загрузка...
Головна >
Маркетинг, реклама і торгівля >
Маркетинг >
« Попередня Наступна »
А. В. Мартишів. МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН, 2005 - перейти до змісту підручника

1.1.2. Маркетинг відносин і прямий маркетинг

загрузка...

Прямий маркетинг передбачає недиференційовані розсилку за списком імен і адрес, придбаних чи орендованих у агентства, про які компанія не знає майже нічого, за винятком того, що вони, можливо, відповідають заявленим агентству критеріям. Компанія не має жодного уявлення, чи зацікавлені ці люди в покупці її товару.

У кращому випадку прямий маркетинг передбачає поділ списку на контрольні групи і застосування різних креативних стилів і стимулів з метою знайти ту чарівну формулу, що забезпечить найбільший відсоток відгуків. Але навіть найкращі проведені таким чином кампанії дають 1-2% відповідей. / 32, 31 /

Як правило, споживачі ставляться до такого типу маркетингу негативно, тому що ймовірність того, що пропонований товар або послуга зацікавлять їх в даний конкретний момент, вкрай низька.

Однак, за останні 20 років прямий маркетинг зазнав істотних змін. На допомогу йому прийшла технічна революція, яка зробила можливим маркетинг відносин. Поява потужних комп'ютерів дозволило використовувати безліч різних джерел інформації, точніше складати адресні списки. Але, незважаючи на це показники відгуку і раніше вимірюється однозначними числами.

Враховуючи все це, можна зробити висновок, що кампанії прямого маркетингу, коли фірма ставить мету домогтися збільшення продажів своїх товарів актуальним споживачам, можуть дати значно високий відсоток відгуків.

Таким чином, прямий маркетинг - це розсилка інформації про компанію та її послуги абсолютно незнайомим споживачам, на відміну від маркетингу відносин, який

передбачає надання інформації про товар і послуги , тим клієнтам, які хочуть її отримати і мають уявлення про діяльність даної компанії.

Прямий маркетинг зазвичай складає частину інструментів маркетингу відносин, але дійсно ефективним він стає тільки в тому випадку, коли застосовується на глибоко особистому рівні, тобто з використанням інформації про покупця і з наданням йому необхідних відомостей.

Так, в кінці 1999 р. Barclays Bank оголосив про нову ініціативу по розсилці клієнтам бюлетеня під назвою «Quarterly Update», який містить дані про всі послуги банку, якими вже користується покупець, а також конкретні рекомендації по новим продуктам та пропозиції щодо покращення поточних способів управління фінансами.

Очікується, що «Quarterly Update» сприятиме значному приросту крос-торгівлі. Бюлетень являє собою ідеальний засіб для пропозиції додаткових продуктів і послуг, так, щоб покупець бачив їх значимість і відчував, що до основного набору банківських послуг додається щось нове, корисне. / 32,32 /

Банк використовує нове програмне забезпечення, що дозволяє простежити відносини з кожним клієнтом і знайти способи їх поліпшення. Спочатку «Quarterly Update» отримували клієнти банку, які проживають у центральних і східних графствах Великобританії, а потім проект був автоматично поширений на всю країну, але тільки для тих клієнтів, хто належним чином відреагував на дослідну програму. Інші можуть отримувати «Quarterly Update», якщо

спеціально замовлять його в своєму відділенні або по телефону.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =

енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон