупки. Подальша задоволеність (товаром, рекламою і власним вибором) підштовхують споживача до повторних покупок.

АССА (attention - compr? Hension - conviction - action) припускає, що споживач повинен пройти 3 етапи (увага - сприйняття - переконання), перш ніж перейти до дії - купівлі товара326. Даная модель більшою мірою апелює до раціональності споживача, здатного сприймати аргументи рекламних повідомлень.

DIBABA - є абревіатурою визначень шести фаз процесу продажу: "1) desire - визначення потреб і бажань потенційних покупців; 2) identification - ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами; 3) bump -« підштовхування »покупця до необхідних висновків про покупку; 4) account - облік передбачуваної реакції покупця; 5) buying intention - виклик у покупця бажання придбати товар; 6) atmosph? re - створення сприятливої ??для купівлі обстановки "327.

Модель DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results) була розроблена P. Коллі в 1961 р. і ознаменувала собою перехід до рекламного планування на основі вибору кількісних цілей і вимірювання результатів рекламної кампанії. Згідно даної моделі, спочатку споживач нічого не знає про марку, і завданням рекламної кампанії є створення поінформованості. На наступному етапі реклама повинна сформувати у покупця імідж марки (чим вона відрізняється він конкурентів, в чому полягає її привабливість і т.п.). Потім реклама "закріплює" знання, створюючи у споживача переконаність у перевагах марках - передумову для її покупки.

І нарешті, відбувається сам акт покупки.

Таким чином, підхід DAGMAR акцентує увагу на комунікаційній завданню реклами. При цьому "мета реклами повинна бути: специфічної, викладеної в письмовому вигляді, вимірної і включати вихідну точку, спрямованої на певну аудиторію і мати фіксований період часу" 328. Для її реалізації пропонується складати контрольний список завдань просування, в якому вони (завдання) розташовуються за рівнями значущості з урахуванням ситуації, що склалася. Наприклад, протягом шести місяців створення поінформованості про торгову марку "X" - новому засобі для миття посуду - у членів 700 тис. домогосподарств, що проживають у м. "Т'Г ', що мають середні і нижче середнього доходи; переконання членів 100 тис. домогосподарств спробувати нову марку.

Результати кількісного дослідження за підсумками рекламної кампанії (у відсотках): До рекламної кампанії Через 3 місяці Через 6 місяців Поінформованість 0 30 80 Купівля 0 6 14 DAGMAR має велике практичне значення, вносить зміни в способи постановки рекламних цілей і вимірювання результатів реклами. Проте останнім часом дана модель піддається різноманітної критиці за наступними пунктами.

Якщо обізнаність споживачів не робить впливу на динаміку обсягу продажів, то навіщо докладати зусиль для того, щоб її визначити. Якщо ж вони тісно взаємопов'язані, то чому відразу не визначати зростання обсягу продажів.

Складання контрольного списку завдань зазвичай викликає великі труднощі.

Не завжди зрозуміло, що насправді слід вимірювати, коли йдеться про ставлення або розумінні торгової марки.

Крім реклами існує маса інших факторів, що впливають на процес покупки, які не враховує дана модель.

Раціоналізація реклами може негативно вплинути на творчий процес.

Далеко не завжди покупець діє за схемою, закладеною в модель DAGMAR. Наприклад, покупка предметів повсякденного попиту, купівля подарунків, "шопінг" як процес не вкладаються в пропоновану ланцюжок кроків.

Порівняльні характеристики основних ієрархічних моделей реклами представлені в табл. 11.1.

Поряд з розглянутими типами моделей в маркетингової і рекламної літературі зустрічаються так звані моделі установок, що базуються на трьох рівнях впливу реклами (когнітивному, афективному і конативной); композитні моделі (сітки FCB і Россітера - Персі), передбачають облік додаткових факторів (життєвого циклу продукту, конкуренції тощо).

Т Абліцов 11.1 Основні характеристики деяких рекламних моделей329 4A'S AIDA DIBABA DAGMAR

АССА Когнітивний

рівень

(інформація) Популярність

3 "Le

1 BHHV [ание

г дізнаються

Зна вання

ня ВНШ

Пош мание

мание Афективний

рівень

(встановлення) Оцінка

ПреІїніе

1

Переконання І HT

Жел єресі

г

ание и

У беж, г

ІЄНІЄ и

У беж дення Конативний

рівень

(поведінка) 1

Дія Дейс г

твие и

Дейс г

твие '

Дей г

ствие Як видно з нашого короткого огляду, всі моделі реклами включають в себе наступні параметри, піддаються вивченню та оцінці:

обізнаність (популярність, знання тощо);

інтерес (переконання, бажання і т.п.);

дію (апробація, купівля).

Розглянемо докладніше, що саме і яким чином вивчається в рекламних дослідженнях. На думку Ч. Сендідж, "теоретично можна піддати тестуванню будь-яку змінну, що відноситься до сфери контролю рекламодавця" 330. На практиці основними напрямками рекламних досліджень є:

аналіз (тестування) рекламного звернення;

вибір найбільш ефективних каналів поширення інформації (носіїв реклами);

вибір оптимального формату рекламної кампанії (графіка розміщення, бюджету тощо).

Рис. 11.5. Типологія рекламних досліджень

На рис. 11.5 представлена ??загальна класифікація рекламних досліджень.

Дослідження мотивації споживачів були розглянуті нами раніше, тому на них ми зупинятися не будемо.

Тестування концепцій рекламних матеріалов331 відбувається з використанням тих же методів і підходів, які були описані в главі 6. Відзначимо лише деякі ключові моменти, які необхідно пам'ятати при проведенні подібних досліджень.

Тестування концепцій призначене не для аналізу впливу реклами, а для того, щоб з'ясувати, яким чином елементи рекламного звернення сприймаються в різних групах споживачів; які асоціації вони викликають і т.п.

Рекламне звернення можна тестувати:

як комплекс елементів (ілюстрація, слоган, основний текст, шрифт і т.п.);

як логічний зв'язку "що саме повідомляється - як саме повідомляється" (у цьому випадку змінними тестування будуть, з одного боку - комерційна ідея, інформація про товар і т.п., а з іншого - різні вербальні і невербальні прийоми, що передають зміст реклами );

як цілісний образ. "Чим далі відстоїть етап попереднього тестування від етапу закінченого оголошення, тим менше впевненості, що отримані результати будуть відповідати реальним показникам діяльності на ринку" 1.

Аналіз сприйняття концепцій можна проводити якісними і кількісними методами. Однак за результатами якісних досліджень не можна зробити остаточний вибір конкретного макета рекламного оголошення.

При тестуванні концепцій рекламних матеріалів слід дотримуватися такі принципи:

порівнянність (всі тестовані варіанти бажано представляти в однаковій формі (припустимо, при тестуванні концепцій телевізійного ролика всі вони мають демонструватися єдиним чином (наприклад, у вигляді кольорових "розкадрувань" одного формату, одного ступеня подробиці тощо);

обмеженість стимулів (в рамках однієї фокус-групи або кількісного опитування рекомендується тестувати не більше 5 -6 варіантів рекламного повідомлення);

відбір респондентів, адекватних завданню дослідження (як при кількісному, так і при якісному дослідженні необхідно визначити характеристики цільової аудиторії, на яку передбачається поширювати рекламне повідомлення; респонденти повинні бути представниками цієї цільової аудиторії).

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =