загрузка...

трусы женские купить
« Попередня Наступна »

11.1 Маркетингові комунікації: загальні підходи

Маркетингові комунікації є процес передачі інформації про продукт цільової аудиторії. Вони є елементом мар-кетингу-мікс поряд з товаром, ціною, торговою маркою, каналами розподілу тощо

В маркетингові комунікації включають п'ять основних засобів комунікації:

рекламу - "будь-яку платну форму неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг певним рекламодавцем серед цільової аудиторії, здійснювану переважно через засоби масової інформації "322;

стимулювання збуту - комплекс короткострокових акцій, спрямованих на стимулювання покупки або апробацію продукту;

public relations (PR) - різні програми та акції , націлені на формування, просування і підтримка позитивного іміджу компанії та її продуктів;

особисті продажу - безпосередню взаємодію з реальними або потенційними споживачами, що припускає представлення товару, консультації, отримання замовлення та продаж продукту;

прямий маркетинг - використання різних засобів зв'язку (пошти, факсу, телефону тощо) для прямого впливу на реальних і потенційних споживачів.

Для того щоб маркетингові комунікації стали ефективним інструментом в руках компанії, необхідно розглядати їх як ключовий елемент системи управління процесом руху товару від виробника до споживача.

Розробка маркетингових комунікацій включає в себе вісім етапів робіт (див. рис. 11.1). Розглянемо деякі з них більш докладно.

Рис. 11.1. Схема розробки маркетингових комунікацій

Визначення цільової аудиторії. Перш за все, слід розрізняти поняття "цільового ринку" і "цільової аудиторії".

Цільовий ринок охоплює споживачів, на яких спрямовані всі складові комплексу маркетингу. На рис. 11.2 представлені різні типи споживачів, які можуть становити цільовий ринок продукту, в тому числі:

лояльні торговій марці;

непостійні споживачі торгової марки, які купують також і товари-конкуренти ;

непостійні споживачі інших торгових марок, які купують різноманітні марки;

лояльні торговій марці-конкуренту;

нові користувачі товарної категорії.

Методам виділення цільових ринків присвячена глава 4.

Рис. 11.2. Групи покупців

Під цільовою аудиторією розуміються ті люди, на яких спрямовані конкретні рекламно-інформаційні акції. Таким чином, цільова аудиторія завжди є частиною цільового ринку.

Звичайно як цільової аудиторії вибирається одна група споживачів. Іноді виділяють первинну (наприклад, непостійні споживачі марки "X") і вторинну (наприклад, непостійні споживачі інших марок) цільові аудиторії. Все це залежить від конкретних маркетингових завдань, що стоять перед компанією.

Цільова аудиторія повинна бути описана як можна більш детально за допомогою соціально-демографічних, психографических і поведінкових характеристик.

Приклад виділення цільових аудиторій при розробці рекламної кампанії для системи ігрових залів

Цільовий ринок: люди з доходом не нижче середнього, які не відчувають негативного ставлення до азартних ігор, бажаючі хоча б іноді проводити вільний час поза домом, в принципі, не заперечують можливості прийти в зал ігрових автоматів.

Первинна цільова аудиторія: чоловіки активного віку (18-45 років), з вищою і середньою спеціальною освітою, із середнім і вище рівнем доходу, зайняті в різних сферах діяльності, в цілому позитивно відносяться до азартних ігор , які відчувають потребу у відпочинку і релаксації при розумній частці ризику, при виборі товарів і послуг віддають перевагу орієнтуватися на оптимальне співвідношення "ціна - якість".

Вторинні цільові аудиторії:

Жінки активного віку (22-45 років), з вищою і середньою спеціальною освітою, із середнім і вище рівнем доходу, як зайняті в різних сферах діяльності, так і домогосподарки, що не мають негативних стереотипів відносини до азартних ігор, які відчувають потребу у відпочинку і релаксації, шукають гострих відчуттів при розумній частці ризику, при виборі товарів і послуг віддають перевагу орієнтуватися на оптимальне співвідношення "ціна - якість".

Реальні гравці: люди з доходом не нижче середнього, переважно чоловіки, соціально відбулися, як правило, сімейні, які мають досвід гри на ігрових автоматах, азартні, які відчувають потребу в грі.

Визначення комунікаційних цілей. Вибравши цільові аудиторії, необхідно визначити комунікаційні цілі, досягнення яких призведе до так званого цільовим поведінки - очікуваному поведінки, що склався в результаті рекламно-інформаційних заходів. З точки зору компанії може здатися, що єдино важливими цілями є купівля та повторна купівля товарів. Однак фахівці в галузі маркетингових комунікацій рекомендують не орієнтуватися на просте збільшення обсягу продажів, а формулювати цілі більш конкретно і адресно залежно від стадії життєвого циклу товару.

Так, К. Бове, У. Аренс пропонують розглядати комунікаційні цілі у вигляді піраміди (див. рис. 11.3).

Рис. 11.3. Піраміда комунікаційних цілей1

Первісною комунікаційної завданням є створення поінформованості про продукт (чи компанії). На другому кроці ставиться завдання збільшення і закріплення інформації, формування такої групи споживачів, яка знає не тільки про існування товару, а й про його призначення і властивості. Третій ступінь "піраміди" цілей передбачає створення у достатнього числа споживачів переконаності в корисності (цінності) товару. Частина таких споживачів неминуче захоче придбати даний товар, і ще менша частина - дійсно його купить.

Таким чином, залежно від конкретної ситуації і маркетингових завдань, комунікаційні цілі можуть носити як інформативний, так і поведінковий характер.

Після визначення комунікаційних цілей необхідно створити звернення (конкретний рекламно-інформаційний матеріал), вибрати канали комунікації, по яких це звернення транслюватиметься споживачам, "запустити" комунікаційну акцію і оцінити її реальний ефект.

Загальні принципи маркетингових комунікацій застосовні і до кожного окремого засобу - рекламі, РЯ, стимулювання збуту і т.п. І практично на всіх розглянутих стадіях роботи необхідні відповідні маркетингові дослідження, багато з яких базуються на соціологічних і соціально-психологічних методиках.

загрузка...
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
загрузка...

загрузка...
енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон