11.1. Зміст процесу організації рекламної діяльності в засобах масової інформації

Змістом організаціірекламной діяльності в ЗМІ є процес побудови структурних підрозділів засобів масової інформації, здатних проводити еффектівнуюработу у сфері реклами. У цей процес входять: визначення місця і ролі служби реклами в ЗМІ; структурування даної служби та її формалізація у вигляді конкретних підрозділів ЗМІ - агентств, відділів, секторів, груп та інших можливих структурних одиниць; організація та забезпечення діяльності цих підрозділів.

Під організацією діяльності службреклами ЗМІ розуміється: процес планування їх роботи, координації та узгодження діяльності з іншими підрозділами ЗМІ; реалізація взаємозв'язків з клієнтами та споживачами специфічної рекламної продукції; контроль їх ефективного функціонування. Організація діяльності відділів реклами в ЗМІ є нерозривною складовою частиною процесу управління цими відділами або іншими підрозділами, що виконують аналогічні функції.

Забезпечення деятельностірекламних відділів у ЗМІ являє собою процес їх забезпечення матеріальними, інформаційними та фінансовими ресурсами, персоналом, а також замовленнями на рекламну продукцію.

Типологія організації рекламної діяльності в засобах масової інформації може бути побудована з урахуванням таких обставин. Основними структурними підрозділами, що здійснюють рекламну діяльність в ЗМІ, є: відділи реклами в газетах, журналах, радіо і телебаченні, спеціальні рекламні підрозділи в телекомунікаційних системах, в першу чергу в глобальній мережі Інтернет. До них функціонально примикають відповідні відділи маркетингу, реклами та підрозділи служб паблік рилейшнз, що працюють у складі підприємств, фірм та інших організацій і виконують по відношенню до засобів масової інформації роль замовників. За кількістю співробітників, кола вирішуваних завдань і спрямованості діяльності відповідні служби можуть мати статут агентства, центру, відділу, сектору, групи. Іноді функції виробництва і розміщення реклами повністю або частково реалізують окремі працівники ЗМІ.

Діяльність отделовреклами ЗМІ будується в основному на комерційній основі. Для більшості засобів масової інформації реклама є основним і найбільш стабільним джерелом надходження фінансових коштів. З цього джерела переважно фінансується діяльність інших служб, адміністрації та допоміжного персоналу.

Хронологія періодів розвитку організації рекламної діяльності в засобах масової інформації практично збігається з етапами появи і розвитку самих ЗМІ.

Рекламна діяльність в ЗМІ зазвичай будується з урахуванням сформованих за багато десятиліть традицій, стандартів і стереотипів. Але періодично, слідом за появою інновацій в техніко-економічному розвитку, відбувається перестройкарекламной діяльності в ЗМІ. Це стосується, по-перше, технічного оснащення працівників відділів нової оргтехнікою та професійним обладнанням; розвитку системи економічних відносин, наприклад, зміни порядку фінансування робіт і норм оплати праці співробітників, а також змін в організаційному будові ЗМІ, інновацій у системі управління. І по-друге, оскільки у більшості ЗМІ работарекламного відділу будується на творчій основі, то це проявляється в постійному пошуку нових форм і засобів подачі рекламних звернень, в дослідженнях всього спектру рекламних проблем, в обліку результатів цих досліджень у практиці роботи ЗМІ.

В даний час діяльність рекламного відділу будь-якого засобу масової інформації немислима без використання новітніх електронних засобів, комп'ютерної техніки і технологій. Більшість пропозицій з виробництва і розміщення рекламних звернень у ЗМІ реалізується саме цими каналами. У процесі активного діалогу з партнером або замовником в режимі реального часу можуть швидко і ефективно, тобто з виходом на кінцевий результат, обговорюватися макети рекламних звернень, тексти, ілюстрації, ауді-і відеоряд. За рахунок використання комп'ютерних технологій досягається значна економія робочого часу, знижуються витрати на проізводствореклами, підвищується її якість іуровень впливу на споживача.

Ефективність рекламного впливу різних засобів масової інформації на рубежі ХХ-ХХ1 ст., Розрахована як частка витрат на рекламу в конкретному ЗМІ, по відношенню до сумарним річним витратам на рекламу в провідних західних країнах, за оцінками дослідників , з урахуванням ранжиру, починаючи з найвищого, мала таке значення: -

газети - близько 40%; -

телебачення - близько 30%; -

радіо - близько 10%; -

журнали - близько 10%; -

система Інтернет - близько 10%.

При цьому спостерігається тенденція поступового збільшення частки прибутків від реклами в системі Інтернет, яка, за

оцінками фахівців, вже на початку нинішнього сторіччя має наблизитися до питомої ваги провідних по цим показником ЗМІ.